“剁手黨”瘋狂下單!在快活的購物狂歡節(jié)日氣氛中，“雙11”的成交額不斷被改寫。據(jù)媒體報(bào)道，截止11日上午，今年”雙11”全網(wǎng)成交額已經(jīng)突破5700億，再創(chuàng)新紀(jì)錄。從“吃土人”到“吃圭人”，從“打工人”到“尾款人”，后疫情時(shí)代的首個(gè)“雙11”有何不同?輿論場中，又有哪些新鮮的、不同以往的話題在發(fā)酵?

附注：“雙11”相關(guān)微博話題累計(jì)閱讀量超過200億

熱動(dòng)能：消費(fèi)潛能釋放提振復(fù)蘇信心

今年的“雙11”“比以往時(shí)候來得更早一些”，兩波售賣的超長狂歡周期、占據(jù)C位的紅人主播直播等等新玩法，被輿論寄予了見證消費(fèi)復(fù)蘇的厚望。

“雙11”釋放消費(fèi)潛能受到高度期待

“尾款人”自嘲中映射樂觀底色

在疫情沖擊與逆全球化趨勢(shì)加強(qiáng)的特殊節(jié)點(diǎn)，今年“雙11”作為“回血之戰(zhàn)”被賦予了更多期待。在多家電商宣布延長售賣期的背景下，輿論希望從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”的“雙11”，能夠幫助受疫情影響的商家“把失去的時(shí)間搶回來”，帶來更出彩的銷量和業(yè)績。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年“雙11”在國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)的新格局中，完全可以承擔(dān)更多責(zé)任，發(fā)揮更大作用。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億;11月1日，雙11第一波活動(dòng)開局111分鐘，就有100個(gè)品牌成交超1億;雙11開場僅1分鐘，阿迪達(dá)斯成交額超1億，耐克緊隨其后超1億，消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)勁脈搏令輿論振奮。中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建表示，加長版“雙11”有望促進(jìn)消費(fèi)潛力加速釋放，直播帶貨、跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式也將進(jìn)一步助力新型消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。《人民日?qǐng)?bào)》刊文指出，“雙11”將展現(xiàn)出中國蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力和巨大的內(nèi)需動(dòng)力。

另外，作為“買買買”的主角，“今夜我們都是尾款人”成為了刷屏流行語，“晚上尾款人，白天打工人”的自我調(diào)侃亦受到追捧。熬最晚的夜，付最多的尾款，早上起來努力打工，似乎成為全民購物狂歡中甘之如飴的簡單快樂，而這背后潛藏的“柳暗花明”的心態(tài)，被一些輿論解讀為年輕人在自嘲中對(duì)未來仍然自信、樂觀的信號(hào)。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)折射供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革成效

電商扶貧增添公益色彩

在“雙11”此消彼長的營銷攻勢(shì)背后，消費(fèi)者的購物需求不斷提檔升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深層嬗變。從基礎(chǔ)的實(shí)物購買到旅游休閑、儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)确?wù)性消費(fèi)，由生活日用品到房產(chǎn)、汽車等大宗商品交易，“雙11”觸角的全面覆蓋，不斷刺激消費(fèi)者形成新的需求。百度近期發(fā)布的2020年輕人消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)顯示，直播購物和儲(chǔ)蓄理財(cái)分別上漲167%、46%，云端休閑與健康養(yǎng)生分別上漲57%、17%，疫情對(duì)年輕群體消費(fèi)觀念的影響初步顯現(xiàn)，開源節(jié)流、未雨綢繆成為新潮的消費(fèi)哲學(xué)。除疫情原因外，《瞭望東方周刊》認(rèn)為，“雙11”背后更深層次的邏輯是數(shù)字化帶來的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?！度嗣袢?qǐng)?bào)》刊文表示，“雙11”呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，是需求側(cè)和供給側(cè)互相促進(jìn)的結(jié)果，除了內(nèi)需市場的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)也是重要原因。

數(shù)據(jù)來源：百度搜索大數(shù)據(jù)

另外，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品亦借助電商途徑參與競爭，斬獲優(yōu)異戰(zhàn)績受到輿論聚焦。財(cái)聯(lián)社文章關(guān)注，“雙11”首輪活動(dòng)中，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長76%，農(nóng)產(chǎn)品總件數(shù)同比增長32%。3000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品單品銷售額和銷售件數(shù)同比3位數(shù)增長。有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品開拓新的銷路和市場，使“雙11”消費(fèi)狂歡更增添了許多公益色彩。

直播帶貨成為平臺(tái)及商家標(biāo)配

“優(yōu)惠至上主義”仍是消費(fèi)者核心訴求

疫情背景下，直播全民化進(jìn)程進(jìn)一步加快，主播帶貨成為2020年“雙11”大戰(zhàn)核心促銷模式，從淘寶到京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，再到抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)，“雙11”直播都成為重磅節(jié)目。10月21日零點(diǎn)“雙11”大幕開啟，10分鐘內(nèi)淘寶直播銷售額超去年全天、京東直播10秒帶貨破億。知瓜數(shù)據(jù)分析薇婭、李佳琦二人“雙11”首日直播成交額相加接近80億元。

圖片來源：知瓜數(shù)據(jù)

電商直播帶來的開門紅使頭部主播攜成交巨額，讓廣大零售商進(jìn)一步鎖定線上營銷模式。同時(shí)，“琦困無比”“薇款人”等調(diào)侃新造詞擠進(jìn)熱搜榜，在輿論場上形成現(xiàn)象級(jí)討論，成為這一場全民消費(fèi)狂歡氣氛中的重要注腳。從輿論反饋來看，“拼優(yōu)惠”仍是消費(fèi)者選擇加入直播狂歡的核心因素，“買一贈(zèng)N”和“相當(dāng)于X.X折”等實(shí)用討論成為直播前期預(yù)熱宣傳及網(wǎng)民在私域流量中的主要關(guān)切?？缇畴娚讨辈コ蔀榻衲晷嘛L(fēng)口，有觀點(diǎn)分析認(rèn)為疫情疊加保稅政策等影響，“今年跨境電商直播成為爆發(fā)式的增長元年”。而阿里實(shí)現(xiàn)了全球首個(gè)多語言的“直播實(shí)時(shí)翻譯”，打破口音、語言及環(huán)境噪音影響，為開啟“全球剁手”模式提供技術(shù)支撐。此外，有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步展望，認(rèn)為在“拼優(yōu)惠”模式日臻成熟的背景下，下一步“拼場景”的沉浸式體驗(yàn)或成為新的路徑。

國貨美妝異軍突起

顏值即正義+東方美學(xué)加深消費(fèi)者認(rèn)可度

近年來國貨美妝的發(fā)展勢(shì)如破竹，新銳國貨美妝品牌不但頻繁出現(xiàn)在社交平臺(tái)“種草”專區(qū)，還在“雙11”電商大促中創(chuàng)下銷售佳績，部分品類已有趕超國際品牌之勢(shì)。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，部分熱門品牌的國貨彩妝品的銷售額超過傳統(tǒng)國際大牌，躋身于11月1日-3日的銷售榜前三名。天貓海外數(shù)據(jù)顯示，今年最受歡迎的當(dāng)屬國貨美妝，海外用戶成交增長超10倍，成交增速排名第一 。

來源：36氪旗下商業(yè)數(shù)據(jù)派

天下網(wǎng)商報(bào)道認(rèn)為，國貨彩妝品牌通過打造爆款單品、走極致性價(jià)比路線、線上斬獲先機(jī)、營銷另辟蹊徑、挖掘線下增長新動(dòng)能等競爭策略，與國際大牌錯(cuò)位競爭，越來越多地受到消費(fèi)者的青睞。新京報(bào)關(guān)注，國貨美妝既有資深研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的“功能掛”品牌，也有以產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)取勝的新銳品牌，還有不少善用創(chuàng)新營銷的老字號(hào)再次回潮。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論指出，國貨美妝的崛起，一方面是將傳統(tǒng)文化與審美融入潮流元素，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“東方美學(xué)”的追捧，彰顯了消費(fèi)者對(duì)國貨中所蘊(yùn)含的文化自信的熱愛;另一方面也是隨著研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)讓消費(fèi)者逐漸擺脫了對(duì)國貨“低價(jià)低質(zhì)”“大牌平替”的刻板印象，逐步建立了對(duì)產(chǎn)品的自信和認(rèn)可。

監(jiān)管“組合拳”釋放強(qiáng)烈法治信號(hào)

打造優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境成輿論共識(shí)

“疫考”“雙循環(huán)”背景之下，“雙11”在提振內(nèi)需、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)中的正向拉動(dòng)作用不言而喻，但存在的問題也不可忽視。促銷期間，競爭失序、偽劣商品、虛假宣傳、維權(quán)困難等“老大難”問題容易凸顯，直播帶貨作為新業(yè)態(tài)成為商家“標(biāo)配”，衍生出主體法律責(zé)任不明晰、“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、虛假流量等新問題亦亟需解決?；诖?，“雙11”前，監(jiān)管部門連出利劍，市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門召集27家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行“約談?lì)A(yù)警”;國家市場監(jiān)管總局密集出臺(tái)《經(jīng)營者集中審查暫行規(guī)定》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等多個(gè)文件，規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序。輿論認(rèn)為，監(jiān)管“組合拳”釋放了強(qiáng)有力的法治信號(hào)，有利于營造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心

輿論圍繞“雙11”背后的問題及解決方式進(jìn)行探討，折射出公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境的美好期待。線上經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展有賴于各方協(xié)同發(fā)力：一是相關(guān)法律法規(guī)需結(jié)合新形勢(shì)，圍繞難點(diǎn)、堵點(diǎn)問題進(jìn)行深化細(xì)化，尤其是法律文件的落地執(zhí)行程度直接影響公眾對(duì)監(jiān)管的整體評(píng)價(jià)。二是平臺(tái)方、商家及網(wǎng)絡(luò)直播者需落實(shí)主體責(zé)任，抓住“雙11”行業(yè)擴(kuò)容的機(jī)遇，沿著法治軌道擁抱新業(yè)態(tài)，在新賽道上脫穎而出。三是“尾款人”們還需樹立理性消費(fèi)觀念，防范商家“套路”，冷靜面對(duì)“直播秒殺”，注重維權(quán)保護(hù)合法權(quán)益，切實(shí)抓住“雙11”的優(yōu)惠紅利。

冷思考：我們是否陷入被動(dòng)狂歡

在眾多叫好聲中，也不乏一些觀望與反思，消費(fèi)者是否在過度的營銷氣氛中陷入了被動(dòng)的狂歡?定金一時(shí)爽，尾款火葬場，當(dāng)“雙11”褪去光棍節(jié)的內(nèi)涵成為純粹的消費(fèi)購物日，是否會(huì)引起過度消費(fèi)，使人們走入另一個(gè)“陷阱”?

一些消費(fèi)陷阱刺激網(wǎng)民倦怠情緒

超前消費(fèi)問題引起社會(huì)反思

“雙11”活動(dòng)在被賦予助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期待的同時(shí)，一些消費(fèi)陷阱也引發(fā)關(guān)注，部分網(wǎng)民對(duì)“雙11”長戰(zhàn)線、老套路的倦怠情緒凸顯，反思消費(fèi)主義、呼吁理性消費(fèi)的聲量漸長。今年“雙11”活動(dòng)定金、尾款、優(yōu)惠疊加、紅包補(bǔ)貼、贈(zèng)品送法等優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜燒腦，部分網(wǎng)民吐槽“費(fèi)盡心機(jī)”之余優(yōu)惠有限，甚至懷疑部分商家或品牌“虛假優(yōu)惠”，定金不退、退款入口關(guān)閉等規(guī)則給消費(fèi)者造成的損失也讓其直呼“心累”。如11月11日不少網(wǎng)民反映“高潔絲做活動(dòng)買兩件才有優(yōu)惠，但是限購一件”，輿情搭車效應(yīng)下，#被高潔絲氣死#話題登上新浪微博熱搜榜。倦怠之外，更多網(wǎng)民反思消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體的負(fù)面影響，呼吁理性消費(fèi)。今年“雙11”前一天，豆瓣“負(fù)債者聯(lián)盟”小組引起廣泛討論，成為反思消費(fèi)主義的真實(shí)寫照。

此外，消費(fèi)金融發(fā)展對(duì)群眾尤其是年輕一代消費(fèi)理念的負(fù)面影響逐步凸顯也引發(fā)社會(huì)關(guān)注與反思，近日央行原行長周小川在第二屆外灘金融峰會(huì)上就提到，一些年輕人過多地靠借債過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)令人擔(dān)憂，將來是不是好事也不完全知道。有自媒體發(fā)文稱“超前消費(fèi)，正在毀掉他們(年輕人)”。

美麗經(jīng)濟(jì)的“精致綁架”

“他”與“她”均在“狩獵圈”

今年“雙11”美麗經(jīng)濟(jì)依舊是熱點(diǎn)話題，值得一提的是，“他”正在美麗經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)“嶄露頭角”，美妝消費(fèi)不再是“她”的獨(dú)角戲。阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)2020年11月發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。蘇寧易購“雙11”統(tǒng)計(jì)顯示，男性用戶購買美妝產(chǎn)品同比增長618%。

數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購

美麗經(jīng)濟(jì)近年來點(diǎn)燃電商戰(zhàn)場，但也引發(fā)公眾對(duì)“審美綁架”的質(zhì)疑。以化妝議題為例，其在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論頻次較高，億級(jí)閱讀量話題數(shù)量可觀。從鼓勵(lì)女性化妝到默認(rèn)女性化妝，從直男分不清化妝品到直男化妝，輿論場泛起“無化妝不精致”“化妝取悅自己”的口號(hào)，部分輿論斥其為“精致綁架”，提醒應(yīng)深思“是自愿化妝還是商家洗腦”。不止面龐，蘇寧易購“雙11”數(shù)據(jù)還顯示，代餐輕食增長290%，女性用戶購買健身類產(chǎn)品的訂單同比增長153%。單一審美將消費(fèi)者捆綁在健身、代餐這一快速崛起的品類之上，與此同時(shí)“bodyshame”“身材焦慮”等批判之聲也漸起。媒體總結(jié)，以美麗為名的“精致綁架”已不甘于女性市場的輝煌成績，正在向“他經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，今年“雙11”男士美妝消費(fèi)戰(zhàn)況引發(fā)“他經(jīng)濟(jì)”會(huì)否成為消費(fèi)藍(lán)海的商業(yè)猜想。對(duì)兩性身體的更多審美視角或許會(huì)被開掘?yàn)樾碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，“悅己”還是消費(fèi)綁架，潛存的理念碰撞不難預(yù)見。

多途徑營銷折射“流量焦慮”

營銷型直播帶貨長期影響有待考量

隨著“雙11”進(jìn)入第12個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)逐漸消退，流量爭奪也進(jìn)入白熱化階段。多家行業(yè)自媒體認(rèn)為，今年“雙11”抖音、快手等平臺(tái)入局直播帶貨，對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售方式帶來較大沖擊。各大電商平臺(tái)使勁渾身解數(shù)擴(kuò)大流量來源，提前預(yù)售、拉長促銷周期、紅包津貼、小游戲社交營銷等手段在今年“卷土重來”，折射出“流量焦慮”。但是，多途徑營銷的成果卻不被輿論看好。其中，復(fù)雜的滿減玩法最被詬病，網(wǎng)民反感情緒通過#“雙11”規(guī)則比數(shù)學(xué)題難##被“雙11”規(guī)則逼瘋的我#等熱門話題可見一斑，不乏聲音表示被“雙11”的復(fù)雜規(guī)則、過長的預(yù)售期“勸退”。

直播帶貨是今年“雙11”的最大亮點(diǎn)之一。但對(duì)于品牌方、廣告行業(yè)及主播來說，長期效果仍有待考量。對(duì)品牌方來說，主播帶貨多凸顯單品品質(zhì)，易導(dǎo)致品牌效應(yīng)被弱化;長期通過直播帶貨的價(jià)格優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，也易使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。就傳統(tǒng)廣告行業(yè)來講，由于直播帶貨大多能獲得即時(shí)效果，而長期廣告宣傳投入的影響則難以估量，對(duì)傳統(tǒng)線上廣告市場沖擊較大。此外，有行業(yè)類自媒體注意到，“雙11”中平臺(tái)流量的自然傾斜也導(dǎo)致流量更集中在頭部主播、大品牌，中腰部主播和小商家則多淪為“陪跑”。輿論認(rèn)為，在“雙11”后，如何讓主播、商家、消費(fèi)者三方共贏還有待探索。(人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心政務(wù)輿情編輯部)

標(biāo)簽： 雙11 營銷打折 消費(fèi)陷阱