二手車(chē)平臺(tái)的戰(zhàn)火從去年年初燒到年尾，但今年的戰(zhàn)火似乎消失了。而近日，沉寂一年的人人車(chē)于近日傳出融資消息，人人車(chē)宣布獲得新一輪融資，滴滴作為唯一投資方注資2億美元。目前，人人車(chē)已經(jīng)接入滴滴APP，滴滴的入局能否給二手車(chē)市場(chǎng)帶新的變數(shù)?從數(shù)據(jù)來(lái)看，人人車(chē)預(yù)想的“輝煌”并未呈現(xiàn)，頂著滴滴投資的光環(huán)，人人車(chē)的業(yè)務(wù)拉動(dòng)不及預(yù)期，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其廣告投放效果也大打折扣。人人車(chē)要想迅速超車(chē)，似乎還有很長(zhǎng)的一段路要走。

滴滴引流價(jià)值低 核心數(shù)據(jù)下降

在獲得滴滴新一輪融資后，人人車(chē)CEO李健表示，未來(lái)雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)規(guī)劃等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，滴滴超過(guò)2100萬(wàn)司機(jī)的流量，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大也是最精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。10月起，滴滴司機(jī)端APP接入人人車(chē)，并以banner圖展示“金九銀十，高價(jià)賣(mài)車(chē)”，那么效果如何呢?

有媒體從人人車(chē)網(wǎng)站上抓取了2017年9月18日、10月18日的車(chē)源信息做了公證(9月18日人人車(chē)廣告尚未上線，也沒(méi)有接入到滴滴，9月下旬，人人車(chē)廣告上線，之后接入到滴滴)，數(shù)據(jù)顯示，9月18日新增上架車(chē)輛2227臺(tái);在次月的10月18日新增上架車(chē)輛為2909臺(tái)，車(chē)源環(huán)比新增上架車(chē)輛682臺(tái)，分?jǐn)偟降饺巳塑?chē)覆蓋的94城中，每個(gè)城市日新增只增長(zhǎng)了7臺(tái)。在行業(yè)旺季及廣告加持的情況下，各家企業(yè)的車(chē)源上架數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)，人人車(chē)的增長(zhǎng)并沒(méi)有預(yù)想的好。易觀、艾瑞等第三方數(shù)據(jù)顯示，廣告投放、接入滴滴端口后，人人車(chē)APP的活躍用戶數(shù)、獨(dú)立設(shè)備數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)并未獲得大幅增長(zhǎng)，與廣告投放前相比，反而下降不少。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，10月2日-10月8日，人人車(chē)APP周活躍用戶數(shù)為44.48萬(wàn)人，，而在6月，人人車(chē)僅有日常廣告維系，APP周活躍用戶數(shù)為73.76萬(wàn)人(6月12日-6月18日數(shù)據(jù))，與三個(gè)月前相比，現(xiàn)在人人車(chē)APP周活躍數(shù)下跌近40%。同時(shí)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，廣告投放前三周，人人車(chē)周獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為61.49萬(wàn)、62.25萬(wàn)和58.62萬(wàn);廣告投放后三周，該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為57.01萬(wàn)、55.43萬(wàn)、61.36萬(wàn)臺(tái)。廣告投放后，人人車(chē)的周獨(dú)立設(shè)備數(shù)不升反降，即使廣告后第三周數(shù)據(jù)微漲，但也不及打廣告前三周的數(shù)據(jù)。

超2100萬(wàn)車(chē)主的滴滴為何難為人人車(chē)精準(zhǔn)引流

從滴滴司機(jī)的角度而言，人人車(chē)也不是一個(gè)換車(chē)的首選平臺(tái)。

首先，超2100萬(wàn)的滴滴車(chē)主是否都有換車(chē)需求?答案是肯定的，但車(chē)主換車(chē)時(shí)間不一，且換下來(lái)的車(chē)未必符合人人車(chē)的上架標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)《北京市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則》第十六條的規(guī)定，網(wǎng)約車(chē)車(chē)輛經(jīng)營(yíng)許可期限為注冊(cè)之日起8年，60萬(wàn)公里。運(yùn)營(yíng)時(shí)間到達(dá)8年，但行駛里程未達(dá)60萬(wàn)公里的，則強(qiáng)制退出網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)，但不對(duì)車(chē)輛進(jìn)行報(bào)廢處理。滴滴車(chē)主，尤其快車(chē)司機(jī)，為了賺更多錢(qián)，他們必須要在車(chē)輛可使用的年限內(nèi)盡可能多接單，如此更使得車(chē)況進(jìn)一步下降。要在人人車(chē)平臺(tái)出售車(chē)輛，則意味著在評(píng)估師檢測(cè)、買(mǎi)家和人人車(chē)銷(xiāo)售人員帶看的日子里，這部分司機(jī)無(wú)法正常接單，也進(jìn)一步影響其收入。

更為嚴(yán)重的是，倘若這部分營(yíng)運(yùn)車(chē)流入人人車(chē)平臺(tái)，那么對(duì)普通消費(fèi)者而言則意味著，他們花錢(qián)買(mǎi)了一輛已經(jīng)幾近報(bào)廢的車(chē)回家，花錢(qián)多不說(shuō)，更怕的是存在安全隱患，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，后果不堪設(shè)想。

其次，滴滴是否盤(pán)活了2100萬(wàn)車(chē)主?答案是否定的。根據(jù)極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，與去年十月份相比，滴滴的平均日活躍用戶從1545萬(wàn)下降到了今年的8月的1194萬(wàn)，下降幅度達(dá)到22.7%。用戶平均一個(gè)月只有 5.5天會(huì)打開(kāi)滴滴嘗試使用。

以北京為例，根據(jù)財(cái)新之前獲得的數(shù)據(jù)，滴滴北京注冊(cè)司機(jī)數(shù)量為110萬(wàn)，活躍司機(jī)數(shù)量逾20萬(wàn)。據(jù)深圳一位出租車(chē)公司總經(jīng)理向界面新聞?dòng)浾咄嘎兜臄?shù)據(jù)，滴滴深圳注冊(cè)司機(jī)逾30萬(wàn)，其中大概20萬(wàn)是異地車(chē)牌，擁有深圳本地牌照的車(chē)輛只有10萬(wàn)輛，這其中活躍(每天工作8個(gè)小時(shí))的司機(jī)只有2萬(wàn)多名，最高峰的時(shí)候不超過(guò)5萬(wàn)名。北京、深圳一線城市的情況如此，其他城市的活躍車(chē)主數(shù)可想而知。

與此同時(shí)，相比于其他電商平臺(tái)， 人人車(chē)的優(yōu)勢(shì)也不明顯。從在線車(chē)源量來(lái)說(shuō)，人人車(chē)不及優(yōu)信、瓜子;從交易效率來(lái)說(shuō)，直接倒手給車(chē)商更高效。這些都讓追求低投入高產(chǎn)出的滴滴司機(jī)們對(duì)人人車(chē)望而止步。

如此看來(lái)，人人車(chē)欲借滴滴引流的想法并不太現(xiàn)實(shí)，加之即便是活躍用戶也在短時(shí)間內(nèi)未有買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)需求，這就讓人人車(chē)的盤(pán)算進(jìn)一步落空。而對(duì)急需車(chē)源的二手車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2100萬(wàn)也僅僅是個(gè)存量市場(chǎng)，即使“榨干”了滴滴的資源后，人人車(chē)依然處在困境之中，畢竟遠(yuǎn)水難解近渴。

廣告投放效果難拉動(dòng)核心數(shù)據(jù)

滴滴難為人人車(chē)解圍，大手筆的投放也似乎未能挽回人人車(chē)的頹勢(shì)。消息稱，人人車(chē)今年9月20日前后恢復(fù)廣告投放，一個(gè)月過(guò)去，效果如何呢?易觀和艾瑞數(shù)據(jù)顯示，人人車(chē)APP活躍用戶和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)均停滯不前。這與人人車(chē)CEO李健豪擲8-10億元的投入形成了鮮明的反差。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手車(chē)行業(yè)，靠廣告投放彎道超車(chē)是最快速的方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年9-10月行業(yè)小旺季，瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)、車(chē)置寶、淘車(chē)網(wǎng)、毛豆新車(chē)等公司紛紛加入戰(zhàn)局，這使得原本就稀缺的優(yōu)質(zhì)媒體資源變得更難爭(zhēng)奪。而優(yōu)信和瓜子二手車(chē)也均表示今年會(huì)投入10億元進(jìn)行廣告投放，這兩家公司在過(guò)去幾年一直保持著高節(jié)奏、高投入的步調(diào)，這讓人人車(chē)壓力不小。如果在資金投入上低人一等，那么在媒體資源搶奪、甚至優(yōu)質(zhì)排期和位置上都會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)某著名廣告媒體人士此前曾透露，在各家投放量級(jí)差不多的情況下，要取勝幾乎無(wú)望，而要破釜沉舟，則必須以2-3倍的資金壓過(guò)對(duì)手。E輪融資僅獲得2億美元，這筆投入對(duì)人人車(chē)來(lái)說(shuō)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，在幾家汽車(chē)電商持續(xù)幾年的廣告轟炸下，在用戶心智中占據(jù)首位的不是遙遙領(lǐng)先的瓜子二手車(chē)，就是成交量率先突破100萬(wàn)輛的優(yōu)信二手車(chē)，人人車(chē)能拿得出手的“特色”不多。而今年的廣告中，人人車(chē)突出了“直賣(mài)節(jié)”，掛靠一直宣傳直賣(mài)模式的瓜子二手車(chē)。而多次變更廣告主題對(duì)消費(fèi)者的接受和認(rèn)知程度影響不小，這也是人人車(chē)廣告效果不如預(yù)期的原因之一。

人人車(chē)與滴滴的關(guān)系也遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的牢靠。投資界人士透露，滴滴明確要求人人車(chē)在年底月交易量必須達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)，否則此輪融資3000萬(wàn)美元尾款則不支付。而人人車(chē)9月份成交量只有1.5萬(wàn)臺(tái)，這就需要人人車(chē)每月至少保持38%以上的增長(zhǎng)，才能完成這個(gè)目標(biāo)。即使將來(lái)滴滴出局，李健和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然可以從中獲得不少收益，但對(duì)人人車(chē)的基層員工來(lái)說(shuō)，日子就不那么好過(guò)了。有消息稱，為了完成年底目標(biāo)，人人車(chē)大規(guī)模擴(kuò)展城市并高薪高職位招人，這很多共苦過(guò)的老員工憤憤不平。在被榨干最后的利用價(jià)值后，當(dāng)李健和高層們套現(xiàn)離場(chǎng)，誰(shuí)還會(huì)在意這批伴隨著人人車(chē)和李健一路成長(zhǎng)的員工的去向?

行業(yè)越是繁榮燒錢(qián)圈地之戰(zhàn)越是慘烈，9月29日，車(chē)來(lái)車(chē)往宣布因經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重導(dǎo)致資金鏈斷裂，將進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。而人人車(chē)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更是嚴(yán)峻，前有瓜子、優(yōu)信，后有淘車(chē)網(wǎng)、車(chē)置寶，這個(gè)凜冬對(duì)人人車(chē)來(lái)說(shuō)，格外冷冽。如何安全過(guò)冬?恐怕是懸在人人車(chē)團(tuán)隊(duì)頭頂上的一把利劍。

來(lái)源：法制與社會(huì)

標(biāo)簽： 廣告投放 車(chē)主 人人