作為國內(nèi)最大的線上健身平臺，Keep在細分賽道中闖出了一片天，但在二級市場Kepp多次需求上市無果。6月19日，屢敗屢戰(zhàn)的Keep再次向港交所發(fā)起沖鋒。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：屢敗屢戰(zhàn)四度遞表keep能否圓夢“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”http://www.100ec.cn/zt/keep/ ）

出品丨網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活服務(wù)部

(資料圖片僅供參考)

作者丨十九

審稿丨無痕

題圖丨網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、上市之路一波三折

疫情之下，爆火出圈的劉耕宏掀起了全民健身潮，當(dāng)杰倫本草綱目的旋律開始不絕于耳，2000萬“劉耕宏女孩”跟隨著律動跳起腱子操，健身賽道再次成為眾人焦點。然而，盡管站在行業(yè)風(fēng)口之上，坐擁三億用戶的健身圈獨角獸Keep，卻依然難以走出迷霧。從最初的赴美轉(zhuǎn)為最終赴港上市，如今四度沖擊港交所，Keep的上市之路越來越長。

6月19日，運動科技平臺Keep在港交所更新招股書，高盛和中金公司為聯(lián)席保薦人，擬在主板上市。事實上，Keep曾于2022年2月25日，第一次向香港聯(lián)交所遞交了招股書，沖刺港股IPO“運動科技第一股”，卻不順利；8月26日，Keep因遞交招股書6個月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請轉(zhuǎn)為“失效”；9月6日，Keep在港交所更新了招股書，繼續(xù)沖刺IPO，然而這次也并沒有如愿上市；2023年3月28日，Keep第三次遞表港交所。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止上市前，Keep已完成8輪融資，融資總額超42億元人民幣，最新一輪融資為F輪，發(fā)生在2021年1月，金額為3.6億美元，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。而在此前幾輪融資的股東名單中，不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、高盛等知名機構(gòu)。

顯然，Keep已經(jīng)經(jīng)過了多輪的融資，從次數(shù)和融資總額來看，曾經(jīng)Keep在融資市場也算表現(xiàn)不錯，不少風(fēng)險投資人也選擇常年陪跑。但投資人也是需要退出機制的，尤其對陪Keep多年長跑的投資人們來說，這種心情或許尤為迫切。經(jīng)融了八輪資的Keep，在一級市場已經(jīng)沒有太大操作空間，也唯有上市募資才能有效籌措資金。

二、坐擁3640萬月活用戶為中國之最

據(jù)傳，Keep源于創(chuàng)始人王寧的一次失戀。畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)計算機專業(yè)的王寧，在大學(xué)期間談了一場風(fēng)花雪月的戀愛。2014年，他在難忘的“畢業(yè)季”里，和心愛的“她”分手了。情感的失落，讓王寧下定決心減肥。在持續(xù)的揮汗如雨之后，王寧從180斤減到了128斤，徹底脫胎換骨。

“哇，完全變成了另外一個人。”“你是如何做到的？”朋友們紛紛前來“取經(jīng)”，于是王寧產(chǎn)生了一個想法：打造一個健身平臺，幫助更多人健身。

乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，王寧于2014年創(chuàng)立了Keep，憑借“免費課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線100天就收獲了100萬注冊用戶。

目前，Keep為用戶提供全面的健身解決方案。通過人工智能輔助的個性化訓(xùn)練計劃（涵蓋互動直播課及錄播課），提供廣泛、專業(yè)及一流的健身內(nèi)容。內(nèi)容輔之以各種智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾及食品，能夠無縫連接物理與數(shù)字領(lǐng)域，創(chuàng)造沉浸式、軟硬件交互及一站式的健身體驗。

招股書顯示，Keep是一個以創(chuàng)新為核心、快速增長并以交付為導(dǎo)向的平臺，為用戶提供全面的健身解決方案，這個健身解決方案包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)線，三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)。

一是線上健身內(nèi)容。Keep的內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方創(chuàng)建。利用人工智能算法，提供個性化的健身訓(xùn)練計劃，即根據(jù)用戶的運動水平、健身目標、日常鍛煉模式和飲食習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容和鍛煉強度，從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。

二是智能健身設(shè)備。憑藉人工智能、自動化和社交互動等一系列創(chuàng)新，Keep的智能健身設(shè)備（包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機）能夠通過與我們線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對用戶的價值。該等設(shè)備追蹤和分析健身行為，使Keep平臺能夠自動調(diào)整鍛煉難度和內(nèi)容推薦，以改善整體健身體驗。

三是配套運動產(chǎn)品。基于用戶規(guī)模的不斷增長與用戶積極反饋的正循環(huán)積累，Keep敏銳地洞察并識別用戶在不同場景中尚未滿足的需求。為此，以Keep品牌提供各種高品質(zhì)和時尚的運動產(chǎn)品，為Keep線上健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補充，以提升Keeper的整體健身體驗，并推廣公司的品牌和精神。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年平臺的平均月活分別為2970萬、3440萬、3640萬，會員滲透率則分別錄得6.4%、9.5%和10%。根據(jù)灼識咨詢報告，2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國最大的線上健身平臺，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的數(shù)倍以上。

多元化的布局也導(dǎo)致Keep面臨多方的競爭：在線上，有咕咚、愛動健身、怦怦健身、野小獸等；在線下，有樂刻和超級猩猩、光豬圈等；在智能健身硬件領(lǐng)域，面臨蘋果、華為、小米等硬件巨頭的競爭。另一方面，fiture、yupp等創(chuàng)新型智能健身品牌的出現(xiàn)也給Keep帶來不小的競爭壓力。

三、營收單一造血問題難解

從最新的招股書來看，Kee目前擁有三大營收業(yè)務(wù)，即自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)收入。

2020-2022年Keep總營收分別為11.1億、16.2億和22.1億元，最近兩年同比分別增長46.3%、36.6%，收入增速正在放緩。

其中，2020-2022年，Keep的自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%；會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%；廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12%、11.7%和8.2%。

可以看出，Keep的三大業(yè)務(wù)中，自有品牌業(yè)務(wù)持續(xù)性的占據(jù)Keep總營收的一半以上，而另一半則由會員訂閱及線上付費內(nèi)容和廣告和其他服務(wù)收入組成。

自律能給人自由不假，但能否給Keep自由，目前還存在不確定性。2020年至2022年期間，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。盡管Keep在2022年虧損有所收窄，但相較于2019年和2020年的虧損額，依舊不算少數(shù)。

值得注意的是，Keep在2022年收窄的1.53億元虧損，很大程度上源自于銷售及營銷開支的減少。數(shù)據(jù)顯示，2022年，Keep的銷售及營銷開支為6.64億元，而2021年該部分指出高達9.56億元，這部分占總收入的比重也從2021年的59.03%降到了2022年的29.24%。與此同時，毛利方面的情況也不容樂觀，過去三年Keep的毛利分別為4.99億、6.77億和9億元，毛利率從45.1%一路下滑至40.7%。

此外，Keep作為一家具有社交屬性的運動品牌，在用戶體驗上也頗受“吐槽”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年，“Keep”被用戶投訴涉嫌存在網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假促銷、訂單問題、退款問題、霸王條款等問題。在商業(yè)化變現(xiàn)道路還沒走通的背景下，Keep若因用戶體驗不佳導(dǎo)致用戶粘性減弱，其變現(xiàn)能力或進一步被壓縮。

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