7月4日，Lazada集團(tuán)首席商業(yè)官張承煥將接替董錚，從7月起正式出任Lazada印尼CEO，填補了該平臺在東南亞最大電商市場空缺已久的領(lǐng)軍職位。據(jù)悉，自2018年阿里巴巴開始向Lazada派駐高管以來，短短7年間，Lazada換了好幾任CEO，而這頻繁人事變動的背后影響到底幾何？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：Lazada印尼換帥 集團(tuán)原首席商務(wù)官張承煥接任CEOhttp://www.100ec.cn/zt/LazaChange/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部

作者｜孫琦

(資料圖片僅供參考)

審稿｜勇全

一、Lazada再換帥 張承煥接任CEO

7月4日，Lazada集團(tuán)首席商業(yè)官張承煥將接替董錚。在此之前，印尼業(yè)務(wù)已經(jīng)很久都是由Lazada的集團(tuán)CEO兼管，從之前的李純到2022年上任的原泰國CEO董錚，而李純2020年也是從Lazada印尼CEO的職位提拔成集團(tuán)CEO的。

與泰國、菲律賓、新加坡相比，Lazada在印尼的業(yè)務(wù)顯然表現(xiàn)并不亮眼。Lazada在東南亞其他所有國家GMV都排名第二，唯獨在印尼排在第三，市占率不到排名頭部Shopee和Tokopedia任何一家的三分之一，而且和第四的本土電商平臺Bukalapak非常接近，據(jù)說一度還被超過。

據(jù)了解，張承煥是Lazada最早在2012年的創(chuàng)始團(tuán)隊中為數(shù)不多的亞裔之一， 更是瑞典人Magnus Ekbom離開后創(chuàng)始團(tuán)隊中唯一留存下來的高管。此前，他曾擔(dān)任Lazada菲律賓總裁、Lazada集團(tuán)首席跨境官，以及近三年的新加坡市場CEO。

據(jù)悉，張承煥在Lazada早期和中期任勞任怨，口碑很好。在擔(dān)任集團(tuán)首席跨境官時搭建起了Lazada的跨境物流體系，而擔(dān)任新加坡CEO的時候則帶領(lǐng)了收購的1P生鮮電商Redmart和Lazada的整合 。

此前，擔(dān)任集團(tuán)首席商業(yè)官的時候，張承煥主要負(fù)責(zé)六個國家的品牌商城LazMall的業(yè)務(wù)。這也和之前Lazada的戰(zhàn)略上比Shopee等競爭對手更重視成熟品牌有關(guān)。不過，最近隨著阿里“回歸淘寶” - Lazada的戰(zhàn)略也有可能會做一些調(diào)整。

二、頻頻換帥 將影響幾何？

據(jù)悉，自2018年起，阿里巴巴開始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，從此拉開了頻繁換帥的序幕。

第一次換帥是彭蕾取代了德國人Max Bittner，不過短短幾個月后，2018年12月，彭蕾就將CEO的座椅交給了Lazada的創(chuàng)始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔(dān)任了Lazada集團(tuán)的董事長。在此后的2019到2022這四年內(nèi)，即彭蕾、皮爾·彭龍、李純、董錚這四任CEO，直到2023年張承煥的上臺，Lazada拉開了換帥的序幕。

作為一家由中國互聯(lián)網(wǎng)公司絕對控股的電商平臺，Lazada最大的挑戰(zhàn)來自各國市場的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費習(xí)慣天差地別。

此外，在具體的運營策略上，Lazada 和它的競爭對手比起來，顯得不那么靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個APP，它的競爭對手Shopee在東南亞六國外加中國臺灣地區(qū)，各推出獨立的APP，并做了非常細(xì)致的本地化功能。

阿里巴巴對 Lazada的設(shè)想，并不滿足于銷售為導(dǎo)向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國的成長路徑，以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經(jīng)濟(jì)體”。

頻繁更換管理層的背后，Lazada 正遭遇管理文化的沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競爭。外界也對這家中國公司絕對控股的東南亞明星企業(yè)提出新審視：到底應(yīng)該做一家中國公司，還是東南亞公司。

三、深耕東南亞市場 計劃到2030年用戶超3億

從消費需求、生活習(xí)慣或基礎(chǔ)建設(shè)來看，目前東南亞的整體電商水平還不是很高。不過，相反的是，東南亞的電子化滲透率非常高，尤其是整個市場非常年輕化，會有很多獨特、小眾的消費需求和互動玩法。

這是東南亞與中國或其他地區(qū)最為不一樣的地方。不管是平臺還是商家，既要致力于提升當(dāng)?shù)厥袌龅恼w經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施水平，又要契合當(dāng)下的流行趨勢、消費特點針對性地推進(jìn)運營策略，這樣才能抓住東南亞市場的機(jī)會。

據(jù)悉，作為東南亞頭部電商平臺，Lazada差異化競爭優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，Lazada泰國站的網(wǎng)站訪問量為4820萬，高于Shopee泰國站的3810萬，高居電商排名榜榜首位置。在泰國訪問量最高的網(wǎng)站排名中，Lazada.co.th排名第7，Shopee.co.th排名第10。

目前，Lazada在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國發(fā)展，已成功實現(xiàn)每月將1.6億活躍消費者與超過100萬活躍商家聯(lián)系起來。

Lazada的愿景是GMV實現(xiàn)1000億美元，到2030年服務(wù)超過3億東南亞用戶，并成為品牌和商家實現(xiàn)數(shù)字化的最佳選擇。換言之，Lazada想在未來七年，讓消費人數(shù)接近翻番、市場滲透率達(dá)到50%。

除此之外，在其發(fā)力品牌市場之后，低價、下沉市場恐被社交電商搶食份額，東南亞市場或?qū)⑸涎輫鴥?nèi)電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰(zhàn)。如何在做大利潤的同時平衡市場，是Lazada接下來需要面臨的挑戰(zhàn)。

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