導讀：8月16日，一網(wǎng)友稱在戚薇直播間購買的商品經(jīng)鑒定為假貨，后戚薇工作室回應稱不屬實。近年來，除戚薇外，賈乃亮、李晨、舒暢、黃圣依、汪峰等紛紛涌入直播間帶貨。然而，直播間“翻車”案例也屢見不鮮，即使有明星效應的加持，消費者也不會為此買賬。過往案例歷歷在目，明星“跨界”帶貨還靠譜嗎？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：那些年追過的星都去帶貨了？他們的直播間還好嗎？http://www.100ec.cn/zt/zgdxdh/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部

作者｜吳夏雪

(相關資料圖)

審稿｜舒舒

自帶粉絲基礎、輿論關注的明星紛紛投身直播帶貨行業(yè)。一場直播結束，超高的觀看人數(shù)和GMV讓人感嘆。但隨之而來的是頻頻曝光的負面消息，售假、以次充好、貨不對板、數(shù)據(jù)造假等，讓原本的粉絲濾鏡消失不見。

一、明星陷售假風波 冤枉嗎？

8月16日，一網(wǎng)友發(fā)視頻稱，她于2月12日在戚薇直播間購買的“科顏氏白泥面膜”在鑒定app上鑒定為假貨，該網(wǎng)友因對面膜顏色存在質(zhì)疑而詢問戚薇官方客服，得到的回應是“不會有假貨，應該是批次不一樣”。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）

事件經(jīng)過一天的發(fā)酵，8月17日，戚薇工作室發(fā)布聲明，稱戚薇直播間在商品推薦、銷售及售后服務過程中均嚴格遵守相關法律法規(guī)的規(guī)定，滿足抖音平臺的全部要求。戚薇直播間推薦的所有產(chǎn)品均來自正規(guī)合法渠道，相關資質(zhì)均已核驗，且交易全程有據(jù)可查。

戚薇工作室此次的回應可以說非常及時，但仍不能消除此次事件所產(chǎn)生的負面影響。明星本就比普通商家更受輿論關注，即使是個人生活都可能引發(fā)大量討論，更何況是直播間涉嫌售假此類事件。

其實此前就有網(wǎng)友曝出在戚薇直播間中購買到假的化妝品，但最后與商家協(xié)商無果，經(jīng)相關部門調(diào)解后才同意退款，當時作為推薦官的戚薇并未發(fā)聲。

而在此次事件中，戚薇緊跟工作室發(fā)出聲明，并表示堅決維護消費者權益，溯源本次事件真?zhèn)?。迅速的回應速度和嚴肅認真的態(tài)度讓大眾迷茫了，難道真是冤枉他們了嗎？

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

此次售假風波結果未出，暫且無法定論。但回顧過往，鐵板釘釘?shù)氖奂偈录辉谏贁?shù)。如2021年明星潘長江的“賣假酒”事件。

2021年3月，潘長江在一次直播中將一款外觀為“黃金酒”的產(chǎn)品宣稱為五糧液集團生產(chǎn)，但實際上，這僅是五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生產(chǎn)的一款貼牌保健酒。在此前的一場直播中，潘長江將一款自稱原價1999元的茅臺酒以396元的價格進行售賣，并以直播間常見套路“報錯價格”為由吸引消費者搶購。

同年10月，演員婁藝瀟被曝售假，其在直播間低價售賣大牌化妝品，蘭蔻、Mac等化妝品標價29.9元、9.9元，甚至連品牌蘭蔻的“蔻”字都寫錯。

此外，明星張晨光直播時被質(zhì)疑賣假酒，現(xiàn)場哭紅了眼；辰亦儒、李金銘等都被質(zhì)疑過虛假宣傳、貨不對板等?；ヂ?lián)網(wǎng)仍有記憶，過往的直播“翻車”事件不會被遺忘，若無法得當處理，將會被當成黑點伴隨一生。

二、入局直播 名利雙收？

風聲鶴唳，草木皆兵，目睹了那么多“翻車”慘案的明星為何仍紛紛入局直播帶貨？直播電商行業(yè)究竟有什么樣的魔力？

在今年的618大促期間，遙望網(wǎng)絡旗下明星主播賈乃亮三場直播總GMV超3.42億，總訂單量超314萬單，總場觀超7357萬，單鏈接GMV破百萬商品85個。賈乃亮2021年8月與遙望網(wǎng)絡簽約，因其場場穩(wěn)定”破億“的帶貨實力被行業(yè)、粉絲稱為“億哥”主播，目前是抖音平臺成績最穩(wěn)定的頭部主播。

8月17日，賈乃亮回歸直播間，僅一個多小時，直播間銷售額就接近3000萬元，累計觀看人數(shù)達1753萬人。

2020年7月，賈乃亮作為蘇寧直播聯(lián)合主理人，在抖音平臺直播。上線兩個月后，單場銷售額就破了2.4個億，突破了個人抖音直播帶貨的單場記錄。

2021年，賈乃亮開啟個人直播，單場直播銷售額達到5000多萬。當日，他維持帶貨榜第一，收獲粉絲654萬人。如今的賈乃亮在抖音平臺坐擁2900多萬粉絲，還擁有一個美食直播間小號，可謂是頭部明星主播。

在抖音平臺炙手可熱的另一大明星主播為楊子黃圣依夫婦，今年618活動當日，黃圣依夫婦采用以《天仙配》為主題的戶外直播形式，吸引了218萬粉絲，當日GMV達到1.28億，一直保持抖音帶貨榜第一。如今，黃圣依的賬號粉絲量達到了1658萬。

而就在7月，抖音直播間又迎來了一位歌唱明星汪峰。從7月28日至8月16日，汪峰在抖音進行了7次帶貨直播，累計銷售額達1675.12萬。數(shù)據(jù)顯示，汪峰的首場直播累計觀看人數(shù)高達848.8萬，場均銷售6.69萬，場均銷售額281.13萬。

此外，8月13日，明星張瀚與朱梓驍在直播間中聯(lián)動；8月16日，明星李晨進入抖音紅人瘋狂小楊哥的直播間。阿里巴巴統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。此外，媒體報道稱，有80%的明星簽約了專業(yè)的MCN機構。

據(jù)悉，明星簽下一場直播的坑位費就有幾萬到幾十萬不等，有些也會根據(jù)最終GMV進行分成，如2021年12月，有商家出51萬元坑位費邀請陳小春帶貨。越來越多的明星走進帶貨直播間，也許是想翻紅，也許是尋找到了新的財富密碼。

三、直播有風險 明星需謹慎

明星帶貨最早可以追溯到2017年，淘寶直播間邀請明星加入，借此引流。2020年，直播帶貨爆火，甚至有明星去主動聯(lián)系商家和機構，尋求直播帶貨的機會。

當明星走進帶貨直播間，尤其是已經(jīng)“過氣”的明星，這件事本身可能比直播間的產(chǎn)品更受關注。人們談論的往往不是商品價格有多優(yōu)惠，而是高額坑位費、與商家扯皮的砍價戲碼、造假的觀看人數(shù)等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師指出，對于明星帶貨，實際上是在用自己的影響力來為產(chǎn)品或者品牌做背書和推廣，公眾會因為對該明星的喜愛和信任，從而對所賣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，對品牌產(chǎn)生好感，甚至進行直接消費。

因此，才會有大批明星蓄勢進入直播間，進行“跨界”發(fā)展。那么，明星想要正式成為帶貨達人，需要做何準備？

李旻律師認為，對于明星來說，最重要的是就是選品，一旦選品出現(xiàn)問題，對于明星的帶貨口碑影響是巨大的，甚至可能影響到明星的主要工作。所以明星背后團隊在選品時，建議嚴格要求，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，堅持正品，培養(yǎng)良好帶貨口碑。

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師）

的確，要想獲得高額的GMV，選品是最為重要的。如果直播間商品性價比不高、質(zhì)量一般，消費者也不會愿意買單。如果因選品不當在直播間售賣假冒偽劣產(chǎn)品，甚至可能面對法律風險。

“主播帶貨分為自主帶貨和委托帶貨兩種模式。自主帶貨主要是主播為自己的產(chǎn)品帶貨；委托帶貨中主播擔任的是廣告發(fā)布者或廣告代言人的角色。明星帶貨普遍屬于委托帶貨的情形，本質(zhì)還是屬于為產(chǎn)品代言，應當認定為具有廣告性質(zhì)。既然是代言廣告，那么關于產(chǎn)品的售后問題，一般是由生產(chǎn)商或銷售者去承擔，從法律意義上，如果不存在特定事由，代言人是不需要去承擔售后責任的。”李旻補充道。

在上海市市場監(jiān)管局2月份發(fā)布的《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中，明確指出明星在網(wǎng)絡直播活動中，直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

因此，明星帶貨，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，或者存在虛假宣傳的情況，明星是需要按照廣告代言人承擔相應責任。

此外，直播間的風格也很重要。如今年6月爆火的東方甄選直播間就因雙語帶貨出圈，觀眾不僅能選擇高質(zhì)量產(chǎn)品，還能在直播間中學習。內(nèi)容為王的時代，消費者更注重有實際價值的東西。

最后是主播的狀態(tài)。明星初次轉戰(zhàn)直播間，可能因為不適應直播間的氛圍而無所適從，這必然會影響直播間的觀眾人數(shù)。直播帶貨就是購物，消費者需要良好的購物體驗，而主播的表現(xiàn)正是影響購物體驗的重要因素。

跨界不是一件簡單的事，當明星走到這個十字路口，該思考的就不僅是GMV了。

四、消費者如何維權？

首播即巔峰，這其實是很多“跨界”帶貨明星的命運，但若因售假等事件被大眾拉黑，才是真的難以翻身。不論是明星還是達人，想要在直播間長久生存，都必須為消費者負責。未來，或許還會有更多的明星加入直播帶貨賽道，而大眾想看到的，一定不會是售假。

但若消費者在直播間中購買到涉嫌假冒偽劣產(chǎn)品，該如何處理？李旻律師提醒大家：消費者首先需要固定證據(jù)，證據(jù)固定之后：（1）可與直播廠家協(xié)商，或直接向直播帶貨平臺舉報。（2）向網(wǎng)絡維權平臺，例如黑貓投訴，或可直接向消費者協(xié)會進行投訴舉報。（3）若糾紛涉及到行政機關禁止或違規(guī)事項，可向相關行政機關舉報投訴。（4）也可直接向法院提起訴訟，維護自身合法權益。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

標簽： 假冒偽劣產(chǎn)品 圖片采集 明星主播