0.18美元的發(fā)飾、0.99美元的積木花、3.8美元的藍(lán)牙耳機(jī)，在通貨膨脹盛行的美國，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu上的商品價(jià)格，讓許多人心動(dòng)不已，人們爭(zhēng)相分享“薅羊毛”的心得，以至于在Temu上購物的攻略，已經(jīng)大批量被海外華人分享到了國內(nèi)的社交媒體上。

距離拼多多跨境電商Temu在美國上線已經(jīng)接近兩個(gè)月，從招商到營銷再到供應(yīng)鏈，整個(gè)體系已初現(xiàn)雛形。極致的低價(jià)、邀請(qǐng)好友拿折扣、90天的超長(zhǎng)退換期、找KOL背書，這很“拼多多”，也雜糅著美國本土的商業(yè)規(guī)則。

搜狐科技獲悉，截至上周五，Temu在iOS和安卓雙端下載量已經(jīng)突破135萬。近期，Temu已經(jīng)登上蘋果應(yīng)用商店購物板塊榜首位置，最高每日下載量超過5萬。

二戰(zhàn)跨境電商

拼多多在國內(nèi)曾創(chuàng)造了三年上市、五年半用戶數(shù)超過阿里的成績(jī)。然而，這不是拼多多第一次將目光投向跨境電商。2018年，它曾通過關(guān)聯(lián)公司VOVA將業(yè)務(wù)拓展至歐洲。

今年8月，拼多多將上線跨境電商平臺(tái)，首站落地美國的消息不脛而走。然而，美國市場(chǎng)的復(fù)雜程度較國內(nèi)有過之而無不及。

從宏觀角度來看，美國近期物價(jià)波動(dòng)劇烈，通脹嚴(yán)重。最新數(shù)據(jù)顯示，美國9月份的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)CPI同比上漲8.2%。一位美國Costco推銷員告訴搜狐科技，商場(chǎng)內(nèi)很多商品價(jià)格飆升，此前在Costco售價(jià)十幾美元的抗炎保健品，近期價(jià)格翻了一倍漲到30多美元。這讓以低價(jià)標(biāo)簽打入市場(chǎng)的Temu更容易獲得消費(fèi)者，但與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營成本壓力也在加劇。

在零售領(lǐng)域，Temu面臨著比當(dāng)初拼多多崛起時(shí)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。美國市場(chǎng)中，亞馬遜一家獨(dú)大，其余各家較為分散。亞馬遜占據(jù)了接近四成的市場(chǎng)份額。緊隨其后的是沃爾瑪，約占6.3%的市場(chǎng)份額。Apple、eBay、Target、The Home Depot等分別占據(jù)3.9%、3.5%、2.1%和2.1%的比例，其余公司所占的比例均不足2%。

劇烈的市場(chǎng)波動(dòng)讓消費(fèi)者的購物欲望降低。目前，美國的電商市場(chǎng)面臨著大量的尾貨難以清退的問題，眾多計(jì)劃清倉的商家不得不降價(jià)促銷，這也讓Temu的低價(jià)吸引力變?nèi)酢?/p>

一位跨境電商賣家向搜狐科技展示了他的清貨單，上面寫道，一個(gè)在亞馬遜上原價(jià)29.99美元的靠枕如今標(biāo)價(jià)14.99元仍然滯銷，有人建議將清貨價(jià)改成原價(jià)的1-2折，他直接將價(jià)格落到了3美元。“很多商家的貨因?yàn)樘L(zhǎng)時(shí)間賣不出去，干脆就不要了，因?yàn)閭}儲(chǔ)費(fèi)要高于商品本身的價(jià)值。”

一邊，通貨膨脹下物價(jià)接連攀升。另一邊，人們的購物欲望降低，大量吸引力低的商品等待清倉。這對(duì)Temu的市場(chǎng)敏銳度提出了考驗(yàn)。

“砍一刀”玩出新花樣

在國內(nèi)，拼多多擁有微信這個(gè)巨大的流量池，人們對(duì)“砍一刀”“賺金幣”這類裂變玩法的包容度也更高。

到了美國市場(chǎng)，Temu如果僅憑借常規(guī)的營銷手段，要付出高昂的代價(jià)。有數(shù)據(jù)顯示，目前美國單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的獲客成本已經(jīng)高達(dá)40美元。這意味著，拼多多需要用更“聰明”且無政策風(fēng)險(xiǎn)的方式來獲客。在美國，拼多多上線了另一種裂變玩法，分享給好友可獲40%折扣。區(qū)別在于：國內(nèi)“砍一刀”需邀請(qǐng)多人，最多可免費(fèi)拿到商品，難度更高但收益也更大;美國的玩法只能邀請(qǐng)一位好友，最高可獲得40%的折扣，門檻更低。

Temu還用上了“邀請(qǐng)返現(xiàn)”的手段。在美國社交論壇Reddit上，出現(xiàn)了大量以“下載Temu App返現(xiàn)”為標(biāo)題的帖子。點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以選擇留下未注冊(cè)過Temu的個(gè)人郵箱，或通過帖子中的鏈接獲取邀請(qǐng)碼，返現(xiàn)金額會(huì)取決于拉到的人頭數(shù)，一般為2~50美元不等。搜狐科技查看相關(guān)帖子發(fā)現(xiàn)，甚至有人愿意出價(jià)2美金購買未注冊(cè)的郵箱信息以獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。

當(dāng)然，拼多多也為美國市場(chǎng)投入了充足的市場(chǎng)預(yù)算。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，9月Temu投放預(yù)算或達(dá)10億元人民幣。2022年二季度，拼多多在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售費(fèi)用達(dá)到113.4億元，比較之下，拼多多在美國市場(chǎng)上的投入相當(dāng)于國內(nèi)的大約1/4。

各個(gè)營銷渠道的費(fèi)用中占比中，Google渠道為35%，F(xiàn)acebook渠道占30%，網(wǎng)站聯(lián)盟為 10%，另外還有內(nèi)容型投放占比25%。內(nèi)容型投放是指在Tiktok、Youtube 和 Instagram 等平臺(tái)上與KOL合作來推廣Temu。此前，Shein曾憑借內(nèi)容型投放站住腳跟。

搜狐科技獲悉，截止到10月21日上周五，Temu在App Store上的下載量超過70萬，Google Play上的下載量約為64萬。其中，App Store日均下載量在9月29日后便穩(wěn)定在1萬以上，高峰時(shí)日下載量超過5萬。Google Play渠道在經(jīng)歷了近一個(gè)月的低谷后，近期日下載量也突破了3萬。

Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，8月網(wǎng)頁版temu.com還未正式上線推廣時(shí)，其總訪問量為4.49萬，全球排名在60萬以后。到了9月正式上線時(shí)，Temu的訪問量就已經(jīng)達(dá)到了750萬，較此前暴漲超167倍。

網(wǎng)頁版的流量來源中，新聞媒體是Temu最主要的營銷渠道，占據(jù)所有外部流量的四成。另外，來自優(yōu)惠券和返現(xiàn)渠道的流量占比達(dá)到11.17%。

而在社交媒體方面，來自Facebook的流量占比最高，達(dá)到了六成以上。其次為YouTube，占比達(dá)到26.22%。其余來自Twitter/Reddit/Instagram的流量占比分別為6.57%、2.55%和1.47%。

不過，來自Temu.com的目標(biāo)市場(chǎng)——美國的用戶占比剛剛超過半數(shù)，在55%左右;來自中國的流量占比超過1/3，剩下的都是來自于韓國等其他國家和地區(qū)。

“比1688低10-20%”

盡管被稱作是拼多多的跨境電商平臺(tái)，但對(duì)于大多數(shù)的賣家來說，工作終點(diǎn)止于國內(nèi)。

據(jù)了解，Temu所采用的是類自營模式，賣家的身份本質(zhì)上是供貨商。具體來說，賣家入駐平臺(tái)時(shí)，需要首先寄送樣品、提報(bào)價(jià)格后，等待拼多多審核后上架。樣品被審核通過后，賣家可提前備貨至Temu位于廣州番禺的倉庫，之后如營銷、運(yùn)營、物流等跨境電商的重要流程都由Temu接手。

需要注意的是，賣家并沒有對(duì)商品C端售賣價(jià)格的決定權(quán)，Temu只需要按照雙方約定好的“批發(fā)價(jià)”向商家結(jié)算即可，目前結(jié)算周期是簽收之日的T+1。

有上線Temu的商家對(duì)搜狐科技表示，在這套邏輯下，同樣質(zhì)量的商品，低價(jià)成為了Temu對(duì)賣家的唯一訴求。也正因?yàn)槿绱?，源頭工廠是Temu青睞的對(duì)象。小賣家或中間批發(fā)商很難參與其中。有消息稱，拼多多跨境電商賣家小二要求供貨價(jià)要比1688低10-20%。

“他們需要的是像SheIn那樣的供貨商，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的工廠，這一切都是工廠和大賣家的游戲。”不止一位Temu賣家這樣說道。2018年，拼多多對(duì)外公開針對(duì)工廠的“新品牌計(jì)劃”，并在2020年宣稱將合作工廠數(shù)量從1000家擴(kuò)容到5000家，這也為其出海業(yè)務(wù)積攢了一部分工廠資源。

不過，需要明確的是，單純的低價(jià)策略并不能帶來明顯優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)，“美版拼多多”Wish早已經(jīng)試水失敗。在Wish公布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，其季度營收為1.34億美元，對(duì)比去年同期下降了79.57%;凈虧損9000萬美元。與此同時(shí)，Wish用戶流失嚴(yán)重，月活用戶一年多的時(shí)間里從1億下降到2700萬。

同時(shí)，或許是仍處在起步階段，整套流程在實(shí)際操作中引發(fā)了部分賣家的不滿。有商家抱怨稱，自己送審的123件商品只有2家上架了，但同行卻已經(jīng)有90多件上架。還有商家稱，宣稱的T+1結(jié)款并不符合實(shí)際，自己至今沒有收到結(jié)款。

運(yùn)費(fèi)比貨價(jià)更高

據(jù)了解，目前Temu并未在海外建倉，所有商品均采用海外直郵的方式。

商家需要提前備貨至拼多多位于廣東番禺的倉庫，隨后通過一些跨境轉(zhuǎn)運(yùn)的物流商由廣東運(yùn)至美國，到達(dá)美國當(dāng)?shù)睾笤俳唤o美國的快遞公司USPS(美國郵政)、UPS(美國聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司)做當(dāng)?shù)嘏渌汀?/p>

搜狐科技嘗試在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月12日晚間下單，系統(tǒng)顯示預(yù)計(jì)10月18日-26日送達(dá)，即7-15天的履約周期。

由于處在發(fā)展初期，Temu上前三單免郵費(fèi)，且時(shí)不時(shí)推出單日免郵的活動(dòng)。同時(shí)，Temu還承諾了超時(shí)全額退款，且有長(zhǎng)達(dá)90天的免費(fèi)退換貨周期。相比之下，國內(nèi)拼多多的無理由退換周期只有7天。

然而，這并不是一場(chǎng)針對(duì)美國市場(chǎng)的特權(quán)，對(duì)于退換貨的高容忍已經(jīng)在美國形成某種約定俗成。一位跨境電商賣家在去UPS郵寄商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)在郵寄點(diǎn)堆滿了大量退貨商品，退貨甚至需要排隊(duì)。

盛行的退貨風(fēng)潮在不斷惡化著賣家的經(jīng)營環(huán)境。前段時(shí)間，一位亞馬遜商家準(zhǔn)備退店，1000臺(tái)低價(jià)清倉掃地機(jī)中退貨占比高達(dá)20%。上述跨境電商賣家告訴搜狐科技，除了煙草和明確標(biāo)記final sale(最終售賣)的商品，其余商品在期限內(nèi)均可退貨，理由可以僅僅是“我不想要了”。

一位Costco亞裔店員曾在TikTok上吐槽自己遇到的奇葩顧客退貨經(jīng)歷，用了5年的床單、吃得剩下1/4的餡餅、圣誕節(jié)過后已經(jīng)枯死的圣誕樹，都可以拿到全額退款。

社交平臺(tái)上，有Temu的買家表示，自己的訂購的商品超出了預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，平臺(tái)退了費(fèi)用，后續(xù)產(chǎn)品送達(dá)的商品還可以自行留下。“簡(jiǎn)直是純薅羊毛。”

在時(shí)效上，Temu和當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)相差無幾。一位居住在灣區(qū)的當(dāng)?shù)厝A人告訴搜狐科技，從自己在Temu平臺(tái)下的十余單經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)的訂單配送時(shí)效都在7天以內(nèi)，“基本和美國本土的快遞時(shí)效差不多。”社交平臺(tái)上，很多人也在分享自己在Temu上的收貨經(jīng)歷。

不過，Temu上低價(jià)商品和時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的免郵優(yōu)惠背后，是不斷上調(diào)的當(dāng)?shù)剜]費(fèi)。近日，USPS宣布，將在2023年1月22日提高包裹費(fèi)率，這距離該公司上次漲價(jià)大約只有6個(gè)月。

搜狐科技獲取到了一份拼多多物流供應(yīng)商的報(bào)價(jià)單，以3-7日時(shí)效的本地特惠小包派送為例，按照商品重量和派送區(qū)域的差異，運(yùn)費(fèi)在3.48-6.72美元之間波動(dòng)，約合人民幣25-48元。時(shí)效在1-4日的美國本地UPS標(biāo)準(zhǔn)派送價(jià)格最低也已經(jīng)達(dá)到8.97美元，約合人民幣64元。

近期，一直與拼多多合作甚密的極兔也針對(duì)歐美國家跨境輕小件上線了一款名為極兔旺寶(J&T One Packet)的新產(chǎn)品。搜狐科技獲取到的極兔報(bào)價(jià)顯示，對(duì)于普貨來說，在7-15個(gè)工作日的參考時(shí)效下，不同規(guī)格的包裹報(bào)價(jià)區(qū)間在105元-140元/kg，最低消費(fèi)在25-30元。除此之外，極兔還開辟了國際服裝專線，每公斤商品報(bào)價(jià)在72-124元之間?？偟膩碚f，以Temu平臺(tái)上動(dòng)輒不到1美元或幾美元的售價(jià)，許多訂單的郵費(fèi)可能都比商品本身的價(jià)格更高。

波動(dòng)的市場(chǎng)給拼多多的出海之路蒙上了一層陰影，但大手筆的投入、極致的低價(jià)、現(xiàn)階段注定賠本的獲客，也在宣誓著它的決心。

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