轉手走進一座墻壁斑駁的兩進院子，沒想到在院中邂逅了120年的桂花樹。光影從重重疊疊的枝丫中投下來，為屋角懸掛的紅燈籠附上了一層光暈。兩根帶有花格紋修飾的柱子立在廊下，竹簸箕掛墻，凹凸不平的磚地上青苔叢生，透出這里的清幽與古樸。

這不是電視劇的布景現(xiàn)場，是欒川縣大王廟村一座始建于嘉慶年間的古宅。2018年，欒川縣大王廟村發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)了從國家級貧困村到脫貧村的華麗轉型。從整個鄉(xiāng)村發(fā)展的大背景審視，大王廟村正是無數(shù)個鄉(xiāng)村的縮影，從南到北，眾多大城市周邊兩三小時車程內，散落著無數(shù)個正在崛起中的鄉(xiāng)村，它們都將發(fā)展旅游作為致富法寶。

熱潮之下有隱憂。“不管在哪個地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，都一定要依托它自身的條件，不能一哄而上。”北京第二外國語學院中國文化與旅游產業(yè)研究院教授吳麗云認為。當“千村一面”、以民宿作為單一收入來源的粗放式經(jīng)營以及人才流失等問題成為絆腳石后，鄉(xiāng)村旅游亟需破局。

“鄉(xiāng)村游1.0版是農家樂，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿。” 世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉(xiāng)村度假村模式是鄉(xiāng)村游進一步轉型升級的未來。

鄉(xiāng)村游正當時

“疫情下，很多家庭都會選擇周邊旅游。這肯定是一個熱點。”吳麗云對記者表示。事實也是如此，五一、端午旅游數(shù)據(jù)中，近郊游、鄉(xiāng)村游成為當之無愧的熱點。這種熱度一直延續(xù)到了“十一”長假。中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)調查顯示，“十一”長假期間35.8%的游客選擇“國內疫情形勢好轉，國內中長線旅游變?yōu)槭扔位蚪逃?rdquo;，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達到最低，6日開始再次擴大至200.1公里，環(huán)比擴大幅度為10.6%，7日環(huán)比繼續(xù)擴大。

“今年4月份就有旅客了。我們受到疫情的影響相對來說比較小。”欒川縣協(xié)心村駐村干部夏峰告訴記者。“時勢造英雄”，在疫情籠罩下的旅游市場上，作為周邊游主要業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游成為一匹黑馬，開工最早，復工率最高，旅游人次和旅游收入都在不斷攀升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國鄉(xiāng)村旅游總人數(shù)達12.07億人次，總收入5925億元，開工率達94.5%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)達1061萬人。

不過，疫情提供的只是一個時機，鄉(xiāng)村旅游的熱度其實是多重因素助推的結果。

消費者的變化是鄉(xiāng)村旅游熱度漸升的重要推動因素。“作為休閑度假游的一個板塊，鄉(xiāng)村旅游的熱度會繼續(xù)增高。”中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準此前接受記者“十一”旅游預測采訪時表示，休閑度假旅游會上升，觀光旅游會減少，這種結構調整不只是在十一出現(xiàn)，它會是旅游業(yè)長期發(fā)展的一個方向。

“來村子里旅游的都是洛陽、鄭州等周邊城市的旅客，90%都是自駕。”據(jù)欒川縣大王廟村特色四合院的運營方石彩芳介紹，親子家庭類游客比較多，來這住上一兩天，看看古鎮(zhèn)文化，品嘗當?shù)孛朗场?0%是老年人來這康養(yǎng)，住半個月以上。高德地圖顯示，洛陽、鄭州到大王廟村的車程在2-3.5個小時左右。

此外，政策加持也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關鍵因素。2018年中央一號文件明確提出“實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”。此后，中央及各省部級多次將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要舉措之一，通過出臺支持政策、加快旅游基礎設施建設、舉辦鄉(xiāng)村旅游培訓班、提供金融支持、推介鄉(xiāng)村旅游精品線路等多項舉措助力鄉(xiāng)村旅游。

今年更是加快了對鄉(xiāng)村旅游的扶持力度。7月《文化和旅游部辦公廳關于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》發(fā)布，要求各級文旅部門要多措并舉，促進鄉(xiāng)村旅游復工復產各項扶持政策落實落地。9月下旬，文化旅游部在甘肅榆中縣召開第二屆全國鄉(xiāng)村旅游與民宿工作現(xiàn)場會，后續(xù)又集中推出了300條全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，并組織各地文化和旅游部門集中開展“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”主題宣傳推廣工作。

農村脫貧好路徑

文化旅游部部長胡和平指出，“旅游扶貧是助力脫貧攻堅的重要渠道。”這也是中央及各省部級政府大力推介鄉(xiāng)村旅游的底層邏輯。國務院發(fā)布的十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃就要求，“通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動2.26萬個建檔立卡貧困村脫貧。”以欒川縣大王廟村為例，該村位于欒川縣潭頭鎮(zhèn)北1.5公里處，村內以石橋、老井、古樹、老宅最為有名，遺存很多清末民初時期的民居，被譽為河洛村莊演化史上的“活化石”，抗戰(zhàn)時期河南大學曾遷址于此，但由于歷史原因，曾經(jīng)興旺的村落漸漸敗落，成了國家級貧困村。

2018年，國鐵集團幫扶100萬元，河南省省級集體經(jīng)濟專項資金投入150萬元，大王廟村建起了三座豫西傳統(tǒng)四合院，拉開了這個古村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的序幕。數(shù)據(jù)顯示，自建成以來，先后接待住宿和就餐游客1200余人，收入9萬多元，集體經(jīng)濟增加5萬元，在四合院就業(yè)的貧困戶年收入增加1萬多元。在首屆農旅民俗嘉年華舉辦期間，6萬多人次到大王廟村尋民俗、鬧元宵，綜合收入30余萬元。

距離欒川大王廟村1300多公里外的貴州丹寨，幾年前本也是國家級貧困縣，丹寨縣人民政府副縣長岑如剛告訴記者，自從萬達集團幫扶援建丹寨萬達小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)運營三年多來累計接待人流量1900多萬人次，單日接待人流量最高達12.63萬人次，平均每日接待人流量1.2萬人次，帶動全縣旅游綜合收入超過120億元。小鎮(zhèn)創(chuàng)造了2000多個就業(yè)崗位，其中貧困戶781人，還直接帶動6407名、間接帶動12932名丹寨貧困人口增收，有力助推了丹寨縣脫貧攻堅。

“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對老百姓脫貧具有重要作用。”吳麗云教授認為，旅游產業(yè)具有很強的關聯(lián)帶動效應，除了直觀的游客收入之外，還會帶動住宿餐飲、農產品銷售、交通等關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)大王廟村村支書楊國峰介紹，自從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，部分當?shù)貗D女的就業(yè)得到解決，農產品銷售渠道增加、場地出租、食材采購等都提升了村子的集體經(jīng)濟收益。不僅如此，大王廟村的發(fā)展還惠及到了周邊村子。記者觀察到大王廟村特色四合院旁設立了農產品產銷平臺，附近的村子把農副產品拿到這里展示，游客下單后可以直接快遞到家。“鮮果的七八成都由游客消化掉了。”潭頭鎮(zhèn)產業(yè)辦主任謝德剛說。

除了幫助老百姓致富，旅游扶貧的另一個重要優(yōu)點在于從精神層面改變貧困戶的思想。吳麗云認為，鄉(xiāng)村旅游也會吸引到投資者，投資者會把新鮮的思想以及企業(yè)管理經(jīng)驗等傳遞給村民。

這在大王廟村得到了實證。“看著四合院賺錢，已經(jīng)有十幾戶人家跟著辦起了農家樂。”據(jù)村支書楊國峰介紹，他們引入了社會資本來經(jīng)營特色四合院，四合院的經(jīng)營者帶著村子里的村民開發(fā)民宿，指導村民們標準化布置，甚至包括客人的引流。“四合院住不下的都讓住到農戶的農家樂里，基本都住滿了。”

丹寨縣更是在有條件的村寨成立村級旅游公司，以村兩委作為組織者和開發(fā)主體，村民以房屋、土地、山林等閑置資源入股組建村級旅游公司，使農戶組成有一定經(jīng)濟關系的聯(lián)合體，積極推進村寨的“旅游化改造”。岑如剛透露，2018年以來全縣啟動旅游項目建設11個，項目總投資1.29億元，完成建設投資1.15億元。通過景區(qū)、景點建設土地流轉及全縣藍莓、中藥材、茶葉等產業(yè)的壯大發(fā)展，讓有資源的農民以土地或資金入股企業(yè)或合作社的形式變?yōu)楣蓶|，并建立土地流轉費梯級增長機制，在入股獲得紅利的同時，確保入股農戶收入穩(wěn)定，保障群眾持續(xù)增收。

旅游扶貧已經(jīng)成為了鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的關鍵詞。從2019年開始，文化旅游部至今已評選了1000個全國鄉(xiāng)村旅游重點村。其中第二批入選的680個鄉(xiāng)村旅游重點村里，有54個鄉(xiāng)村位于“三區(qū)三州”地區(qū)，128個鄉(xiāng)村位于11個集中連片特困地區(qū)。

4.0版升級之路在何方?

村村發(fā)展旅游儼然成為了一股熱潮，但不可否認的是熱潮之下仍有隱憂。記者走訪多個鄉(xiāng)村旅游點后發(fā)現(xiàn)，“千村一面”、以民宿作為單一收入來源的粗放式經(jīng)營是常態(tài)。

其實，大王廟村的開發(fā)并不是今年才開始。早在2018年竣工以后，就引入了社會資本。但是，“沒干下去，”村支書楊國峰說，“以前他們單純干的是民宿，現(xiàn)在運營方干的是特色四合院和研學。”

以民宿為主要抓手是鄉(xiāng)村旅游獲利來源最直觀的方式。但隨著人們對旅游體驗的要求提高，發(fā)展民宿產品并不是一個萬金油，消費者的需求在變化。有四年民宿住宿經(jīng)驗的Lily稱，住民宿可以體驗不同的風土人情，但現(xiàn)在很多千篇一律的民宿就讓人覺得很沒意思了。

“鄉(xiāng)村游第一代產品是農家樂，第二代是民宿，如今走的是精品民宿。”世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉(xiāng)村游也需要進一步轉型升級。

“鄉(xiāng)村旅游產品也要升級換代。”吳麗云也表示，旅游對經(jīng)濟確實有強帶動作用，但不管在哪個地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要依托它自身的條件，并不是一哄而上就可以。她認為可以從三個方面提升鄉(xiāng)村旅游，第一是發(fā)展高品質的鄉(xiāng)村民宿，第二個是多業(yè)態(tài)融合，和一些休閑娛樂性的產業(yè)結合起來，第三就是挖掘產品的文化性。

大王廟村走的就是文旅結合的路子。依托古村落和河南大學辦學歷史的特色，大王廟村通過開發(fā)思政、勞動等主題課程辦研學基地，發(fā)展特色四合院吸納老年人康養(yǎng)。據(jù)大王廟村會計趙建有介紹，研學基地可以容納300人左右，開業(yè)一個多月，已經(jīng)有千余名學生來此寫生。運營方石彩芳向記者表示，未來民宿和研學基地都會拓建，參考當?shù)匚幕黾毣幚?，預期4年內就可以盈利。

其實，早在國家發(fā)布的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法(草案)》中就已提出，“歷史文化名鎮(zhèn)名村、傳統(tǒng)村落、少數(shù)民族特色村寨是鄉(xiāng)村發(fā)展文化旅游的重要資源基礎和產業(yè)發(fā)展載體。”吳麗云認為，對于古村落而言，“當老百姓富起來以后，反過來又可以給村落發(fā)展提供保護性和發(fā)展性的基金。”

丹寨小鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，也正是依托了丹寨擁有的7項國家級、24項省級、100余項州縣級非物質文化遺產，丹寨充分發(fā)揮了自己“中國非遺之鄉(xiāng)”的底蘊，才在后續(xù)旅游開發(fā)中不斷注入非遺元素，豐富旅游內涵。

那沒有歷史文化加持的鄉(xiāng)村來說，如何打破“千村一面”?一些走在前列的鄉(xiāng)村旅游強村或許可以提供思路。根據(jù)新華社政務智庫報告所做的調研，借助發(fā)展休閑主題旅游、實現(xiàn)產村融合、以農產品帶動鄉(xiāng)村旅游都是可以探索的方向。資料顯示，安徽柯村通過建設集旅游、觀光、休閑、生態(tài)、養(yǎng)殖、體驗為一體的戈江源主題茶園打造了黔縣旅游對外宣傳的名片;湖南靖州縣依托楊梅、茯苓兩大產業(yè)，建設農業(yè)生態(tài)園、農家民宿，形成了“接二連三”“跨二進三”的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合業(yè)態(tài);福建莆田市則通過舉辦枇杷旅游文化節(jié)吸引大量國內外游客。

再往前一步，鄉(xiāng)村旅游有了更新的業(yè)態(tài)可供參考。“鄉(xiāng)村游第四代產品應該是鄉(xiāng)村度假村。”魏小安判斷道。他認為，目前像東方鹽湖城這樣的城市周邊度假村會是將來鄉(xiāng)村游的升級路徑之一。

東方鹽湖城是位于中華道教名山——金壇茅山，由龍城旅游控股集團投資開發(fā)建設，圍繞茅山特有的“山、水、鹽、茶、藥、泉”六大資源優(yōu)勢及道文化、金壇地緣文化，投資近百億元打造國內首個集觀光游覽、休閑度假、文化展示、山地運動等旅游業(yè)態(tài)為一體的綜合性特色休閑國家級山水閑養(yǎng)旅游度假目的地。

該度假區(qū)周邊原是江蘇茅山老區(qū)，往年因山區(qū)地勢險要經(jīng)濟發(fā)展緩慢，是江蘇省較為貧困的區(qū)域，如今在度假村的帶動下，不僅周邊地價升值了很多，金壇區(qū)的發(fā)展也在常州市內名列前茅。

江蘇太湖邊，還有一個升級樣本——靈山小鎮(zhèn)拈花灣，這里亦離無錫市中心車程一個多小時，不算近。但一入夜，拈花灣前來夜游的人潮絡繹不絕，小鎮(zhèn)所有餐館坐滿了游客，即使不是周末和節(jié)假日，拈花灣的游客數(shù)量仍舊驚人。園方提供的數(shù)據(jù)指出，自2015年開園來，累計接待夜間游玩游客量超過425萬人次，僅門票收益已超過4億元，二次消費(含住宿)近10億元。而這僅僅是夜間消費收益。

靈山集團董事長吳國平坦承蓬勃的經(jīng)濟效益背后離不開對高品位夜生活、高質量夜經(jīng)濟、高格局夜文化的追求與塑造。不同于普通的商業(yè)街，拈花灣更加注重消費場景與氛圍的營造，吸引人們靜靜度過慢時光，以達到聚人、留人的效果。同時，為了滿足游客的消費升級需求，在文化購物、特色餐飲之外，拈花灣引入了融合文創(chuàng)、體驗等玩法的消費形態(tài)。

有了特別的景色吸引人，還得讓游客在園區(qū)內能獲得高質量的住宿、美食體驗，拈花灣塑造了華東地區(qū)唯一一處禪文化IP住宿群，提供基于當?shù)靥厣膭?chuàng)新夜宴，同時提供高格局的夜間演出。諸多細節(jié)才能筑就如今的網(wǎng)紅景點。

此外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還需要人才建設上發(fā)力。從人力資源來看，鄉(xiāng)村旅游目前主要依靠老人和婦女，年輕人，尤其是有學歷的年輕人缺口很大。中國旅游研究院院長戴斌此前在鄉(xiāng)村旅游專題中提出，新時代的鄉(xiāng)村文化建設和旅游發(fā)展，必須立足本土，面向當代，依靠村民，使他們成為鄉(xiāng)村文旅人才隊伍中最有活力、最穩(wěn)定和最持久的構成要素。吳麗云也與此意見相同，在發(fā)展過程中讓村民參與進來也是保障村民權益，促進鄉(xiāng)村旅游的關鍵之一。

不過，值得關注的是，一些好的苗頭正在涌現(xiàn)。多位村干部都表示將吸引年輕人回來參與農村建設。據(jù)石彩芳說，已經(jīng)和村支書溝通過了，“下一步打算吸納更多的年輕人回來，研學項目也就能干下去了。”(高江虹,馬靜)

標簽： 鄉(xiāng)村游 旅游文化節(jié)