導(dǎo)讀：上個(gè)月，什么值得買和返利網(wǎng)相繼發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。隨著直播、私域等新生態(tài)電商的發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)電商似乎不被看好。過去一年，兩家導(dǎo)購(gòu)電商的凈利潤(rùn)都有所下滑，不過在營(yíng)收方面還是呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社對(duì)上述兩家導(dǎo)購(gòu)電商上市公司的財(cái)報(bào)進(jìn)行分析解讀。

整體來看，什么值得買在營(yíng)收和凈利潤(rùn)、總資產(chǎn)、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本的體量上均超過返利網(wǎng)，不過，什么值得嗎的營(yíng)收下滑，而返利網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)微漲。不過，兩家公司的凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用同比均有所下滑。

(資料圖)

一、營(yíng)收一增一降返利網(wǎng)較穩(wěn)定

4月10日晚間，值得買科技發(fā)布2022年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司營(yíng)收為12.28億元，同比減少12.45%。其中，值得買的電商業(yè)務(wù)“什么值得買”收入8.87億元，同比下降15.09%，占總營(yíng)收的比重為72.23%。

2022年，“什么值得買”及相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用完成訂單約1.8億單，同比增長(zhǎng)11.65%；為電商平臺(tái)和品牌商帶去的GMV達(dá)到206.63億元（扣除退換貨后等的確認(rèn)GMV），同比下降5.37%。從商品品類看，電腦數(shù)碼、食品生鮮、家用電器為頭部品類。

4月28日晚間，返利網(wǎng)發(fā)布年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，2022年?duì)I業(yè)收入約5.11億元，同比增加3.15%。報(bào)告期內(nèi)，公司在線導(dǎo)購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為18,830.32萬(wàn)元，同比下降31.50%，毛利率為62.51%，同比下降6.42個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，從營(yíng)收上看，什么值得買比返利網(wǎng)的總營(yíng)收要高，但從增速上來看，什么值得買呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而返利網(wǎng)雖增幅不明顯，但為正向增長(zhǎng)，可見返利網(wǎng)在保持穩(wěn)步前進(jìn)。

對(duì)于2022年的營(yíng)收表現(xiàn)，返利網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)物消費(fèi)的商品物流配送等環(huán)節(jié)受到一定不利影響，電商行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)而波及互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求偏好變化，廣告投放需求變?nèi)?，公司傳統(tǒng)在線導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)及廣告推廣業(yè)務(wù)有較大幅度下滑。

什么值得買方面表示，在消費(fèi)行業(yè)整體疲軟的背景下，2022年值得買科技的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”展現(xiàn)了足夠的發(fā)展韌性。

二、凈利潤(rùn)均下滑什么值得買凈利砍半

2022年，什么值得買凈利為0.85億元，同比減少52.71%；基本每股收益為0.64元/股，同比減少52.59%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6833.7億元，同比下滑27.92%。

返利網(wǎng)凈利潤(rùn)約6803萬(wàn)元，同比減少20.42%；基本每股收益0.0833元，同比減少24.34%。

莫岱青表示，兩家公司的凈利潤(rùn)都有所下滑，尤其是什么值得買，2022年凈利潤(rùn)砍半。面對(duì)直播電商等新業(yè)態(tài)的沖擊，導(dǎo)購(gòu)電商的壓力增大，這催促他們不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，還需兼顧降本增效，這確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。

目前，值得買科技的新業(yè)務(wù)包括消費(fèi)類MCN、商品與媒體匹配的全鏈路服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷服務(wù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)等。財(cái)報(bào)顯示，2022年值得買科技的新業(yè)務(wù)收入3.41億元，同比下降4.75%，占比為27.77%。

三、沒用戶了怎么辦？

在用戶方面，“什么值得買”月平均活躍用戶數(shù)為3889.16萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)4.02%。截至2022年底，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2638.92萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.41%；移動(dòng)客戶端APP激活量為6438.68萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.95%。在客戶方面，值得買科技2022年電商客戶收入占營(yíng)收比重略有上升，收入達(dá)6.66億元，占營(yíng)收比重為54.20%，同比微增0.49%。品牌商收入為5.63億元，同比減少24.03%，占營(yíng)收比重為45.80%。

截至2022年底，“返利”APP注冊(cè)用戶數(shù)為2.66億，2022年新增注冊(cè)用戶數(shù)為87.63萬(wàn)，新增用戶數(shù)較2021年新增用戶數(shù)增長(zhǎng)63.15%。返利網(wǎng)表示，公司通過繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過產(chǎn)品迭代優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)，保持對(duì)忠實(shí)用戶（2022年12月31日前1年及1年以上發(fā)生過購(gòu)物行為的顧客）的吸引力，留存率、人均單月購(gòu)買單數(shù)同比有所上漲。因互聯(lián)網(wǎng)流量成本提高、獲客成本抬升，拉長(zhǎng)了回報(bào)周期，公司對(duì)“返利”APP單獨(dú)的市場(chǎng)投放費(fèi)用依然處于低位，因此APP的市場(chǎng)曝光率降低，用戶使用頻率、活躍度有所下降。

近幾年，導(dǎo)購(gòu)電商用戶人數(shù)明顯有增速放緩的趨勢(shì)。原因在于，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能，而且還有自帶導(dǎo)購(gòu)功能的社交電商相繼出現(xiàn)。比如抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過視頻和直播帶貨，又在平臺(tái)內(nèi)完成交易，這使得導(dǎo)購(gòu)電商們的存在感越來越低。除什么值得買和返利網(wǎng)這兩家外，其他導(dǎo)購(gòu)電商還有一淘、折800、唯享客、省錢快報(bào)、卷皮網(wǎng)" target="_blank">卷皮網(wǎng)、淘粉吧等，不過，導(dǎo)購(gòu)電商的名號(hào)已不再如從前般響亮。

此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)成為品牌線上銷售和營(yíng)銷推廣增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，因此，什么值得買也依托旗下子公司星羅將代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：就以往電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)傳統(tǒng)的圖文形式來看，它們所受到短視頻和直播的沖擊是非常大的。導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)如果想要突破，可能要往供應(yīng)鏈體系方面努力。除此之外，在內(nèi)容的部分也需要去做一些升級(jí)和轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，眾多電商形式的出現(xiàn)，在一定程度上沖擊了導(dǎo)購(gòu)電商，這也說明了當(dāng)前這種市場(chǎng)狀況下，電商的整體業(yè)績(jī)應(yīng)該不盡如人意。

“生活類、教育類的服務(wù)，在目前的趨勢(shì)下，邊界正在模糊化，彼此穿插融合的可能性是很高的，例如直播帶貨的行業(yè)，教育行業(yè)的老師做的也挺好；專業(yè)的知識(shí)分子，搞娛樂其實(shí)更有深度，帶點(diǎn)貨也可能很順理成章。因此不同行業(yè)的優(yōu)惠穿插，通過消融邊界，去邊界化，這樣的方式可能真的是眾多導(dǎo)購(gòu)電商轉(zhuǎn)型的方向?！标惢|補(bǔ)充道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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