打動(dòng)Z世代似乎已成為所有品牌的主旋律，可眼下年輕人在哪里聚集，他們都在熱愛(ài)什么？品牌如何才能在充滿喧嘩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住他們的注意力，更有效地與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系？MCM正通過(guò)與得物App深入合作尋找答案。

6月17日，德國(guó)奢侈品牌MCM在上海安福路開(kāi)設(shè) POP-UP 快閃店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也將在此期間全球發(fā)布，作為此次活動(dòng)的獨(dú)家合作平臺(tái)，得物App不僅聯(lián)合MCM全球同步首發(fā)2023年最重磅新品，還將獨(dú)家發(fā)售MCM特供的兩款包袋，雙方還將圍繞此次的年度重磅新品開(kāi)啟“沉浸式”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)合作，探索與年輕人建立深度鏈接的多樣化玩法。

【資料圖】

活動(dòng)當(dāng)天，國(guó)內(nèi)時(shí)尚、潮流媒體與得物時(shí)尚潮人們?cè)凭€下快閃店現(xiàn)場(chǎng)打卡，其中得物“極光藍(lán)”元素成為不可忽視的潮流標(biāo)識(shí)，帶有得物藍(lán)的限定冰激凌特飲、限定帆布包等雙方聯(lián)合周邊，成為各路時(shí)尚達(dá)人爭(zhēng)先拍照、曬圖的時(shí)尚單品，在時(shí)尚圈內(nèi)引發(fā)關(guān)注。

有分析認(rèn)為，從近期入駐年輕人最聚集的得物App，到將 POP-UP 快閃店選址定在上海安福路這一新晉潮流地標(biāo)，并與得物App開(kāi)展獨(dú)家深度合作，一切線索指明，MCM正在嘗試步入中國(guó)年輕消費(fèi)的“深水區(qū)”，向中國(guó)年輕消費(fèi)群體加速滲透。

重磅新品成合作錨點(diǎn)，奢侈品牌新用戶超7成是95后

國(guó)際咨詢公司貝恩近期發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)是全球奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎，未來(lái)10年，年輕一代時(shí)尚消費(fèi)的增速將是前輩消費(fèi)者的3倍。年輕人市場(chǎng)對(duì)全球品牌的重要性持續(xù)增強(qiáng)，但品牌對(duì)中國(guó)年輕人的理解卻往往浮于表面，在玩法上也趨于同質(zhì)，少有品牌能真正走入年輕人內(nèi)心。此次MCM開(kāi)設(shè)POP-UP限時(shí)店、發(fā)布重磅新品，表面上看，和其它品牌沒(méi)有明顯差異，但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，MCM的年輕化動(dòng)作是緊密?chē)@Z世代的“熱愛(ài)”展開(kāi)的。

這首先體現(xiàn)在MCM找到了年輕人密度最高、粘性最強(qiáng)的平臺(tái)。目前，得物App對(duì)中國(guó)2.6億95后人群的滲透率超70%，且仍在高速增長(zhǎng)，年輕人因?yàn)閷?duì)品質(zhì)、時(shí)尚的高要求聚集得物，并以興趣、審美、價(jià)值觀為紐帶形成多元的精神圈層。區(qū)別于綜合電商，得物App的生長(zhǎng)邏輯更依據(jù)年輕人的興趣圈層和行為模式，例如，在品類(lèi)上，得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、數(shù)碼、潮玩、藝術(shù)等年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)域；在App頁(yè)面和功能設(shè)計(jì)上，不同圈層年輕人無(wú)需“貨比三家”，可以直接入手喜愛(ài)的好物。正因更懂得年輕人的熱愛(ài)和需求，讓得物年輕用戶展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的支付意愿高，他們的消費(fèi)力達(dá)到行業(yè)平均值的近5倍。

探查年輕消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新自身供給和選品，則是品牌突破人群的第二步。通過(guò)得物App，MCM關(guān)注到年輕人對(duì)首發(fā)新品、獨(dú)家專(zhuān)供極為敏銳，且更偏好品牌經(jīng)典包袋款式，比如，MCM的1款經(jīng)典托特包在得物上吸引超45萬(wàn)年輕人關(guān)注。基于此，MCM除了將今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首發(fā)，還專(zhuān)為得物年輕人提供2款獨(dú)家新品，新品款式還專(zhuān)門(mén)囊括MCM經(jīng)典托特包和相機(jī)包，由此打開(kāi)新消費(fèi)場(chǎng)景，收獲更廣泛年輕人群的關(guān)注。

另一個(gè)參考案例是CK。5月10日，全球服裝集團(tuán)PVH旗下時(shí)尚生活方式品牌Calvin Klein官方入駐得物App，同步首發(fā)36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服飾新品，其中1款連體服在得物獨(dú)家發(fā)售，隨后CK交易量增幅環(huán)比超7倍，新品系列中一款牛仔褲新品上線秒售罄，新品相關(guān)話題當(dāng)天也登頂?shù)梦餆崴寻瘛?/p>

節(jié)日禮贈(zèng)也已成為品牌打開(kāi)增量空間的重要節(jié)點(diǎn)。用送禮表達(dá)心意已是年輕人的消費(fèi)新常態(tài)，在得物App，95后的送禮頻率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520禮物季”為年輕人獻(xiàn)上11款520獨(dú)家限定禮盒，活動(dòng)期間得物用戶對(duì)MCM的搜索量日均環(huán)比提升1.5倍，新增用戶中95后占比超近73%，疊加年輕人禮贈(zèng)的情感價(jià)值，推升品牌在年輕人中的影響力。

分析人士認(rèn)為，品牌發(fā)力年輕市場(chǎng)需要精確的著力點(diǎn)，MCM通過(guò)圍繞年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)、產(chǎn)品和節(jié)日，精準(zhǔn)擁抱年輕人群，顯然是經(jīng)過(guò)品牌深思熟慮后的決策，這或許能為更多品牌提供深入體察中國(guó)年輕人的新視野。

“年輕化”如何從口號(hào)成為實(shí)操？品牌共創(chuàng)“沉浸式”打動(dòng)Z世代

當(dāng)下年輕消費(fèi)者最容易為什么買(mǎi)單？相比上一代人，年輕一代更在意“體驗(yàn)感”，沉浸式場(chǎng)景更能打動(dòng)年輕消費(fèi)者。但線下活動(dòng)要如何才能吸引更多精準(zhǔn)人群關(guān)注、參與，如何形成更加可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀和交易轉(zhuǎn)化？MCM與得物App通過(guò)共創(chuàng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)路徑交出了一份答卷。

此次MCM與得物App的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)合作，并非簡(jiǎn)單的活動(dòng)推廣或新品發(fā)售。作為國(guó)內(nèi)少數(shù)真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)和交易打通的平臺(tái)，得物App上70%的用戶每天活躍在社區(qū)里，80%的用戶動(dòng)態(tài)帶有商品鏈接，這意味著得物對(duì)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止于種草和拔草，而是能幫助品牌從線上活動(dòng)預(yù)熱、定制話題引爆、線下達(dá)人打卡、和內(nèi)容引導(dǎo)交易各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接年輕人，為年輕人帶來(lái)完整的沉浸式體驗(yàn)?！皬倪@一點(diǎn)看，目前眾多國(guó)內(nèi)外平臺(tái)中僅有得物能夠滿足條件。”業(yè)內(nèi)人士表示。

具體來(lái)說(shuō)，此次MCM快閃店活動(dòng)正式啟動(dòng)前，得物App社區(qū)里已有MAXI MONOGRAM新品及活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容預(yù)熱，包括此前已入駐得物社區(qū)的MCM也發(fā)布了相關(guān)動(dòng)態(tài)，讓活動(dòng)在前期便吸引時(shí)尚潮流人群的關(guān)注；6月17日活動(dòng)當(dāng)天，得物App社區(qū)內(nèi)同步上線定制話題活動(dòng)“大一號(hào)穿搭”，從年輕人的個(gè)性穿搭結(jié)合新品MAXI MONOGRAM系列“大一號(hào)”的設(shè)計(jì)理念，吸引年輕用戶分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在話題中形成自然的新品及活動(dòng)內(nèi)容植入，浸潤(rùn)更多年輕人心智。

在當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不少得物達(dá)人到場(chǎng)體驗(yàn)、打卡，他們以圖文、視頻、直播等形式分享現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)、介紹品牌新品和周邊，并通過(guò)得物社區(qū)“大一號(hào)穿搭”話題承接，引發(fā)更多潮人關(guān)注新品，引導(dǎo)年輕人前往現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)。同時(shí)，得物時(shí)尚達(dá)人們的體驗(yàn)和感受也在得物社區(qū)沉淀為品牌資產(chǎn)，被更廣泛的年輕人群所認(rèn)知；達(dá)人們動(dòng)態(tài)下的商品鏈接也成為交易轉(zhuǎn)化的高效觸點(diǎn)，不斷被其他年輕用戶發(fā)現(xiàn)、了解、購(gòu)買(mǎi)，為品牌帶來(lái)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

通過(guò)聯(lián)合得物App，MCM帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者完整經(jīng)歷了一次“了解產(chǎn)品-體驗(yàn)產(chǎn)品-線上購(gòu)買(mǎi)-分享體驗(yàn)”的沉浸式體驗(yàn)全過(guò)程，真正在年輕人心中建立起更為長(zhǎng)期的品牌心智。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，率先獲得新一代消費(fèi)者青睞的品牌，才有更大的機(jī)會(huì)贏得未來(lái)，但“年輕化”絕不僅是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是需要品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品發(fā)售、情感溝通、互動(dòng)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)思考如何與年輕人建立情感鏈接。目前來(lái)看，得物App在年輕屬性、對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，以及“社區(qū)+電商”模式上展現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值，無(wú)疑將在品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)人群、建立可持續(xù)品牌力上承擔(dān)起關(guān)鍵角色。

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