上周六，隨著《熱血街舞團(tuán)》迎來收官大戰(zhàn)，今年的街舞熱潮暫時(shí)告一段落。僅僅用了半年的時(shí)間，《熱血街舞團(tuán)》和《這!就是街舞》兩檔綜藝便讓窄眾的街舞文化，成功被更多觀眾了解并喜愛。雖然在此之前，《舞動(dòng)奇跡》《中國好舞蹈》等泛眾類跳舞節(jié)目也曾涉及街舞，但由于類型混雜過多、投入和宣傳都喪失針對(duì)性，因此極具潛力的街舞品類便泯然淹沒其中。

無獨(dú)有偶，街舞并非近期唯一大勢的垂直類型。從去年引爆市場熱議的《中國有嘻哈》，到正在熱播的《這!就是鐵甲》《創(chuàng)造101》，近兩年市場上出現(xiàn)了越來越多“爆款”垂直細(xì)分綜藝，涵蓋說唱、男女團(tuán)體、機(jī)器人格斗、萌寵等。據(jù)悉，接下來各平臺(tái)還將推出服裝改造、汽車維修、國寶等更加新鮮的垂直內(nèi)容。為何綜藝市場會(huì)從大眾走向細(xì)分?垂直細(xì)分綜藝又有怎樣的制作難度?為何垂直綜藝會(huì)頻頻面臨撞題?為此新京報(bào)采訪了世熙傳媒董事長劉熙晨、《這!就是鐵甲》總制片人彭正圓、中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、視頻節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)專家冷凇、“冷眼看電視”創(chuàng)始人楊智帆等業(yè)內(nèi)人士，揭秘垂直綜藝成為市場風(fēng)向標(biāo)的原因。

原因

以往觀眾看到的綜藝類型大多是音樂、選秀、真人秀，從明星唱歌、跳舞、玩游戲，到明星當(dāng)導(dǎo)師看別人唱歌、跳舞、玩游戲。把多元素混雜在一起的綜藝節(jié)目才能保障收視。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的欣賞升級(jí)，觀眾對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的泛眾綜藝開始產(chǎn)生審美疲勞。超女快男系列選秀雖然由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，但老套的形式令其關(guān)注度與日俱下;《二十四小時(shí)》《全員加速中》《極速前進(jìn)》等戶外真人秀不過是明星在戶外完成任務(wù)，也因缺乏新意而收視節(jié)節(jié)敗退。但與此同時(shí)，從泛眾綜藝中細(xì)分出的垂直內(nèi)容卻悄悄后來居上。以網(wǎng)綜為典型，例如，從音樂類細(xì)分出說唱、對(duì)唱;從選秀細(xì)分出的男團(tuán)、街舞，均成為了視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)推介項(xiàng)目。尤其是自去年《中國有嘻哈》成為年度爆款后，一夜間從賣菜大媽到上學(xué)的孩子，隨口都能說上幾句rap，垂直類型顯然已經(jīng)開始得到了更多的市場認(rèn)可。

觀眾具有獵奇心理

為何看似內(nèi)容極為冷門，群體也更為小眾的垂直綜藝，能成功走向大眾視野?首先，在音樂、戶外競技扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化時(shí)，內(nèi)容豐富多樣的垂直綜藝，無疑成為一股清流。劉熙晨表示，垂直綜藝最大的優(yōu)勢，就是可以滿足市場對(duì)于獨(dú)創(chuàng)性和新鮮感的需求。“當(dāng)大家都沒做過這樣的內(nèi)容時(shí)，你做了，大家肯定會(huì)關(guān)注。比如《信中國》《朗讀者》，之前從沒有人做過這么垂直的讀信、朗讀節(jié)目，它們被大家關(guān)注也是符合內(nèi)容規(guī)律的。”

冷凇表示，垂直精分引爆大眾圍觀將是未來幾年的綜藝創(chuàng)新發(fā)展趨勢，從節(jié)目欣賞角度來講，通常是內(nèi)行人看門道，外行人更多是看熱鬧。非行業(yè)內(nèi)的觀眾通常對(duì)于綜藝模式、環(huán)節(jié)、制作并不太了解，因此他們選擇綜藝首要原因是出于題材的窺視與獵奇心理，另一個(gè)重要原因則是對(duì)人情人性的共鳴性感知，無論詩詞大會(huì)中刷屏的快遞小哥還是嘻哈中被新媒體深挖的話題選手都是通過“立有特點(diǎn)的人”引發(fā)了大家對(duì)節(jié)目的熱議?！吨袊娫~大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》的出現(xiàn)，也是文化以古詩、美文、書信等差異化的載體細(xì)分化呈現(xiàn)的一種趨勢。在街舞與說唱火爆之前，國內(nèi)真正熱愛這兩項(xiàng)文藝的人畢竟有限，當(dāng)街頭有人說唱、跳舞的時(shí)候，甚至?xí)灰暈?ldquo;另類群體”，但這并不妨礙觀眾忍不住想去圍觀他們，“差異性是最大的價(jià)值，大家都喜歡看與眾不同的選題與角色，這些都是泛眾綜藝很難達(dá)到的效果。”

網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣選擇性收看

除了對(duì)觀眾審美的考量，在市場競爭逐漸加劇之下，各平臺(tái)也開始嘗試收割更多細(xì)分領(lǐng)域的用戶，尤其是點(diǎn)播化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾表示，每個(gè)人一天只有24小時(shí)，因此用戶的選擇成本變得更高。他們更趨向于把時(shí)間投入到自己真正感興趣的內(nèi)容，而不僅僅是大眾流行內(nèi)容。例如《這!就是街舞》《曉說》《圓桌派》等。“這個(gè)趨勢意味著內(nèi)容生產(chǎn)之前，我們對(duì)目標(biāo)受眾定位的洞察需要越來越精準(zhǔn)。”

而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從觀看習(xí)慣和用戶受眾來說，也非常適合孵化垂直綜藝。通常，網(wǎng)絡(luò)用戶的觀看習(xí)慣是選擇性收看，每個(gè)人會(huì)搜索自己感興趣的內(nèi)容，但電視仍只能在固定時(shí)段觀看某類節(jié)目，這便令視頻平臺(tái)加大了各類垂直內(nèi)容的需求。而就受眾用戶而言，衛(wèi)視觀眾也更大眾化，互聯(lián)網(wǎng)卻隱藏著不少細(xì)分群體，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)頻頻布局垂直綜藝的原因之一。“互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分人群很多，而且這些人能夠在互聯(lián)網(wǎng)上孵化話題，帶動(dòng)輿論。例如《圓桌派》等垂直綜藝，他們的話題影響力甚至已經(jīng)超過了電視這類傳統(tǒng)媒體。因此布局垂直類型，對(duì)于平臺(tái)收割用戶、發(fā)酵話題熱度都非常行之有效。”劉熙晨表示。

操作

與泛眾綜藝可以滿足大多數(shù)人的觀看需求不同，由于垂直內(nèi)容過于小眾，例如嘻哈、街舞、機(jī)器人，乍一聽很難吸引到觀眾，因此如何將窄眾的內(nèi)容通過模式設(shè)計(jì)變得更加大眾化，是制作垂直綜藝時(shí)最大的難點(diǎn)。

講好一個(gè)故事，讓大眾接受

目前，大多數(shù)垂直綜藝均采用敘事式真人秀方式，將節(jié)目劇情化，讓還未接受這個(gè)文化的觀眾，可以先代入到故事里，再愿意點(diǎn)進(jìn)來觀看。例如《中國有嘻哈》第一期通過饑餓式淘汰，塑造了極重的火藥味，隨后選手間互相“diss”的沖突也吸引了不少觀眾?！哆@!就是街舞》通過塑造選手命運(yùn)，讓觀眾不斷期待究竟誰能突出重圍，哪位隊(duì)長能夠獲勝?！稛嵫治鑸F(tuán)》的總導(dǎo)演車澈曾表示，綜藝節(jié)目需要考慮用什么形式去表現(xiàn)街舞這種本身有欣賞門檻的內(nèi)容，因而劇情的強(qiáng)烈程度必然要上升。

“無論是嘻哈還是街舞，他們都沒有直接在文化本身做解讀，還是在做一檔真人秀，只不過題材和手段會(huì)比其他節(jié)目更有個(gè)性。”楊智帆說，很多人認(rèn)為垂直綜藝好看，但其實(shí)勾著觀眾看下去的并非嘻哈、街舞本身，而是在賽制壓迫下，讓節(jié)目劇情就像在看電視劇一樣吸引人，“垂直綜藝更需要注重如何更通俗地讓大家接受。最簡單的就是講好一個(gè)故事。”

彭正圓也舉例，在中國機(jī)器人格斗仍是一個(gè)小眾且超前的文化，因此吸引觀眾難度極大。但在設(shè)計(jì)模式時(shí)，他們認(rèn)為與其絞盡腦汁貼近觀眾審美，不如融入更通俗的真人秀手法，讓明星嘉賓和素人選手真實(shí)地一起參加格斗，格斗的結(jié)果也不做預(yù)設(shè)。當(dāng)張一山、鄭爽為了心愛的機(jī)器而傷心落淚時(shí)，觀眾自然就會(huì)被這個(gè)文化感染到，“中國觀眾習(xí)慣被故事性引導(dǎo)，需要情緒的代入，需要真實(shí)的情感宣泄。”

請(qǐng)流量明星加持，滿足觀眾需求

嘉賓的選擇也是垂直綜藝成功的決定性因素之一?！吨袊形芬騾且喾驳募尤胛床ハ然穑^眾雖然不理解什么是嘻哈，但仍然記住了“Freestyle”;《這!就是鐵甲》也因鄭爽、張一山的加入，帶火了在歐美知名已久的機(jī)器人，相比機(jī)器，一開始觀眾必然更喜歡看自己的愛豆在“格斗”賽上的熱血模樣。

“一定要讓明星帶動(dòng)基礎(chǔ)流量。”楊智帆稱?！吨袊形吩谧铋_始主打嘻哈的傳播時(shí)，便將吳亦凡塑造為嘻哈的“布道者”，因?yàn)閷?duì)窄眾文化而言，吳亦凡可以帶動(dòng)更多不懂嘻哈文化的年輕人觀看這個(gè)節(jié)目，再加上平臺(tái)的營銷、資源渠道做配合，整個(gè)節(jié)目才能保證基本的流量和傳播，“如果沒有流量明星加持，即便平臺(tái)投入再多的錢，請(qǐng)選手、做舞美，節(jié)目都很難火。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)觀眾看節(jié)目仍是‘明星邏輯’，這個(gè)其實(shí)和做其他綜藝的邏輯是一樣的。”

重視場景塑造,多維度展現(xiàn)內(nèi)容

“讓街舞回到街上去”，幾乎是所有街舞類節(jié)目操盤手的共識(shí)?！哆@!就是街舞》在海選時(shí)搭建了四條與眾不同的街道，融合了朋克、市井、中國風(fēng)等多種元素;《熱血街舞團(tuán)》搭建了“熱血之城”，把和街舞發(fā)展關(guān)聯(lián)的場景，比如球場、屋頂、地下車庫、碼頭、地鐵都包含在內(nèi)。獨(dú)具匠心的場景搭建，讓觀眾第一次看節(jié)目就能了解到，街舞原來是一種街頭的、很cool的文化。“像毛巾這種街舞符號(hào)，像搭了一個(gè)小鎮(zhèn)的街景、舞美，這些其實(shí)都是場景化的體現(xiàn)，可以滿足觀眾窺視性的欲望，讓觀眾從更多維度去了解、接受這些新鮮的內(nèi)容。”冷凇表示。

困惑

雖然目前“垂直分眾”成為各大平臺(tái)的戰(zhàn)略走向，但垂直綜藝的制作仍然面臨著“題材難抉擇”、“撞題嚴(yán)重”、“資源易枯竭”等長遠(yuǎn)問題。目前或只是垂直綜藝的短暫紅利期，如何忘卻一時(shí)的成功，維持垂直綜藝長期的藍(lán)海，成就更多“綜N代”，仍是制作方需要探索的問題。

并非所有垂直品類都適合開發(fā)

通過粗略統(tǒng)計(jì)目前出現(xiàn)的垂直品類：說唱、對(duì)唱、街舞、讀書、配音、機(jī)器人、萌寵……看似所有細(xì)分內(nèi)容都有足夠的空間做成垂直綜藝，但實(shí)際上，并非任何垂直內(nèi)容都適合成為頭部內(nèi)容。例如愛奇藝播出的《機(jī)器人爭霸》，雖然平臺(tái)斥資請(qǐng)來不少海外機(jī)械團(tuán)隊(duì)加盟，陣容上也匹配到Angelababy、林更新、李晨等大牌藝人，但無論從流量還是關(guān)注度，相較同平臺(tái)的《中國有嘻哈》《熱血街舞團(tuán)》等垂直綜藝仍相距甚遠(yuǎn)。不少萌寵類綜藝同樣面臨“頭部陣容、腰部效果”的尷尬境況。

劉熙晨表示，并非所有垂直品類都適合重點(diǎn)開發(fā)。例如機(jī)器人比拼是在科技門類下更為細(xì)分的一類，首先從大類上來看，科技的關(guān)注度便遠(yuǎn)不如音樂、選秀類關(guān)注度高，進(jìn)而垂直分眾后也不會(huì)產(chǎn)生過大的影響力;其次，該垂直內(nèi)容很難以真人秀、講故事的角度來設(shè)計(jì)模式，中國人對(duì)于機(jī)器爭霸的熱衷也遠(yuǎn)不如海外，“所以我們選擇垂直品類時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮國內(nèi)社會(huì)的審美。比如歐洲對(duì)于做飯的垂直綜藝會(huì)很熱衷，因?yàn)樗麄兿铝税嘀缶褪菚?huì)做飯、喝酒，但中國更喜歡點(diǎn)外賣、下館子。例如平臺(tái)如果打算大斥資做個(gè)釣魚的垂直綜藝，那應(yīng)該也不會(huì)紅。”在劉熙晨看來，國情、文化不同，用戶關(guān)注的議題也不同，垂直品類必須要基于觀眾的生活狀態(tài)來抉擇，才能夠引發(fā)觀眾興趣，而不是為了垂直而垂直。

資源更易枯竭，頻繁“撞題”

垂直品類看似無限，實(shí)則有限的市場狀況，讓不少平臺(tái)頻繁出現(xiàn)“撞題”現(xiàn)象。兩檔街舞節(jié)目幾乎同時(shí)上線，《中國詩詞大會(huì)》后也出現(xiàn)了《向上吧!詩詞》等多個(gè)“詩詞”垂直節(jié)目。其中原因雖不乏市場跟風(fēng)和平臺(tái)之間的“對(duì)標(biāo)”競爭，但競爭的后果，卻是某一品類的資源更快被消耗枯竭。垂直類相較大眾類，消耗的速度更快。

冷凇表示，現(xiàn)在的綜藝競爭環(huán)境比十年前慘烈了十倍不止，垂直類無論從選手、嘉賓、明星等維度都存在更大的局限性。例如兩檔街舞節(jié)目今年便在爭奪選手和明星嘉賓時(shí)反復(fù)拉鋸，因?yàn)閲鴥?nèi)在街舞領(lǐng)域有知名度和能力的人群十分有限，“就像前一段時(shí)間音樂類節(jié)目非?；穑@幾年動(dòng)靜小了，也是因?yàn)闆]有優(yōu)質(zhì)的選手了。但垂直綜藝由于群體人數(shù)更少，因此更容易極早地被消耗殆盡。”楊智帆也表示，他對(duì)于垂直類綜藝做成“綜N代”始終持觀望態(tài)度，“像《中國有嘻哈》第一季已經(jīng)把整個(gè)中國嘻哈圈挖了1/3了，剩下2/3也不一定是打算第二季來的，所以《中國新說唱》已經(jīng)到北美海選了也是這個(gè)原因。”

趨勢

垂直細(xì)分不一定會(huì)紅，主要看平臺(tái)投入

據(jù)悉，央視正在布局國寶、汽車等垂直綜藝，優(yōu)酷也早早布局了“航天”“灌籃”等細(xì)分真人秀節(jié)目，在垂直細(xì)分的領(lǐng)域，網(wǎng)臺(tái)幾乎齊頭并進(jìn)。彭正圓表示，垂直類型確實(shí)存在不少可待發(fā)掘的空間，只要制作方敢嘗試，不怕失敗，就很有可能看到驚喜，“比如像群體市場越來越龐大的電競、國外風(fēng)行而中國一直做不起來的改裝和賽車，也都可能作為嘗試的方向。”

但垂直綜藝會(huì)在未來完全替代泛眾綜藝嗎?布局垂直綜藝會(huì)提高成就“爆款”的幾率嗎?對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士均表示可能性并不大。劉熙晨表示，目前綜藝的制作環(huán)境非常復(fù)雜，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是衛(wèi)視，都是根據(jù)社會(huì)話題、價(jià)值走向、觀眾口味變化，來決定對(duì)不同品類的投入。反之，投入大小也直接決定了哪類綜藝可以成為“爆款”，“垂直綜藝的火爆其實(shí)跟平臺(tái)的決策有很大關(guān)系。當(dāng)平臺(tái)決定了布局垂直綜藝，他便會(huì)拿出很多的錢去推廣并制造話題。這個(gè)熱度和盈利模式其實(shí)也并非垂直細(xì)分本身帶來的利好。而泛眾綜藝目前也擁有穩(wěn)定的收視群體，只是新鮮感在減少，并不表示沒有市場。”

楊智帆也表示，垂直綜藝一直存在，很多地面衛(wèi)視在幾年前就曾做過關(guān)于鑒寶、汽車比價(jià)、萌寵養(yǎng)成等分眾綜藝，大多數(shù)還都播出了2-3季，擁有了固定的服務(wù)用戶群和成熟的生存邏輯和商業(yè)模式。只是如今出現(xiàn)了“爆款”，市場才開始將“垂直綜藝”判定為風(fēng)向標(biāo)并進(jìn)行倒推。“其實(shí)更多原因是因?yàn)橐痪€平臺(tái)給了足夠的傳播資源，才能夠讓他們達(dá)到過往達(dá)不到的傳播效果，但能說垂直綜藝整體繁榮嗎?好像也不是。”楊智帆認(rèn)為，雖然垂直綜藝確實(shí)已進(jìn)入頭部布局，但無論什么類型的綜藝，都是花多少投入，見多大的效果，換作其他門類也可能會(huì)紅。且任何一個(gè)國家的欣賞品位都沒有中國人變化那么快。曾有一張圖讀懂中國電視四十年，其中電視觀眾口味平均兩年就會(huì)變一次。曾經(jīng)觀眾喜歡看揭露黑幕的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，喜歡“超女”這類大眾選秀，從沒有人想過《演員的誕生》《聲臨其境》這樣只拼演技，比配音的節(jié)目在十年后可以如此火爆，“我們的行業(yè)變化太快，今日大家喜歡說唱、街舞等垂直品類，但一旦垂直的資源開始枯竭，我們也不排除會(huì)有其他風(fēng)向標(biāo)出現(xiàn)。所以相較平臺(tái)涸澤而漁地對(duì)同一垂直品類不斷進(jìn)行深挖，不如踏實(shí)做好內(nèi)容的開發(fā)、時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)變化的敏感關(guān)注才是最重要的。”

【盤點(diǎn)】

2017年-2018年垂直類綜藝

類型制作平臺(tái)點(diǎn)擊量

《朗讀者2》文化類-朗讀電視臺(tái)5.6億

《國家寶藏》文化類-文物電視臺(tái)3.1億

《見字如面》文化類-讀信電視臺(tái)2.8億

《演員的誕生》競技秀-演員電視臺(tái)22.5億

《聲臨其境》競技秀-配音電視臺(tái)5.4億

《這!就是鐵甲》競技類-機(jī)器人格斗視頻網(wǎng)站14.7億

《機(jī)器人爭霸》競技類-機(jī)器人格斗視頻網(wǎng)站8.7億

《明星大偵探3》真人秀-偵探類視頻網(wǎng)站35.5億

《小手牽小狗》真人秀-萌寵視頻網(wǎng)站7.4億

《萌寵小大人》真人秀-萌寵視頻網(wǎng)站4.4億

《中國有嘻哈》選秀類-嘻哈視頻網(wǎng)站31.2億

《偶像練習(xí)生》選秀類-男團(tuán)視頻網(wǎng)站31.9億

《創(chuàng)造101》選秀類-女團(tuán)視頻網(wǎng)站33.4億

《這!就是街舞》選秀類-街舞視頻網(wǎng)站15.6億

《熱血街舞團(tuán)》選秀類-街舞視頻網(wǎng)站16.9億

采寫/新京報(bào)記者 張赫 實(shí)習(xí)生 劉姝君

【編輯:魏巍】

標(biāo)簽： 風(fēng)頭 綜藝