本地生活下半場(chǎng)，“團(tuán)購(gòu)券”已經(jīng)過(guò)時(shí)了？

抖音到店酒旅開(kāi)始提速

(資料圖)

外賣(mài)業(yè)務(wù)奮起直追的抖音，也沒(méi)有忘了到店酒旅這塊大蛋糕。

日前，抖音宣布酒店“日歷房”功能正式上線，產(chǎn)品形態(tài)類似于其它在線旅游平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)。

以往在抖音訂酒店，都需要先購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，而后聯(lián)系商家預(yù)訂具體的入住和離店日期。但隨著新功能的上線，用戶可以直接根據(jù)需求選擇好入離時(shí)間，并且即時(shí)下單預(yù)訂。

（圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號(hào)）

對(duì)于商家而言，使用“日歷房”也能夠依據(jù)實(shí)際入住情況靈活進(jìn)行房間庫(kù)存管理，并且根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。

“日歷房”的形式，消費(fèi)者其實(shí)在美團(tuán)、攜程、飛豬等平臺(tái)就早有體驗(yàn)。而抖音之所以現(xiàn)在才上線相關(guān)功能，也與其平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。

一直以來(lái)，抖音切入電商和本地生活領(lǐng)域，靠的都是“興趣推薦”的算法優(yōu)勢(shì)，這也決定了短視頻和直播才是平臺(tái)生態(tài)的核心。

抖音酒旅業(yè)務(wù)在起步階段，也是通過(guò)短視頻和直播掛載團(tuán)購(gòu)鏈接，繼而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并囤券。

但由此帶來(lái)的問(wèn)題也很明顯：一方面，整個(gè)交易鏈路較為繁瑣，還需要額外的預(yù)訂操作，也可能會(huì)遇到到店無(wú)空房或漲價(jià)的情況。即使平臺(tái)介入處理，也會(huì)白白浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間；

另一方面，“隨時(shí)退、過(guò)期退”的囤券模式，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策時(shí)間。即使通過(guò)短視頻或直播成功“種草”，也有很高的幾率中途改變計(jì)劃，進(jìn)而導(dǎo)致商家的投放效率受到影響。

基于以上兩點(diǎn)，在抖音本地生活格局基本穩(wěn)定后，“團(tuán)購(gòu)券”形式反而不利于長(zhǎng)期發(fā)展。尤其是酒旅這樣高客單價(jià)且需要審慎決策的業(yè)務(wù)，更加適合有明確規(guī)劃和搜索意圖的用戶。

因此，“日歷房”其實(shí)就可視為抖音酒旅業(yè)務(wù)的貨架形態(tài)，更加側(cè)重于幫助商家進(jìn)行日常銷售。此外由于預(yù)訂時(shí)需要選擇好房型和日期，確定性更強(qiáng)，也可以進(jìn)一步提高線下履約率。

值得一提的是，抖音這次上線“日歷房”時(shí)也明確表示，該產(chǎn)品形態(tài)可以覆蓋視頻、直播、搜索等多個(gè)場(chǎng)景。

換而言之，抖音也沒(méi)有忘了自己最重要的種草優(yōu)勢(shì)。在多維度種草酒店房間產(chǎn)品的同時(shí)，用戶可以即時(shí)完成預(yù)訂，直接縮短了從“看到”到“消費(fèi)”的路徑，實(shí)現(xiàn)“邊種草邊下單”，有效提升了轉(zhuǎn)化效率。

抖音本地生活，開(kāi)啟“即時(shí)消費(fèi)”新階段

“日歷房”功能的上線，從消費(fèi)者直觀感受來(lái)看，可能只是一次微不足道的更新。但在這背后，我們也能看到抖音本地生活業(yè)務(wù)的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

今年4月，國(guó)金證券在一份研報(bào)中指出了抖音和美團(tuán)的一個(gè)關(guān)鍵差距：核銷率。

作為本地生活業(yè)務(wù)的核心玩法，團(tuán)購(gòu)券的核銷率能夠?qū)φw收入產(chǎn)生決定性影響。根據(jù)國(guó)金指數(shù)，截至2022年12月30日，抖音到店核銷率基本穩(wěn)定在62%左右，與美團(tuán)存在一定的差距。

（圖源：國(guó)金證券）

與此同時(shí)，在較短的周期內(nèi)，抖音本地生活到店核銷率與美團(tuán)的差距更加明顯。比如在美團(tuán)，用戶購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券以后，有超過(guò)20%的用戶都會(huì)在2天內(nèi)進(jìn)行核銷；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。

國(guó)金證券認(rèn)為，這一現(xiàn)象反映出“抖音本地生活用戶在行為上更偏囤券后計(jì)劃性消費(fèi)而非即時(shí)消費(fèi)，疫情放開(kāi)后用戶線下計(jì)劃性出行減少，即時(shí)消費(fèi)需求增多，在此情況下美團(tuán)在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將更為明顯?！?/p>

而即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的訂單量，往往又是本地生活到店業(yè)務(wù)的重要組成部分。

就比如很多消費(fèi)者在到店就餐時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地在美團(tuán)找一下有沒(méi)有優(yōu)惠套餐，繼而當(dāng)場(chǎng)下單核銷。

但由于抖音本地生活的搜索心智目前還未完全建立，更多的到店客戶還是來(lái)自于興趣推薦，也就很難涉及即時(shí)消費(fèi)的市場(chǎng)。

原本在非即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下，美團(tuán)和抖音的轉(zhuǎn)化鏈路基本一致：“搜索/看視頻-下單-到店-核銷”；但是到了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)的轉(zhuǎn)化鏈路更短，只需要“到店-下單-核銷”即可。抖音則仍需要用戶“看視頻-下單-到店-核銷”。

（圖源：國(guó)金證券）

因而在培養(yǎng)用戶搜索心智的同時(shí)，抖音想要進(jìn)一步占有本地生活業(yè)務(wù)的即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)，就必須找到其它切入點(diǎn)——比如酒店業(yè)務(wù)的“日歷房”。

雖然“日歷房”的模式也并非完全意義上的“即時(shí)消費(fèi)”，但也是抖音進(jìn)一步縮短“計(jì)劃消費(fèi)”鏈路的嘗試。

用戶在明確房型和入離時(shí)間后進(jìn)行的預(yù)訂，往往需要花費(fèi)更多的決策時(shí)間，也降低了沖動(dòng)消費(fèi)的幾率。

對(duì)于現(xiàn)階段的抖音本地生活而言，團(tuán)購(gòu)券的銷量已經(jīng)不是唯一需要考慮的指標(biāo)，更重要的是訂單的質(zhì)量，即核銷率/轉(zhuǎn)化率。

我們也能看到，抖音如今全力推動(dòng)的“到家”業(yè)務(wù)，同樣是對(duì)即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。抖音追求的“即看即點(diǎn)即達(dá)”用戶體驗(yàn)背后，或許也有著“落袋為安”的考量。

畢竟只有更高的轉(zhuǎn)化率、更多的實(shí)際成交金額，才能推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的本地生活生態(tài)更加繁榮。

新玩家涌入本地生活，“團(tuán)購(gòu)券”仍是首選

隨著抖音本地生活也開(kāi)始了從“計(jì)劃消費(fèi)”到“即時(shí)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)向，似乎意味著“團(tuán)購(gòu)券”這一形式顯得有些過(guò)時(shí)了。

但事實(shí)上，對(duì)于最新入局、想要快速打開(kāi)市場(chǎng)的平臺(tái)而言，團(tuán)購(gòu)券還是目前的最優(yōu)解。

比如上個(gè)月剛剛正式入局本地生活業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，也跟抖音一樣采取了內(nèi)容頁(yè)面添加入口、用戶買(mǎi)券到店核銷的形式。

（圖源：小紅書(shū)“土撥薯”）

更早之前的3月，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在微信公開(kāi)課閉門(mén)分享會(huì)上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣(mài)兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

而后在前幾天，已經(jīng)陸續(xù)有餐飲商家在自己的頁(yè)面添加了本地生活組件，并在視頻號(hào)直播間上架團(tuán)購(gòu)兌換券。

眾多新玩家在入局本地生活時(shí)，都不約而同地選擇從團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行切入。這背后的原因其實(shí)也不難理解——團(tuán)購(gòu)券“隨時(shí)退、過(guò)期退”的特點(diǎn)，大幅降低了消費(fèi)者在下單前的決策難度。

在初期打開(kāi)市場(chǎng)的過(guò)程中，“團(tuán)購(gòu)券”憑借其輕投入、低成本、高單量的特點(diǎn)，依然能夠占據(jù)絕大多數(shù)份額。

但是隨著抖音本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，可以預(yù)見(jiàn)的是：平臺(tái)想要在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終的落腳點(diǎn)還是要回到對(duì)“即時(shí)消費(fèi)”的滿足當(dāng)中。

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