8月31日，由亞馬遜全球開店和中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室聯(lián)合主辦的2022首屆“亞馬遜品牌出海高峰論壇”舉行。會上，亞馬遜全球開店宣布將攜手杭州跨境電商綜合試驗區(qū)，推出品牌出海聯(lián)合扶持計劃，面向新入駐亞馬遜的杭州品牌賣家提供一系列服務(wù)和利好政策，共同發(fā)力品牌建設(shè)投入，以創(chuàng)新工具和服務(wù)助力賣家穿越品牌成長全周期，加速中國企業(yè)出海的品牌化發(fā)展。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，本次論壇的主題是“向極而生.增長無界”。出席的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓包括：杭州市商務(wù)局副局長、自貿(mào)委副主任金煥國、杭州市商務(wù)局跨境電商綜試處處長、一級調(diào)研員武長虹、科特勒營銷中國區(qū)總裁曹虎、 LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團(tuán)董事長賈偉、 BrandStar品牌星球創(chuàng)始人賴永鋒、 MTC聯(lián)合創(chuàng)始人周涌等。

作為全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，杭州這些年來始終走在跨境電子商務(wù)發(fā)展的最前沿。在商務(wù)部“2021年跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)評估”結(jié)果中，杭州綜試區(qū)位列全國第一檔“成效明顯”。

(相關(guān)資料圖)

會上，科特勒營銷中國區(qū)總裁曹虎發(fā)表演講。曹虎表示，中國制造走向新全球品牌是一個不可阻擋的趨勢，是時代的風(fēng)口。機(jī)會是稍縱即逝，機(jī)會是單點突破，隨著企業(yè)的增大，面對更多的SKU不同的市場，這個時候企業(yè)要做強(qiáng)，就要塑造系統(tǒng)，要抓住趨勢，趨勢是那些比機(jī)會更加持久的更加深刻的不可逆的改變消費者、媒介、渠道、企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的力量。

曹虎認(rèn)為，系統(tǒng)、趨勢、能力成就的是偉大的品牌，一個好的產(chǎn)品，是成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但是不夠，需要進(jìn)一步提升。產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌是顧客購買的東西，產(chǎn)品價值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，所以品牌從本質(zhì)上來說，是一個分布式資產(chǎn)，是分布在消費者每個人心中的資產(chǎn)。在快速發(fā)展中，真正決定價值是慢變量。慢變量是決定能否成為品牌的一個根本性的因素。

曹虎表示，數(shù)字化時代讓我們反而更加需要品牌，當(dāng)信息溝通越來越方便，當(dāng)信息越來越多的時候，你會發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來越少，所以要追求美好生活，品牌就是對美好生活一個重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時代下打造品牌的能力。亞馬遜推出非常多的幫助賣家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法和賦能計劃，無疑是對中國制造走向全球非常大助推力。

全球巨變下，很多時候品牌企業(yè)所帶來的價值創(chuàng)造空間不再僅僅是商業(yè)價值，也在于他們認(rèn)為要完成和品牌相關(guān)的一系列社會價值，也就是說今天我們塑造品牌社會價值變成了品牌所帶來的附加值當(dāng)中非常重要的一個部分。

品牌不僅僅是一個經(jīng)營結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)一開始就指導(dǎo)我們創(chuàng)造卓越顧客價值，實現(xiàn)增長的一套商業(yè)模式。另外戰(zhàn)略性增長，能夠改變行業(yè)的邊界，能夠改變我們和顧客之間的價值創(chuàng)造和價值分配的方式，帶來指數(shù)性增長，像品牌就是驅(qū)動我們實現(xiàn)指數(shù)性增長的戰(zhàn)略性增長的發(fā)動機(jī)之一。

全球打造品牌，要實現(xiàn)全球全域增長，基礎(chǔ)是營銷、品牌的核心基礎(chǔ)都是圍繞著客戶，就像德魯克講的企業(yè)存在根本性的使命就是創(chuàng)造顧客。所以要做全球品牌，首先我們要深度了解本地國家的顧客、社會、文化、生活方式、購買標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價格帶的特征，以及本地的價值觀的敘事風(fēng)格，新的全球品牌一個重大的挑戰(zhàn)在于我們?nèi)绾文軌蚋由钊肜斫忸櫩汀?/p>

以下為演講實錄：

非常高興，我個人應(yīng)該是第二次參加峰會了，每年感覺都有更加豐富的工具，而且我們的賣家都有更高的熱情，所以在今天這樣一個劇變的時代，我們中國制造走向新全球品牌是一個不可阻擋的趨勢，是時代的風(fēng)口，我們所從事商業(yè)工作，所從事企業(yè)工作的每一位都應(yīng)該緊緊抓住這個風(fēng)口。

今天我想給大家?guī)韼讉€我們關(guān)于在這樣一個數(shù)智化時代和基于新的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施改造商業(yè)全景的時代，我們塑造新全球品牌存在什么樣的新的可能性和一些思維方式跟大家做一個簡短分享，希望給企業(yè)在從事實踐性工作的各位能夠有一個啟示、啟發(fā)，因為你每天都在做著非常多的具體工作，很多時候我們需要跳出來需要回會一下，需要從另外一個視角總結(jié)歸納我們做的這件事情是什么事情，最終如何可以為顧客創(chuàng)造更加卓越的價值。

我是來自科特勒咨詢集團(tuán)，是有飛利浦科特勒先生創(chuàng)立，主要是服務(wù)企業(yè)全球化以及品牌戰(zhàn)略。我有一個觀點，縱觀我們這些企業(yè)，成功的企業(yè)，當(dāng)我們回顧它最開始成功的原因，不要看它今天如何輝煌，要回顧剛開始成功的原因，你會發(fā)現(xiàn)都是因為抓住了某種機(jī)會起步了，就像我們抓住了跨境電商的機(jī)會，抓住消費升級的機(jī)會，抓住全球消費者向ESG轉(zhuǎn)型的機(jī)會，我們抓住機(jī)會就會起步。

但是這些最終成就偉大品牌的企業(yè)并沒有止步于機(jī)會，因為機(jī)會是稍縱即逝，機(jī)會是單點突破，但是隨著企業(yè)的增大，面對更多的SKU不同的市場，這個時候我們要做強(qiáng)，就要塑造系統(tǒng)，我們要抓住趨勢，趨勢是那些比機(jī)會更加持久的更加深刻的不可逆的改變消費者、媒介、渠道、企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的力量，我們要抓住它，要逢風(fēng)而起，這個“風(fēng)”就是趨勢，對企業(yè)來講需要構(gòu)建系統(tǒng)，從過去的單點突破，要形式系統(tǒng)性、多點性的創(chuàng)新，要做強(qiáng)做大，必須學(xué)會抓住機(jī)會性的發(fā)展，變成戰(zhàn)略性的基于核心能力的成長。

與此相關(guān)，我的第二個觀點，最終我們的系統(tǒng)、趨勢、能力成就的是偉大的品牌，我們有一個好的產(chǎn)品，是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但是不夠，它是基礎(chǔ)，需要進(jìn)一步提升，要成為品牌。產(chǎn)品是企業(yè)所生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但是最難的是顧客購買的到底是什么東西，我們可以制作出來很多的商品，很多的產(chǎn)品，但是只有當(dāng)它被顧客購買，只有當(dāng)它被顧客反復(fù)購買，只有被顧客溢價購買，我們的商業(yè)才成功。

所以產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌是顧客購買的東西，產(chǎn)品價值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，所以品牌從本質(zhì)上來說，是一個分布式資產(chǎn)，是分布在消費者每個人心中的資產(chǎn)，它非常難，因為它難，很難做，它才值得我們?nèi)プ觥Ｋ云髽I(yè)所有工作用一句話總結(jié)，都是為了兌現(xiàn)我們給顧客的品牌承諾。

第三個觀點，真正區(qū)分平庸的企業(yè)和卓越的企業(yè)不是你有多少資產(chǎn)，不是你有多少土地，不是你有多少現(xiàn)金，而是我們是否能夠真正在今天這樣一個快速變化的世界當(dāng)中，什么都是快的，數(shù)字技術(shù)加速這種快，媒介的變化讓傳播碎片化，在快速當(dāng)中能抓住真正決定價值的慢變量，什么是慢變量？產(chǎn)品的精細(xì)打磨，對品牌所帶來的價值觀的堅守，用你的品牌啟發(fā)顧客，帶來關(guān)于更美好生活的歸屬感。這些慢變量，恰恰是決定我們能否成為品牌的一個根本性的因素。

我們今天面對的營銷概念很多，今天面對的各種各樣的媒介非常多，這個時候我們往往會掉入到一種權(quán)宜之計，什么樣的東西容易獲得我去做什么，什么熱門我去做什么，對短期的生意發(fā)展固然不錯，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你要融入，你的產(chǎn)品通過你的品牌要融入消費者的生活才持久。一個企業(yè)最大的價值不在于短期能賣多少爆品，更重要我們在終局分析當(dāng)中，我們從單一獲取客戶，今天的營銷思維要讓顧客變成我們的資產(chǎn)，要讓顧客長期和我們有復(fù)購，要運(yùn)營顧客，連接顧客，讓顧客成為我們忠誠的粉絲，所以品牌就變得越來越重要。

我們可能會聽到一種觀點，認(rèn)為今天電商時代，在社交媒體時代，短視頻時代，信息如此發(fā)達(dá)，我們還需要做品牌嗎？品牌有一種觀點，被認(rèn)為是信息不對稱的產(chǎn)物，今天在亞馬遜平臺上面，你能看到大量購買這個產(chǎn)品的顧客的評價，幫助你去篩選產(chǎn)品，信息越來越透明，我認(rèn)為今天的數(shù)字化時代我們反而更加需要品牌。

因為當(dāng)信息溝通越來越方便，當(dāng)信息越來越多的時候，你會發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來越少，在我們的商品極不發(fā)達(dá)的時候，我們不僅僅需要產(chǎn)品，我們需要超越產(chǎn)品，需要幫忙界定啟發(fā)我們，幫我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌，品牌是超越產(chǎn)品，是帶領(lǐng)我們生活的，所以今天我們要追求美好的生活，品牌就是對美好生活一個重要的助推力，所以今天需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時代下打造品牌的能力，今天亞馬遜推出非常多的幫助賣家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法和賦能計劃，無疑是對中國制造走向全球非常大助推力。

迅速回顧一下品牌這個人類最偉大的發(fā)明之一，因為超越了功能性、物理性的當(dāng)下的這些價值，能夠超越我們自己，進(jìn)入更高層面的追求，帶來的情感價值、價值觀的共鳴，極大的豐富了我們的商業(yè)價值，讓商業(yè)從一個買賣變成一個受人尊敬、改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大的職業(yè)。

品牌是怎么一路走到今天的？把品牌分成品牌1.0到4.0整個品牌價值的奧德賽。品牌1.0到4.0并不是一個誰比誰更高明，誰比誰更棒，只是代表在不同的顧客環(huán)境下，在不同的行業(yè)競爭格局下，以及不同的行業(yè)時鐘，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點。如果你這個行業(yè)是處在一個品類初步起來的時候，大家還不熟悉的品類，這個時候你的核心是需要用穿透性、高滲透度的媒體去塑造品類熟悉程度，廣告?zhèn)鞑橹行?，成為品牌知名度打造的核心?/p>

當(dāng)你的產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入到高度競爭，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品類里面存在著大量的供應(yīng)商，這個時候你的品牌的核心任務(wù)就是品牌2.0，你需要塑造差異化，這個差異化從哪里來？就需要幫助顧客建立區(qū)隔，能夠識別出來你，這個時候情感定位就成了非常重要的工作和使命。但是如果當(dāng)你的行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到規(guī)模化，你需要整合的時候，品牌如何幫助我們構(gòu)建信任，使我們的品牌價值在整合過程中能夠覆蓋到相鄰品類，品牌擴(kuò)張、并購，品牌這個時候變成公司成長非常重要的助推器。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入顧客經(jīng)營的層面，構(gòu)建長期顧客價值，這個時候你的品牌是顧客長期關(guān)系的潤滑劑和連接劑，品牌1.0到4.0，品牌給我們帶來全新的認(rèn)知，品牌不再是一個長期經(jīng)營最后的結(jié)果，品牌從自己一開始就可以被設(shè)計，被規(guī)劃，變成經(jīng)營的核心導(dǎo)向和思路，從而驅(qū)動增長，品牌不再是一個結(jié)果，更是過程，更是一種我們起步的商業(yè)模式。

在今天全球的劇變之下，我們看到很多時候品牌企業(yè)所帶來的價值創(chuàng)造空間不再僅僅是我創(chuàng)造這些商業(yè)價值，在于他們認(rèn)為要完成和品牌相關(guān)的一系列社會價值，也就是說今天我們塑造品牌社會價值變成了品牌所帶來的附加值當(dāng)中非常重要的一個部分。這是我們把驅(qū)動一家企業(yè)實現(xiàn)增長的多種因素做了一個框架性的總結(jié)，品牌不僅僅是一個經(jīng)營結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)一開始就指導(dǎo)我們創(chuàng)造卓越顧客價值，實現(xiàn)增長的一套商業(yè)模式。

我們可以看一下，所有企業(yè)的增長無外乎是兩種，一種是結(jié)構(gòu)性增長，通過更多更好的顧客、更好的產(chǎn)品，更多更高效的渠道帶動線性增長。第二是戰(zhàn)略性增長，能夠改變行業(yè)的邊界，能夠改變我們和顧客之間的價值創(chuàng)造和價值分配的方式，帶來指數(shù)性增長，像品牌就是驅(qū)動我們實現(xiàn)指數(shù)性增長的戰(zhàn)略性增長的發(fā)動機(jī)之一。

今天我們要在全球打造品牌，要實現(xiàn)全球全域增長，基礎(chǔ)是營銷、品牌的核心基礎(chǔ)都是圍繞著客戶，就像德魯克講的企業(yè)存在根本性的使命就是創(chuàng)造顧客，所以我們離開全球顧客談?wù)撈放剖菦]有意義的，所以我們要做全球品牌，首先我們要深度了解本地國家的顧客、社會、文化、生活方式、購買標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價格帶的特征，以及本地的價值觀的敘事風(fēng)格，新的全球品牌一個重大的挑戰(zhàn)在于我們?nèi)绾文軌蚋由钊肜斫忸櫩?，在這里我列出來全球性的四類人群，每個國家有差異，但是在今天的主流國家主流市場當(dāng)中，這四類人群是我們?nèi)魏我粋€想做成全球品牌不能夠忽視的。

第一，ESG人群。就是這些人他們在生活方式、產(chǎn)品選擇、價值觀上面非常關(guān)注環(huán)保、公平、可持續(xù)發(fā)展，他們關(guān)注一家企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈對社會產(chǎn)生的影響，對周邊社區(qū)產(chǎn)生的影響，對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，最終讓我們社會能夠變得更好，這家企業(yè)的存在它的產(chǎn)品服務(wù)最終的結(jié)果是讓社會變得更好，而不是讓少數(shù)股東和個體別獲取最大的財富，反映在購買上他們喜歡環(huán)保的產(chǎn)品、喜歡不要過度包裝的產(chǎn)品，他們喜歡循環(huán)使用，他們關(guān)注你的生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是可循環(huán)的，關(guān)注共享型和包容型增長，所以ESG的概念，對ESG價值的擁抱，以及你的生產(chǎn)、品牌傳播、產(chǎn)品都擁抱ESG理念，會成為構(gòu)建全球品牌一個非?；A(chǔ)，如果你在ESG上有問題，幾乎是一票否的，ESG做得好，消費者愿意支付20%到30%的溢價購買你的產(chǎn)品，ESG帶來極大的價值。

另外家庭人群，家庭人群非常重要，因為它的需求是穩(wěn)定的，需求是逐年放大的，忠誠度很高，不像很多新消費群體，看起來很火爆，但是需求變動太快，沒有一個好的基礎(chǔ)。我們今天很多跨境的電商朋友，原來做基礎(chǔ)產(chǎn)品，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入到中產(chǎn)階級家庭，比如你做服裝，我們關(guān)注的是風(fēng)格、文化，你反映了亞文化，如果你做3C電氣要融入中產(chǎn)家庭，你要關(guān)注設(shè)計、場景，家庭人群的成長你是必須關(guān)注的。

還有銀發(fā)人群都帶來獨特的需求，對人群的細(xì)分和深度研究，我對在座各位從事新全球品牌也好，跨境電商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼應(yīng)人群的變化，我們也看到很多打造品牌新的機(jī)會，比如品牌行動主義，就是基于消費者價值觀，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，來生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，和消費者形成互動，以傳播社會價值為目標(biāo)的品牌行動主義。今天消費者來判斷你是否是一個品牌，選擇購買，選擇長期的購買，推薦別人購買，他們要超越性價比，性價比是一個基礎(chǔ)，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不行，解決不了顧客的問題，這個是沒有基礎(chǔ)，不用談，所以在滿足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量之上。

我們今天追求的是高價值的品牌，這個“高”有三個，第一是高效，就是高績效，因為消費者買你的產(chǎn)品是要解決問題，是要完成任務(wù)的，所以這是一個基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品有沒有帶來高效的問題解決。第二，就是你的產(chǎn)品是否可以被信任，這個信任你不會掉鏈子，交貨及時，不會出問題，風(fēng)險小，安全性高，有沒有信任可靠，這種信任來自于長期對供應(yīng)鏈的投入，對物流交付的投入，對科技創(chuàng)新的投入，對質(zhì)量的投入，帶來深度的信任。

第三，就是你的品牌能否給我產(chǎn)生情感共鳴，能否幫我啟發(fā)我的思路，能否幫助我構(gòu)建新的關(guān)系，你的品牌有沒有幫我引領(lǐng)，讓我過上一個比我現(xiàn)在更加好的生活，能否呼應(yīng)我共鳴我，讓我能夠深深愛上我自己心里里面喜歡的那個真正的自我，就是好的品牌讓我更好地愛上了理想中的我，怎么實現(xiàn)這個？故事、視頻、內(nèi)容、體驗、共創(chuàng)、團(tuán)隊、社交。所以剛剛看到我們唐總也介紹很多的工具都可以幫助我們從“三高”的構(gòu)建。

具體怎么做？我們科特勒有一個5A顧客鏈路之下的“1261”模型，我們要從構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購買指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)加上6個深度運(yùn)營能力，來實現(xiàn)單一產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品線品牌價值的提升，要擁抱平臺，像亞馬遜這樣的平臺所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，非常重要。搭建我們以顧客購買路徑為骨干的全鏈路，五鏈融合的品牌營銷模型，5A是顧客購買路徑，1261是單位品牌經(jīng)營模型，說起來比較抽象，大家可以自行腦補(bǔ)，也可以回頭看我的文章。

我們知道這些有用，但是只有當(dāng)你深刻掌握與之相關(guān)的能力，你的團(tuán)隊能力掌握了，你才可以真正實現(xiàn)，這是我們總結(jié)在當(dāng)下做新全球品牌需要構(gòu)建的8項能力，PPT可以發(fā)給大家慢慢看。

總結(jié)一下，數(shù)智時代，構(gòu)建新全球品牌的八個核心理念。第一，品牌不僅僅是結(jié)果，而是增長的原始動力，品牌打造越來越依靠內(nèi)容和運(yùn)營，不僅僅依靠廣告，品牌不僅要被仰視，同時要成為我們的朋友，要陪伴，要形成社群。品牌超越產(chǎn)品，產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的一種表達(dá)和致敬，就是產(chǎn)品和品牌這兩個東西都非常重要，要協(xié)同。品牌需要關(guān)注社會價值，成為價值觀的守望者，品牌要發(fā)聲，要有溫度，品牌要成為新關(guān)系的構(gòu)建者，今天的商業(yè)社會當(dāng)中很多的弱關(guān)系、興趣關(guān)系都是通過品牌協(xié)助我們的，品牌不屬于企業(yè)，而屬于顧客的分布式增長，最后品牌給消費者帶來新的啟發(fā)、新的樂趣、新的意思，讓我們的顧客通過品牌成為更好的自己，當(dāng)品牌實現(xiàn)這些的時候，你會用你的購買、推薦，用反復(fù)的溢價購買來表達(dá)你對它的愛，向它致敬。

最后，你的核心是要找到社會趨勢，你所關(guān)注的重點市場和增長機(jī)遇，然后我們通過數(shù)智化投資、品牌投資，打造強(qiáng)大的品牌。用科特勒先生的一句話作為今天這個簡短但是信息量有點大的分享的結(jié)束，需要在座各位回去進(jìn)行研究和閱讀?？铺乩障壬v，你一旦做了一個企業(yè)，任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實現(xiàn)顧客價值的連接。營銷和品牌的本質(zhì)都是兩個字：“利他”。營銷人員、品牌擁有者，終其一生所追求就是把我們的品牌承諾，我們承諾給顧客的價值交付給他們，所以我希望在座的各位朋友，都是從事商業(yè)工作、品牌工作，希望我們能夠不斷地學(xué)習(xí)，不斷地更新自我，不斷地?fù)肀碌钠脚_、新的技術(shù)和新的消費者，把品牌承諾不斷地交付顧客，愛我們的人和我們所愛的人。

謝謝大家。

標(biāo)簽： 這個時候 非常重要 社會價值