淘寶為何死磕內(nèi)容？

(相關(guān)資料圖)

1 618前夕 百位明星進(jìn)入淘寶直播

618將至，各大電商平臺(tái)的競爭進(jìn)入到了白熱化階段。

近日，淘寶直播間618直播日歷正式官宣，其中透露了一個(gè)重要信息：今年618有百位明星大咖降臨淘寶直播間，與粉絲線上互動(dòng)。

根據(jù)淘寶直播官博顯示，目前已披露加入“今夜大明星”欄目的藝人有朱一龍、李現(xiàn)、楊紫、張大大、吳尊、王子文等，每位明星都將進(jìn)入相應(yīng)的品牌直播間，送出明星簽名照，明星定制禮盒等稀缺權(quán)益，同時(shí)帶來精彩內(nèi)容。

除了明星大咖，今年還有近百位精英總裁坐鎮(zhèn)品牌官方直播間，為消費(fèi)者帶來更有說服力的信任背書?？偛脗儗⒋砥放品綄οM(fèi)者讓利，同時(shí)分享品牌背后的故事，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提高品牌的信任度。

根據(jù)公開信息顯示，淘寶直播“今夜大Boss”將出現(xiàn)的總裁有居然之家集團(tuán)董事長、雅詩蘭黛總裁、小米總裁等，他們將在線派發(fā)優(yōu)惠券或萬元禮包，讓品牌力更加深入人心。

實(shí)際上，淘寶直播邀請百位明星和總裁入淘，只是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)術(shù)的一部分。淘寶的每一個(gè)維度和板塊，都在圍繞內(nèi)容化持續(xù)加碼和升級。

比如今年4月，淘寶發(fā)布店鋪動(dòng)態(tài)升級公告，將逛逛、直播等板塊中的內(nèi)容加入動(dòng)態(tài)主頁，動(dòng)態(tài)頁組織筆記、直播、講解三大欄目以時(shí)間先后為序展示商家所發(fā)布的內(nèi)容，此外商家還可以根據(jù)店鋪?zhàn)陨淼呢浧贰⑸缛簝?nèi)容等，創(chuàng)建特色欄目及相關(guān)內(nèi)容，并查看各頁面的瀏覽數(shù)據(jù)。

就在幾天前，淘寶店鋪又增加了“內(nèi)容首頁”。在這個(gè)全新的首頁，消費(fèi)者可以觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。從此商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通，形成了“號店一體”的格局。

今年618，內(nèi)容似乎成了淘寶的制勝武器。

2 淘寶為何死磕內(nèi)容？

今年淘寶天貓618啟動(dòng)儀式上，淘天集團(tuán)市場部總經(jīng)理暮珊在商家大會(huì)上給商家們劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。

同時(shí)，淘寶天貓也公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

種種跡象表明，淘寶大力推動(dòng)內(nèi)容化的根本目的是爭奪更多商家。

為什么這么說呢？我們不妨先來比較一下貨架電商和內(nèi)容電商的區(qū)別。

在傳統(tǒng)的貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者上電商平臺(tái)購物的目的性是很強(qiáng)的，往往是來之即買，買之即走，不會(huì)多做停留。因此搜索成了貨架電商的核心邏輯，也就是所謂的“人找貨”。

于是，電商平臺(tái)很自然而然地將銷量、價(jià)格、評價(jià)設(shè)定為商品排列的標(biāo)準(zhǔn)，賣得越多、價(jià)格越低、好評越多，在搜索結(jié)果中就越靠前。

這種排序方式乍一看沒什么問題，但其中有一個(gè)隱患：容易形成“贏者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和現(xiàn)金流，可以對中小品牌形成“降維打擊”。因此曾經(jīng)的淘寶也出現(xiàn)過中小商家流失的情況。

而內(nèi)容電商的邏輯是“貨找人”，直播間里的消費(fèi)者本身并沒有強(qiáng)烈的需求，但適當(dāng)?shù)膬?nèi)容會(huì)激活他們潛在的需求，甚至創(chuàng)造新的需求。當(dāng)然這種模式的前提是足夠的用戶時(shí)長，不管消費(fèi)者買不買，把他們留下來再說。

對于中小商家來說，內(nèi)容電商的玩法更加公平，成本也更低。在內(nèi)容場中，消費(fèi)者不需要迅速?zèng)Q策，所以有了更多時(shí)間了解產(chǎn)品本身，這就給了中小商家彎道超車的機(jī)會(huì)。

對任何一個(gè)平臺(tái)而言，只有“頭部商家”是沒有未來的，一個(gè)健康平臺(tái)生態(tài)模型應(yīng)該呈“長尾”狀，即少量的頭部和大量的中小商家。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要用內(nèi)容體系平衡搜索體系。

當(dāng)然，貨架與內(nèi)容并不是沖突的，二者是平行的“雙軌”關(guān)系。這也是為什么淘寶發(fā)力內(nèi)容的時(shí)候，抖音也在補(bǔ)齊貨架，二者缺一不可。

3 618打響內(nèi)容大戰(zhàn)

通過解構(gòu)內(nèi)容電商的核心邏輯就可以得知，內(nèi)容化的趨勢是不可避免的，當(dāng)前的電商行業(yè)沒有一個(gè)平臺(tái)能不靠內(nèi)容突圍。

最典型的例子就是京東。5月22日，京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動(dòng)大會(huì)上透露：京東將于6月3日舉辦“超級直播日”，屆時(shí)會(huì)有知名直播機(jī)構(gòu)攜手超級大咖入駐京東直播。有知情人士表示，這位超級大咖就是羅永浩。

要知道，京東此前在直播電商領(lǐng)域的存在感一直是比較弱的，既沒有頭部主播，也沒有大型機(jī)構(gòu)合作。內(nèi)容電商熱熱鬧鬧，京東卻靜悄悄。

而今年618京東發(fā)力直播，則在一定程度上說明了內(nèi)容化是大勢所趨。今年的618，各大電商平臺(tái)必將圍繞內(nèi)容展開一場殊死對決。

至于這場內(nèi)容大戰(zhàn)的核心，最后只能落在“人”上面。內(nèi)容電商的核心是“人”，人是內(nèi)容的生產(chǎn)者，沒有人的內(nèi)容電商就不能稱之為內(nèi)容電商。因此淘寶直播會(huì)請百位主播和總裁入淘，京東也請了羅永浩加入。

可以預(yù)見的是，未來的電商行業(yè)中，達(dá)人、主播和明星將發(fā)揮重要的作用，成為各大平臺(tái)爭奪的關(guān)鍵點(diǎn)。

其中，達(dá)人側(cè)重于垂直領(lǐng)域，不一定以直播為媒介，偏向內(nèi)容輸出和種草，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，在一定程度上向私域延伸。

主播，則是常態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，連接商品與消費(fèi)者，偏向于渠道，往往不會(huì)做深度內(nèi)容，但覆蓋面廣，泛用性強(qiáng)。

明星，則是側(cè)重于引流，一般不會(huì)作為常駐，只會(huì)在大促等時(shí)間點(diǎn)客串，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，是公域流量的入口。

總之，內(nèi)容電商不僅是商家“逆風(fēng)翻盤”的機(jī)會(huì)，更是主播達(dá)人“一飛沖天”的機(jī)會(huì)。

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