近年來，直播帶貨等新興行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展孕育而生。在看中粉絲數(shù)和銷售數(shù)據(jù)的導(dǎo)向之下，不少主播為了擴(kuò)大自身直播間影響力，不惜以超乎尋常的方式“博眼球”，一些主播甚至以詆毀、造謠等方式打壓其他競爭對手，以謀取自身利益。

近日，有著1700多萬粉絲的網(wǎng)紅主播“雪梨_Cherie”在為某品牌拉拉褲帶貨的過程中，發(fā)表言論稱“好奇就是不好”等，被好奇紙尿褲品牌方訴至法庭。上海市楊浦區(qū)人民法院判罰雪梨20萬元。

(資料圖片僅供參考)

雪梨因帶貨拉踩被追罰20萬

事情起因于在“雙十一”直播的某天，雪梨帶貨一款“幫寶適拉拉褲”時，發(fā)表了不恰當(dāng)言論，涉嫌踩一捧一。

據(jù)媒體報道，雪梨發(fā)表了“有人說好奇（紙尿褲）便宜，我跟你說，好奇就是不好”、“我說實(shí)話，那便宜的我能賣更便宜的尿布，便宜不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)?！钡仍捳Z，并內(nèi)涵好奇紙尿褲的滲透性和吸水性，直言便宜不好用，此番言論引起好奇紙尿褲品牌方的不滿。

上海市楊浦區(qū)人民法院審理了這一起商業(yè)詆毀糾紛案。法院認(rèn)為，上述言論起到對“好奇”品牌評價的作用，而“不好”一詞顯然屬于負(fù)面評價，可以被受眾引申理解為質(zhì)量、品質(zhì)、體驗(yàn)等等方面存在不足。并且，主播在發(fā)表“好奇不好”后隨即提及“便宜不是唯一標(biāo)準(zhǔn)”以及“比過其他的尿布”“滲透性很差”，也容易導(dǎo)致觀眾在一個連續(xù)對話場合，將“好奇不好”的原因同“滲透性很差、吸水性不好”相聯(lián)系，容易導(dǎo)致觀眾形成“好奇”品質(zhì)不好的結(jié)論。故該言論系對競爭產(chǎn)品做出誤導(dǎo)性評論，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

法院最終判決被告主播刊登聲明、消除影響，賠償原告損失及合理費(fèi)用共計(jì)20萬元。

上海蘭迪律師事務(wù)所袁春松律師對財經(jīng)網(wǎng)科技指出，雪梨作為“頭部網(wǎng)紅”，直播受眾人數(shù)多，影響力較大，直播造成相關(guān)不利影響的范圍也較廣。雪梨在直播中發(fā)表的言論屬于對競爭商品作出的誤導(dǎo)性言論，最終被法院認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)詆毀，可見在直播中發(fā)表這類言論顯然是不可取的，這一判決也為其他主播敲響了警鐘。

北京市盈科律師事務(wù)所律師宋竟一也指出，這是主播帶貨時對競爭對手發(fā)表不良言論被判商業(yè)詆毀的第一案，對于主播帶貨起到了警示作用，也有助于規(guī)范后續(xù)主播的直播帶貨行為。當(dāng)行為人實(shí)施了編造，傳播虛假性信息或誤導(dǎo)性信息的行為，只要推定足以對競爭者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)造成損害，就應(yīng)該認(rèn)定“損害后果”存在。司法實(shí)踐中一般不要求證明“商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)確實(shí)受到損害”，多數(shù)案例采取上述的推定邏輯。

“在公開場合對其他競爭品牌進(jìn)行負(fù)面評價、拉踩的行為，且因?yàn)橹鞑シ劢z量大，影響面廣，故此屬于不正當(dāng)競爭行為，是應(yīng)承擔(dān)處罰及相應(yīng)責(zé)任?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒向財經(jīng)網(wǎng)科技指出。

如何判定商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競爭？

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動正處于蓬勃發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得直播帶貨等新興行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這種宣傳方式的出現(xiàn)也映射出直播帶貨行業(yè)的一些現(xiàn)狀。

為何網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)詆毀競爭對手的情況？

在河南澤槿律師事務(wù)所主任付建律師看來，近些年，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，直播帶貨可以說是流量變現(xiàn)的快車道，各家公司對主播帶貨能力都很看重。再加上一些網(wǎng)絡(luò)帶貨主播缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，法律意識淡薄，所以在直播時容易出現(xiàn)不當(dāng)言論，甚至詆毀、造謠競爭對手。

類似雪梨詆毀商業(yè)對手的案例并非唯一。據(jù)揚(yáng)子晚報2022年報道，在“618”大促活動中，江蘇某環(huán)保公司在網(wǎng)店的多場直播中將原告北京某科技公司的新風(fēng)機(jī)產(chǎn)品與自家產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，使用“不安全”“太笨重”“風(fēng)量特別小”“不好清洗”“濾網(wǎng)更換特別麻煩”“笨笨重重”等對原告產(chǎn)品進(jìn)行評價，結(jié)果被對方訴至江北新區(qū)法院。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，直播帶貨中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合商品對比的具體內(nèi)容正確區(qū)分產(chǎn)品評價、商業(yè)評論與商業(yè)詆毀的界限。在無事實(shí)和科學(xué)依據(jù)的前提下，公開對競爭對手的商品進(jìn)行負(fù)面評價，影響其他同類產(chǎn)品商品聲譽(yù)、商家信譽(yù)的，應(yīng)認(rèn)定為貶低競爭對手的商業(yè)詆毀行為，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。江北新區(qū)法院支持了北京某科技公司要求，判令被告公司停止侵權(quán)，在直播平臺發(fā)布致歉視頻的訴訟請求，并對經(jīng)濟(jì)損失依法適用法定賠償。

在商業(yè)競爭中，商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競爭包括哪些方面，如何認(rèn)定？

付建律師向財經(jīng)網(wǎng)科技表示，除了在直播過程中直接發(fā)表拉踩言論對競爭對手進(jìn)行負(fù)面評價，網(wǎng)絡(luò)直播中，商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競爭還包括通過散布虛假消息、惡意刷單等方式，損害其他經(jīng)營者公平參與市場競爭的權(quán)利。另外，在直播過程中虛假宣傳、不正當(dāng)有獎銷售也屬于不正當(dāng)競爭的行為。在認(rèn)定上，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)營者為了吸引人流，提高自身競爭力，而損害其他從業(yè)者公平競爭權(quán)利、損害消費(fèi)者合法利益的行為，可能會構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

主播如何避免陷入不正當(dāng)競爭？

當(dāng)前，直播帶貨的銷售方式成為了當(dāng)下的新潮流，主播會對推介產(chǎn)品進(jìn)行性能、優(yōu)點(diǎn)等方面進(jìn)行展開介紹，在涉及與其他同類產(chǎn)品對比時可能會產(chǎn)生一定的法律風(fēng)險。

在袁春松律師看來，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下，“流量為王”的背景下，粉絲數(shù)和銷售數(shù)據(jù)成為絕對的評價標(biāo)準(zhǔn)，決定了主播的市場價值。另一方面，直播帶貨遍地開花將主播乃至MCN公司間的競爭卷上新高度，為擴(kuò)大影響力、搶占市場，直播中“博眼球”“造流量”的手段屢見不鮮，主播不惜冒法律風(fēng)險對自己的貨品無底線宣傳。

主播在直播過程中需注意哪些方面？在直播時如何才能避免陷入不當(dāng)競爭？平臺對此如何做出規(guī)范？

伍岱麒表示，不正當(dāng)競爭的行為反映出主播法律意識薄弱，為了帶貨銷量采用了不恰當(dāng)?shù)姆绞健１苊膺@樣的現(xiàn)象主要還是主播自己應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中會涉及哪些法律法規(guī)都應(yīng)當(dāng)熟悉，牢記其中的準(zhǔn)繩和強(qiáng)制要求。平臺也具有一定監(jiān)督作用，即如果在直播間出現(xiàn)對于其他品牌的負(fù)面評價，例如主播或者粉絲用戶評論，缺乏事實(shí)依據(jù)的情緒化負(fù)面評價，多應(yīng)當(dāng)給予限制或者警告。

宋竟一律師表示，MCN公司應(yīng)該對主播的法律意識和言語規(guī)范進(jìn)行培訓(xùn)，直播平臺應(yīng)該加大審核力度，對于發(fā)表不良言論詆毀他人的行為進(jìn)行限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施。