導(dǎo)讀：9月20日晚，“所有女生”按捺不住激動的心情，紛紛涌進(jìn)直播間，在公屏上留下“終于回來了”“好久不見”等字樣。是的，“消失”了109天的“帶貨一哥”李佳琦又重新進(jìn)入直播間，這一次，沒有直播預(yù)熱，沒有宣傳，沒有推薦入口，甚至沒有“買它”口號，李佳琦就這樣靜靜地開啟了回歸后的首場直播。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：李佳琦“消失”百天后重回直播間為雙11做準(zhǔn)備？https://www.100ec.cn/zt/ljqs11//）

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、“一哥”低調(diào)回歸

9月20日晚7點，李佳琦重新出現(xiàn)在淘寶直播間中，與以往明亮的直播背景不同，此次李佳琦直播間的背景為純色，且印有“理性消費快樂購物”字樣。但李佳琦本人的話術(shù)及風(fēng)格并無明顯變化，依然保持熱情積極。

一連串的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了李佳琦超高的帶貨能力。10分鐘內(nèi)，直播間觀看量突破15萬，17分鐘突破100萬，半小時500萬，一小時突破2200萬。第一件上架的商品手機(jī)支架備貨4萬件，在1分鐘內(nèi)售罄；首款美妝產(chǎn)品卸妝膏上架3分鐘后售罄。此外，還有兒童襪、垃圾袋、消毒液、鞋子、發(fā)膜等產(chǎn)品都已售罄。

值得注意的是，在開播后3分鐘，李佳琦直播間短暫下播，之后恢復(fù)，李佳琦解釋稱是由于“系統(tǒng)問題，有點卡頓”。19點15分，淘寶搜索崩潰，原因是通過淘寶搜索涌入李佳琦直播間的用戶量過大。由此可見，李佳琦的呼聲之高。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從李佳琦回歸來看，他的粉絲基盤依然穩(wěn)固，消費者對于其回歸表現(xiàn)熱情。由此可見，直播電商行業(yè)頭部主播的效應(yīng)依舊強(qiáng)烈，他的回歸一定程度上能夠?qū)οM起到提振作用。

“這次李佳琦的復(fù)出，一方面是淘寶本身在2.0做出了一些變化，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，包括對成交到種草的驅(qū)動，然后改變一些分發(fā)機(jī)制，原來的成交指標(biāo)改成成交加內(nèi)容的流量分發(fā)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，淘寶無需太擔(dān)心李佳琦一家獨大。這樣可以有更多的商家、新的主播，包括從抖音、快手過來的主播，更公平地進(jìn)行內(nèi)容和成交量兩個維度的流量分配?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣表示。

二、誰需要李佳琦？

6月3日，李佳琦在零食節(jié)直播活動時突然中斷，之后其回應(yīng)稱是后臺技術(shù)故障。然而，直到9月20日李佳琦才重回大眾視野。在他“消失”的這109天里，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)悄然生變。

也是在6月份，東方甄選異軍突起，在3天內(nèi)漲粉100萬，雙語直播、授課賣貨、企業(yè)家情懷等，讓東方甄選進(jìn)入直播電商的頭部梯隊。在抖音618活動期間，東方甄選共21場直播，成交額3.71億元。

莫岱青表示，“不過我們也要注意到，在李佳琦不在的這段時間里，直播電商行業(yè)發(fā)生了一些變化，羅永浩退出“交個朋友”管理層、東方甄選崛起、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》發(fā)布，在未來頭部主播將繼續(xù)存在，但不會是依賴某個人，即便沒有李佳琦、薇婭，也會有其他人出現(xiàn)?！?/p>

“直播電商行業(yè)競爭激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機(jī)構(gòu)類，以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。因此李佳琦的地位能不能穩(wěn)固還有待考驗?！蹦非嗑o接著表示。

臨近雙11，各大直播電商平臺又開始發(fā)力。據(jù)悉，快手即將上線商城頻道，此前已在測試，該頁面和京東、淘寶類似。今年雙11期間，快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經(jīng)營矩陣。

此外，淘寶直播在9月20日舉辦了雙11商家大會，今年雙11淘寶直播將于10月24日正式開始預(yù)售。會上還公布了四重玩法，分別是多元流量渠道、分梯度激勵機(jī)制、幫助提升轉(zhuǎn)化承接和特色內(nèi)容化玩法。

而在昨天的李佳琦直播間中，李佳琦也表示：今天的產(chǎn)品主要偏向于生活家居必需品，作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時候可以等大促再買買買。

可見，此次回歸，李佳琦的主要目標(biāo)還是沖擊雙11，畢竟已經(jīng)錯過了一個618，接下來的這場電商狂歡活動，李佳琦或許已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

莫岱青稱，李佳琦的復(fù)出或是為雙11進(jìn)行的試探。畢竟雙11可謂年度最大電商促銷，誰都不愿意錯過。失去李佳琦、薇婭對于淘寶直播來說是沖擊，因此在面對即將到來的雙11，淘寶直播也會大力加碼。

“快手與抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，但基于其強(qiáng)大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢，都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。兩者是雙11里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。李佳琦此次重回直播間，對于淘寶直播來說也是利好?！蹦非啾硎尽?/p>

莊帥指出，李佳琦是一個頭部大V，他本身是有號召力和影響力的，他的粉絲的忠誠度也很高。所以他的復(fù)出，也能夠幫助淘寶拉伸流量，制造影響力、效應(yīng)。因為淘寶直播在這一年來，在與抖音快手的競爭中，也處于下風(fēng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，李佳琦本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，關(guān)于其“消失”109天，本身這個“事件”就足夠讓人產(chǎn)生想象空間，因此其本身的所謂復(fù)出，自然成為輿情關(guān)注的焦點——關(guān)注點可不僅僅局限于商家和消費者。

“直播在很大程度上，可以看成是一種媒體融合背景下形成的一種較為成功的商業(yè)形態(tài)，因此在某種意義上而言，帶貨的能力，其實是對背后團(tuán)隊對于媒體融合能力的一種說明。鑒于以往雙十一，基本上還是這些“超頭”“領(lǐng)銜主演”，因此估計能在“雙十一”中有比較相對亮眼的表現(xiàn)，當(dāng)然這種表現(xiàn)是對于其他主播而言的。帶貨量的同比，則需要看實際情況。畢竟類似“雙十一”這樣的所謂電商節(jié)太多了，天天過年，年味肯定和一年一次是不一樣的?！标惢|緊接著說到。

三、直播江湖 誰領(lǐng)風(fēng)騷？

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計今年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到34879億元，直播電商用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)4.73億人。在如此龐大的市場規(guī)模下，各家直播電商都在努力開拓市場?！叭?、貨、場”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成為了直播電商平臺的爭取對象。

此前，網(wǎng)傳東方甄選將在淘寶直播，但之后東方甄選否認(rèn)了這一消息。近期，淘寶直播還發(fā)布了“2022淘寶直播回家計劃”，召喚各行各品類的商家、主播回歸淘寶平臺。而在這背后，是否預(yù)示著淘寶直播不敵抖音和快手？擴(kuò)大腰部主播團(tuán)隊，是否能為淘寶直播引來更多流量？其實，不僅是淘寶直播，抖音和快手平臺也都在“去頭部主播化”后，加大了對中腰部主播的投入。

莫岱青表示，“越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺，因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。因此直播電商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，減少對超級大主播的依賴，扶持中腰部主播上臺，迎來新生態(tài)。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，“直播電商從我們看到最初是由淘寶培育這些賣貨的主播，原來基本是以頭部主播這樣的一種市場格局?，F(xiàn)在最重要的變化特點，就是品牌企業(yè)紛紛入局這個領(lǐng)域。從觀察的情況來看，幾乎所有的企業(yè)，包括家電快銷、餐飲、服務(wù)類企業(yè)都紛紛入局，所以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平臺的發(fā)展格局，它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播在做市場的傳統(tǒng)模式?！?/p>

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）

“直播電商的格局相對穩(wěn)定，就是抖快淘，只不過是排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當(dāng)然不甘落后，所以需要去借助原來的基礎(chǔ)調(diào)整，重回自己的市場地位，更加完善服務(wù)體系和生態(tài)鏈體系去發(fā)展。”莊帥這樣表示。

直播電商平臺格局相對穩(wěn)定，但直播帶貨亂象依然沒有趕盡殺絕，因此，今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)主播劃出31道“紅線”， 這也被稱為網(wǎng)絡(luò)主播史上“最嚴(yán)新規(guī)”。

對此，陳虎東表示，“對于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機(jī)制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短?！?/p>

“但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應(yīng)鏈的角度來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚汰h(huán)節(jié)的上游，是具備支撐銷售動力的環(huán)節(jié)，非?？简炦@個行業(yè)的沉淀性和厚實度，供應(yīng)鏈做不好，前端做的再好也無濟(jì)于事。因此直播電商的發(fā)展，其實最后拼的還是扎實的供應(yīng)鏈建設(shè)和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當(dāng)然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠(yuǎn)?！标惢|補(bǔ)充道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

標(biāo)簽： 電子商務(wù) 研究中心 行為規(guī)范