今年3月，杭州四季青的部分市場(chǎng)宣布，全面禁止商家在店鋪內(nèi)開啟直播帶貨，同時(shí)禁止走播。

四季青被稱為“中國(guó)服裝行業(yè)第一街”，又地處“直播電商第一城”的杭州，在服裝批發(fā)市場(chǎng)中，具有代表性的意義。

同時(shí)，作為服裝的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，四季青的商家直接對(duì)接工廠，手握市場(chǎng)最低價(jià)。此次“禁播”，在服裝市場(chǎng)和直播電商中都引起了廣泛關(guān)注。

【資料圖】

在直播帶貨幾乎席卷全行業(yè)的當(dāng)下，四季青為何“逆流”禁止商家直播？直播帶貨給服裝批發(fā)市場(chǎng)帶來了什么樣的影響？

禁播規(guī)定并非一刀切

據(jù)透露，四季青部分市場(chǎng)內(nèi)無(wú)論是商家自主直播，還是外來主播進(jìn)到批發(fā)市場(chǎng)走播，都是被禁止的。有四季青批發(fā)市場(chǎng)的商戶發(fā)布了抖音視頻，稱若商場(chǎng)巡視人員發(fā)現(xiàn)商家直播或第三方走播，第一次會(huì)提出警告，第二次則沒收設(shè)備并罰款。

在禁播規(guī)則頒布后，四季青市場(chǎng)管理方也曾出面解釋，初衷是為了保護(hù)這批實(shí)體店鋪，并不是反對(duì)直播賣貨，只是因?yàn)橹辈ベu貨，進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間。

此外，更嚴(yán)重的是，直播帶貨會(huì)將款式流出，一些不良商家會(huì)出盜版、仿冒、劣質(zhì)同款，在低價(jià)和流量的加持下，有可能對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成銷量與名譽(yù)的“雙重打擊”，以上是四季青批發(fā)市場(chǎng)“禁播”的原因。

但實(shí)際上，并不是所有的四季青市場(chǎng)和商戶都拒絕直播帶貨。

據(jù)悉，四季青包括了22個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，1.4萬(wàn)商戶，新聞中涉及到的常青市場(chǎng)，是其中一個(gè)經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類的市場(chǎng)，現(xiàn)有300個(gè)商戶。

四季青下面另一個(gè)精品童裝市場(chǎng)的管理方和商戶們，則抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài)。管理方的招商部每天下午都組織走播，教商戶直播?？梢姡募厩鄬?duì)于直播并非“一刀切”，而是鼓勵(lì)有規(guī)矩地直播。

目前，派代在抖音上搜索“四季青”，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)許多商家都有進(jìn)行直播帶貨，但也如“禁播規(guī)定”里提到的，不能在自己的商鋪直播，而是自己的工作室或倉(cāng)庫(kù)，時(shí)間也是在每天的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間之外。

在四季青批發(fā)市場(chǎng)，一位已直播2年的商戶老板稱，每天開展一場(chǎng)兩小時(shí)的直播，在線觀看量大概一千多人，至少能賣出一千件衣服。直播還提升了她家的品牌知名度，在她這里，線上和線下是相融合而并非排斥的。

利益博弈難平衡

四季青批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)體批發(fā)商業(yè)模式，已經(jīng)走過了30多年，其還被號(hào)稱為全國(guó)最大的成衣銷售市場(chǎng)和渠道，上游的紡織、布料、紐扣，下游的制衣、銷售、品牌等，應(yīng)有盡有，二批、三批在這里采購(gòu)，然后流向消費(fèi)者。

而直播會(huì)造成的惡性影響，還不僅限于上文提及的擠壓市場(chǎng)空間和設(shè)計(jì)侵權(quán)。

傳統(tǒng)服裝批發(fā)，有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、甚至三級(jí)四級(jí)批發(fā)商，再到零售端和顧客，而通過線上直播，一級(jí)批發(fā)商直接面對(duì)顧客，那么中間的二批、三批等環(huán)節(jié)，就不再被需要。

并且直播帶貨多以低價(jià)換量，這樣一來，就傷害了到總批市場(chǎng)拿貨的批發(fā)商利益，B端就沒有生意做了，一級(jí)批發(fā)商要再想老客戶來拿貨，也不是一件容易的事情。

甚至在直播帶貨起來后，許多批發(fā)商形成了共識(shí)，不管衣服質(zhì)量和設(shè)計(jì)有多好，一律不從做直播帶貨的總批那里進(jìn)貨。

二批、三批對(duì)一批直播帶貨有怨言，也是情有可原。二批、零售端的商家往往承擔(dān)了很大一部分服務(wù)散客，以及解決售后問題的壓力。

在常青市場(chǎng)有160平方店面的程先生曾試驗(yàn)過直播，前面幾場(chǎng)直播完畢后，之前的實(shí)體店客戶找了過來，責(zé)問程先生，“直播間是批發(fā)價(jià)給到零售客戶，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費(fèi)、房租等費(fèi)用，要比直播間賣得更貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間，而非線下實(shí)體店。”

后來，程先生開始禁止零售客戶進(jìn)入直播間，只允許批發(fā)客戶進(jìn)入。程先生擔(dān)心，這會(huì)流失本來的實(shí)體店客戶，“總不能什么錢都要賺”程先生說。

此外，服裝市場(chǎng)相關(guān)工作人員，也曾接到過多次來自工商部門的投訴。

事件起因是有網(wǎng)友在一些主播的直播間買了衣服后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題卻沒有售后服務(wù)，無(wú)法退貨。

工商部門找到總批，總批自查發(fā)現(xiàn)這個(gè)主播根本不是他們的客戶，只是在直播中借著四季青市場(chǎng)吸引眼球，這嚴(yán)重影響了四季青市場(chǎng)和商家的信譽(yù)。

而事實(shí)上，四季青各家市場(chǎng)管理方和商戶對(duì)直播的態(tài)度，也不盡相同。

在四季青精品童裝市場(chǎng)的店主胡女士就表示無(wú)法理解禁播，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄？”

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在媒體采訪中表示，“服裝批發(fā)市場(chǎng)本來就是薄利多銷，直播必然會(huì)對(duì)其造成巨大沖擊。而且直播還有可能會(huì)拍攝到其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為，會(huì)進(jìn)一步壓低利潤(rùn)?！?/p>

也有的商戶認(rèn)為，站在四季青市場(chǎng)的角度，直播、走播帶來的客戶流量，并非這個(gè)市場(chǎng)所期待的目標(biāo)客戶群，自己的主要客戶是那些線下的批發(fā)實(shí)體店，首先應(yīng)該維護(hù)他們的權(quán)益。

批發(fā)市場(chǎng)與直播如何共存?

服裝批發(fā)市場(chǎng)紛紛涌入直播帶貨，是受到此前新冠病毒疫情的影響，許多批發(fā)市場(chǎng)的商家堆積大量庫(kù)存，二批、三批減少采購(gòu)，一批則只能寄希望于通過直播賣貨清庫(kù)存，也是在情理之中。

無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)內(nèi)主要的服裝批發(fā)市場(chǎng)——廣州十三行，也曾限制商戶的直播行為。

十三行——廣州市荔灣區(qū)十三行路一段只有350米長(zhǎng)的街道，聚集著十余個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)，近萬(wàn)個(gè)大大小小的服裝批發(fā)商戶，在廣州，這種店面被統(tǒng)稱為檔口。

從2021年5月起，新中國(guó)大廈（十三行大樓）禁止在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)在檔口直播和第三方入內(nèi)走播。

四季青和十三行都是中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的核心進(jìn)貨渠道，為什么雙雙禁播呢？

有十三行的檔口商家表示理解，一是為了避免潛在實(shí)體客戶被總批和走播的直播間爭(zhēng)奪；二是為了避免二批、三批因?yàn)榭偱辈ザ毁I賬；三是線上和線下難控價(jià)。

那么批發(fā)商和直播帶貨是否天然不能共存？

在如今直播帶貨為王的大時(shí)代背景下，中間環(huán)節(jié)越來越少，觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路越來越短，觸達(dá)越來越直接，這樣留給二批、三批的利潤(rùn)空間將越來越少，依靠地理優(yōu)勢(shì)賺取信息差的錢，已經(jīng)有點(diǎn)過時(shí)了。

直播帶貨是時(shí)代的趨勢(shì)，但批發(fā)商和直播帶貨如何共存，十三行的一些商家給出了答案。十三行禁播規(guī)則出來一年后，如今十三行街上，“房屋出租，可做直播間”的廣告頻出，十三行已經(jīng)從禁播邁出了“入播”的一小步。

有的檔口為了應(yīng)對(duì)十三行的禁播措施，會(huì)在距離十三行6公里的廣州服裝直播基地apM時(shí)代國(guó)際租用直播空間，將原創(chuàng)性沒那么高以及銷量沒那么高的版型展示和銷售，但不售賣新品，以此避免和二批在原創(chuàng)上的利益相沖突。

站在服裝批發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，總批如果毫無(wú)規(guī)則和限制直播帶貨，壓縮二批、三批的利潤(rùn)空間，這將會(huì)導(dǎo)致同行間的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，損害廠家、采購(gòu)商、專業(yè)市場(chǎng)的根本利益。

有位今年退出服裝行業(yè)的商家表示，“線下開實(shí)體店是風(fēng)險(xiǎn)極高，最不值得投資的項(xiàng)目，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)其實(shí)都是產(chǎn)能過剩的，所以才會(huì)有大家都抓住直播這個(gè)賽道瘋狂拼價(jià)格，這就導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系崩塌了，價(jià)格低到地板上了，中間流通利潤(rùn)全被擠掉。”

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣早已從線下轉(zhuǎn)線上，或許批發(fā)市場(chǎng)所要做的，不是想著如何禁止直播帶貨，而是思考如何將線下批發(fā)、零售，與線上直播更好地結(jié)合。

參考資料：

1、《沖上熱搜！杭州四季青全面禁止直播帶貨！》錢江晚報(bào)

2、《杭州四季青部分市場(chǎng)“禁止直播”，為什么？》錢江晚報(bào)

3、《杭州開始“反直播”？只是一場(chǎng)誤讀》澎湃新聞評(píng)論

4、《服飾批發(fā)市場(chǎng)和直播正式?jīng)Q裂！》界面新聞

5、《廣州服裝人：慘！》五環(huán)外

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