導(dǎo)讀：2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)動(dòng)蕩反復(fù)，十薈團(tuán)關(guān)停，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城。不過與此同時(shí)，依然有千萬級(jí)的團(tuán)長(zhǎng)誕生。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意究竟該怎么做？

(資料圖)

在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社《電商訪談》欄目對(duì)奇麟鮮品（德眾星暉信息技術(shù)有限公司）副總裁董星圖進(jìn)行了一次專訪，探討社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

奇麟鮮品成立于2017年，屬國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，杭州西湖區(qū)政府重點(diǎn)招商引資生鮮數(shù)字化企業(yè)。5年來不斷探索生鮮發(fā)展路徑，以整合數(shù)字化全場(chǎng)景，聯(lián)合所有生鮮資源，賦能生鮮商家為己任。奇麟鮮品致力于為生鮮商家、團(tuán)長(zhǎng)、店長(zhǎng)提供獲客引流、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、軟件支持、培訓(xùn)拼團(tuán)直播等一站式私域留量持續(xù)變現(xiàn)解決方案，從而實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)業(yè)直播、直采加直銷，社區(qū)、社群加社交的新運(yùn)營(yíng)模式。

人物簡(jiǎn)介：董星圖，奇麟鮮品（德眾星暉信息技術(shù)有限公司）聯(lián)合創(chuàng)始人之一，目前任職公司副總裁，主要負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)服務(wù)工作。

一、為何入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

1.1 網(wǎng)經(jīng)社：社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，起起落落，尤其是去年發(fā)展更為艱難。奇麟鮮品為何在此時(shí)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道？

董星圖：奇麟鮮品從去年下半年才正式?jīng)Q定開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，并不是資本的風(fēng)口，我們的出發(fā)點(diǎn)就是自身的使命。結(jié)合社會(huì)的發(fā)展情況來看，從2019年開始，我國(guó)人均收入已經(jīng)達(dá)到了1萬美金以上。老百姓對(duì)于食品的要求已經(jīng)不是過去吃飽肚子就可以了，而是從有到優(yōu)。加上疫情三年的影響，人們對(duì)食品品質(zhì)健康更加關(guān)注。從老百姓對(duì)品質(zhì)生活的剛性需求出發(fā)，奇麟鮮品希望利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，真正實(shí)現(xiàn)從這個(gè)源頭到端頭，把優(yōu)質(zhì)的生鮮食材帶給所有的消費(fèi)者。

其次是疫情三年以來，催生了千萬級(jí)別的團(tuán)長(zhǎng)群體，此外，傳統(tǒng)的生鮮社區(qū)零售業(yè)也因?yàn)橐咔榈挠绊?，生存舉步維艱。所以基于這樣的背景，我們也希望利用好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的方式方法，幫助他們解決私域流量持續(xù)變現(xiàn)的難題。

基于這兩項(xiàng)原因，我們才毅然決然從去年下半年踏入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域當(dāng)中來。與其說我們是從事社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，不如說我們是利用好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這項(xiàng)工具來做好我們自己想要做的事情。

1.2 網(wǎng)經(jīng)社：奇麟鮮品與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別是什么？

董星圖：區(qū)別有以下幾個(gè)部分。第一，奇麟鮮品是率先提出做品質(zhì)團(tuán)購(gòu)的，我們不注重去做規(guī)模，而是希望能夠深耕細(xì)化。在不追求規(guī)模的基礎(chǔ)上，我們更加專注于上游的源頭品質(zhì)工作，不打價(jià)格戰(zhàn)。

第二，我們進(jìn)行了細(xì)分市場(chǎng)的梳理，就是如何避開現(xiàn)有這些社區(qū)零售以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)卷式紅海競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過了大量的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在社區(qū)生鮮零售和拼團(tuán)環(huán)境中，低溫類的產(chǎn)品相對(duì)較少，大多數(shù)拼團(tuán)和零售是以常溫類的食品產(chǎn)品出貨為主。

所以我們第一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是“低溫打常溫”的策略，奇麟鮮品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及自提點(diǎn)當(dāng)中提供的更多是以Sam、Costco為主這種品質(zhì)的低溫產(chǎn)品。此外還提供需要冷藏冷凍保鮮的服務(wù)。原本需要冷藏冷凍來保鮮的食材，直接在我們的自提點(diǎn)當(dāng)中就可以實(shí)現(xiàn)。所以我們經(jīng)營(yíng)的不僅僅是低溫的產(chǎn)品，還同樣提供需要冷藏冷凍的服務(wù)，來解決用戶家里冰箱不夠用的問題。

第二個(gè)差異化是即食類產(chǎn)品和服務(wù)更多?；谏鐓^(qū)化的場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)一些中產(chǎn)家庭，包括 8090 后的上班族，是沒有大量時(shí)間花在廚房的，而家里有孩子的家庭又不敢隨便點(diǎn)外賣吃。我們的自提點(diǎn)正好提供了很多即食類服務(wù)，比如預(yù)制菜、半成品等。

第三，我們更多的是基于下沉市場(chǎng)，就是三線城市以外的社區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，這些城市的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是有需求的，但在下沉市場(chǎng)沒有這樣的購(gòu)買渠道。奇麟鮮品通過線上源頭集采，給他們提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打開購(gòu)買渠道。再結(jié)合線下自提點(diǎn)，通過體驗(yàn)試吃類社區(qū)活動(dòng)，建立用戶與團(tuán)長(zhǎng)的粘性。

總之，奇麟鮮品是采用線下社區(qū)+線上社群+社交體驗(yàn)的方式，重塑新零售商業(yè)模式。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)與團(tuán)長(zhǎng)如何破局？

2.1 網(wǎng)經(jīng)社：疫情期間，有很多的社區(qū)零售實(shí)體店發(fā)展受限，疫情過后團(tuán)長(zhǎng)從業(yè)人數(shù)也在不斷縮減。我們想知道關(guān)于這些社區(qū)零售實(shí)體店及團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)該如何發(fā)展，貴公司有何經(jīng)驗(yàn)分享？

董星圖：我們?cè)诤幽稀⒑颖?、山東三省地區(qū)采訪了約有 2000 名團(tuán)長(zhǎng)和店長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)了他們的兩項(xiàng)核心痛點(diǎn)。

一是品質(zhì)不合格。這給他們帶來很多不便，特別是很傷人脈，用戶踩了一兩次坑后就再也不選擇這個(gè)團(tuán)購(gòu)了。二是不盈利。平臺(tái)過了補(bǔ)貼期之后，給團(tuán)長(zhǎng)的折扣點(diǎn)越來越少，完全把重心工作放到了C端消費(fèi)者當(dāng)中。

因此我認(rèn)為要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，核心在于團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心在于賦能團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最好的產(chǎn)品不是商品，而是團(tuán)長(zhǎng)本人，誰能真正賦能和擁抱這群團(tuán)長(zhǎng)，幫助他們解決問題，他們才能維護(hù)好他們的私域流量，和平臺(tái)產(chǎn)生粘性。

分享兩個(gè)案例，第一個(gè)是大慶地區(qū)，我們的賦能團(tuán)隊(duì)幫助團(tuán)長(zhǎng)和店長(zhǎng)做精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，如競(jìng)品、用戶需求，以及選址、租金成本的市場(chǎng)調(diào)研，形成綜合性報(bào)告，幫助他們節(jié)省選址成本。

第二個(gè)是在滄州地區(qū)，有一位團(tuán)長(zhǎng)原本是做水果批發(fā)門店，屬于低品質(zhì)水果賽道，后來我給他開發(fā)了全新的思路，即從品質(zhì)出發(fā)，專門服務(wù)于有 2- 13 歲孩子的家庭，他們對(duì)品質(zhì)要求很高，而且舍得消費(fèi)。我們給他出了一系列的方案，首先是在原本的門店當(dāng)中增加免費(fèi)給孩子玩的娛樂項(xiàng)目，吸引流量。其次是選擇A級(jí)水果做活動(dòng)，利用高品質(zhì)吸引客流。如此一來，他與用戶之間的粘性就逐漸形成了。

三、“可持續(xù)”策略助農(nóng)產(chǎn)品上行

3.1 網(wǎng)經(jīng)社：目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村都在推崇一村一品、一縣一品，深耕農(nóng)產(chǎn)品上行，各大電商平臺(tái)也有相關(guān)舉措，如拼多多的農(nóng)云行動(dòng)，抖音電商的山貨上頭條等。奇麟鮮品是如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品上行的？發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

董星圖：奇麟鮮品農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展戰(zhàn)略就核心就是“可持續(xù)”。畢竟類似薅羊毛式低價(jià)促銷在短期內(nèi)能取得一定成果，但是不利于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

我們認(rèn)為要把一縣一品、一村一品做好的話，首先不能打價(jià)格戰(zhàn)，就像去年東方甄選所說的“谷賤傷農(nóng)”。農(nóng)產(chǎn)品不能用低價(jià)傾銷的方式打開市場(chǎng)，而應(yīng)該專注品質(zhì)，講好產(chǎn)品故事。

比如去年奇麟鮮品與河北保定順平桃鄉(xiāng)的農(nóng)戶大姐展開合作，我們挖掘了她的種植故事，打造個(gè)人品牌，加強(qiáng)情感植入和文化植入，幫助體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。我們認(rèn)為塑造人物形象、品牌，植入到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，是可以幫助這些農(nóng)戶提升產(chǎn)品價(jià)值的，有盈利，才能有機(jī)會(huì)可持續(xù)發(fā)展。如果還是用傾銷的方式，靠9塊9五斤包郵售賣，只能挽回?fù)p失，并不能盈利，后續(xù)發(fā)展會(huì)遇到很大的問題。

其次，需要建立可持續(xù)合作性的關(guān)系，這是長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道。我們不僅要做銷量，還要形成粘性，將公域流量引導(dǎo)成為私域流量，幫助團(tuán)長(zhǎng)和用戶建立可視的粘性關(guān)系。平臺(tái)只作為一個(gè)橋梁，把公域變成團(tuán)長(zhǎng)的私域，讓他們可以持續(xù)變現(xiàn)。

3.2 網(wǎng)經(jīng)社：奇麟鮮品的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸流程是什么樣的？過程中有哪些問題？是如何解決的？

董星圖：我們產(chǎn)品的運(yùn)輸模式是：團(tuán)長(zhǎng)做集中采購(gòu)，發(fā)訂單給上游源頭，訂單結(jié)單之后，源頭一次性裝車，然后發(fā)到各個(gè)地區(qū)的分揀倉(cāng)，再分撥到各個(gè)社區(qū)。

我們?cè)诤艽蟪潭壬蠝p少了很多中間環(huán)節(jié)，但在蔬果的運(yùn)輸過程中仍然會(huì)遇到一些問題，比如天氣因素。因此，我們很重視售后服務(wù)，一旦遇到相應(yīng)情況，就會(huì)全程追蹤，如果有任何問題，會(huì)立馬調(diào)換貨物或者是給團(tuán)長(zhǎng)和用戶辦理退款。用更加迅速的售后服務(wù)方式彌補(bǔ)當(dāng)下的損失。

四、不燒錢也能做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)

4.1 網(wǎng)經(jīng)社：奇麟鮮品很多落地運(yùn)營(yíng)點(diǎn)都在省外，為什么總部選擇杭州？是受政策、人才等因素吸引了嗎？

董星圖：奇麟鮮品很多落地運(yùn)營(yíng)點(diǎn)都在省外，是因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展戰(zhàn)略是以下沉市場(chǎng)為主，走農(nóng)村包圍城市的發(fā)展策略。在一線、新一線、二線城市，巨頭已經(jīng)完成了布局，繼續(xù)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道與其競(jìng)爭(zhēng)難度較大，所以選擇暫避鋒芒。

此外，大城市的產(chǎn)品和服務(wù)是趨近成熟的，但在很多下沉市場(chǎng)可能連沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這些大的商超都不具備，但是他們對(duì)海鮮水產(chǎn)、進(jìn)口肉類、進(jìn)口食品、優(yōu)質(zhì)蔬果都是有需求的，而在原本的渠道中他們很難能夠購(gòu)買到。所以我們選擇在下沉市場(chǎng)賦能團(tuán)購(gòu)店長(zhǎng)，這樣做的成本會(huì)低很多。隨著市場(chǎng)規(guī)模越來越大，我們可能會(huì)回到一線城市。

我們選擇在杭州總部，主要原因是杭州作為電商之都，人才儲(chǔ)備、政策環(huán)境、資源等都很發(fā)達(dá)，在杭州發(fā)展有無限的發(fā)展空間和可能。而且杭州對(duì)創(chuàng)新型電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有非常多的包容性。我們覺得在這樣環(huán)境中發(fā)展，有利于我們這類初創(chuàng)企業(yè)。

4.2網(wǎng)經(jīng)社：奇麟鮮品接下來的發(fā)展目標(biāo)是什么？

董星圖：經(jīng)過一年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)試運(yùn)營(yíng)，奇麟鮮品現(xiàn)在開始做全面布局。首先我們會(huì)在河南、河北、山東以及東三省、四川一些地區(qū)，初步跑通 1. 0 版本的線上社群團(tuán)購(gòu)+線下社區(qū)自提點(diǎn)相結(jié)合的模型。在這些地區(qū)的每一個(gè)城市，我們將通過自營(yíng)方式，在未來 3 年之內(nèi)，進(jìn)入到不低于 500個(gè)社區(qū)當(dāng)中，真正幫助團(tuán)長(zhǎng)和店長(zhǎng)解決私域流量持續(xù)變現(xiàn)的難題。

4.3網(wǎng)經(jīng)社：有人說“社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道是‘天價(jià)燒錢’的‘資本游戲’”，您如何看待這句話？

董星圖：我覺得對(duì)也不對(duì)。為什么這么說？我覺得對(duì)的原因是，如果為了追求市場(chǎng)規(guī)模去做，那它一定是燒錢的，因?yàn)樗淖兯腥顺猿院群鹊牧?xí)慣，那就勢(shì)必要進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。而且這需要高額的成本，從倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，再到用戶的運(yùn)營(yíng)。各大巨頭都斥資去做這件事，是因?yàn)樗麄円焖俚钠鹨?guī)模。

但如果說不為了追求規(guī)模，而是深耕細(xì)做某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，那么它其實(shí)是不燒錢的。所以我們選擇的是后者，我們不再追求短期之內(nèi)做到數(shù)十億、數(shù)百億 GMV 的規(guī)模，而是真正在某一城、某區(qū)域，甚至某小區(qū)，把它深耕細(xì)做好。畢竟服務(wù)好一個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)和店長(zhǎng)，所需要的成本并不高。所以奇麟鮮品是用了一個(gè)完全不同的方式，來證明不燒錢其實(shí)也能做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

尾聲

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來走向?！逼骥膈r品獨(dú)特的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式能夠開辟出一片新的天地？我們靜候佳音。

網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品——電商訪談是針對(duì)國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)創(chuàng)始人、CEO等高管（如拼多多創(chuàng)始人黃崢、唯品會(huì)副總裁馮佳路等）推出的深度對(duì)話式品牌欄目，訪談從個(gè)人、公司、行業(yè)等角度進(jìn)行深度剖析。根據(jù)訪談內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)報(bào)道，并通過網(wǎng)經(jīng)社各大傳播渠道發(fā)布，包括：電商門戶網(wǎng)站W(wǎng)WW.100EC.CN、自媒體矩陣以及自身運(yùn)營(yíng)的10余個(gè)電商高管微信社群等。

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