導(dǎo)讀：拼多多“炸店”事件仍在發(fā)酵，這場中小商家之戰(zhàn)似乎未有平息的跡象，而“萬惡之源”就是“僅退款”。根據(jù)拼多多方面的最新回應(yīng)，將堅(jiān)定站在消費(fèi)者一邊。從下沉用戶市場起家的拼多多，在“低價(jià)”這條路上要走到黑嗎？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/pddzd/）

(相關(guān)資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

一、“城門失火 殃及池魚”

讓我們把指針撥回到3月25日，那一天，拼多多自營店“多多福利社”一上線就吸引了大量的關(guān)注，短短幾個(gè)小時(shí)粉絲量就破了300萬，然而它卻遭到了大量中小商家的惡意下單。這些商家尋找了所有跟拼多多有官方關(guān)系的商鋪，通過先集中下單，發(fā)貨后再申請“僅退款”的方式，對自營店實(shí)行“燒殺搶掠”，事后還沒忘了再對著客服大罵拼多多。一套操作下來，“多多福利社”直接被干下線。緊接著，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的品牌商家也遭遇不測。

自3月28日起，拼多多平臺(tái)幾十家品牌店先后遭遇大量不明身份人員集中“炸店”， 他們先是集中大量的惡意下單，然后閃退單，幾近“打砸”店鋪，同時(shí)惡語辱罵品牌店客服人員。一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。

無論原因如何，“炸店”行為都是不可取的，從道德層面上也說不過去，況且甚至涉嫌違法犯罪。

這次事件背后的受害者，不僅是品牌商家，更是成千上萬的消費(fèi)者。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認(rèn)為：此次“炸店”事件可能會(huì)牽連正當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)?！罢ǖ辍钡膶?shí)現(xiàn)主要是利用拼多多“僅退款”規(guī)則鉆平臺(tái)漏洞，給與拼多多平臺(tái)深度綁定的品牌造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，既包括“僅退款”規(guī)則漏洞發(fā)生的直接訂單損失，還包括為了識別出正當(dāng)消費(fèi)者和惡意消費(fèi)者、阻斷惡意退款的運(yùn)營成本。

“如果本次炸店帶來的損失確實(shí)巨大，則有可能平臺(tái)會(huì)主動(dòng)取消或商家逼迫平臺(tái)取消‘僅退款’政策，直接導(dǎo)致消費(fèi)者不能享受‘僅退款’帶來的優(yōu)惠政策間接傷害消費(fèi)者利益?！崩顣F補(bǔ)充道。

目前，除了權(quán)益受損，拼多多的用戶還開始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。拼多多小二表示，“炸店”勢力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴(kuò)散到了無辜的消費(fèi)者群體。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購物體驗(yàn)，也遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。

二、“受害者”無罪

這次事件很容易讓人聯(lián)想到淘寶當(dāng)年的“十月圍城”，二者究竟有何異同點(diǎn)，拼多多能否直接“抄”淘寶的“考卷”？

在2011年的10月，淘寶商城宣布，要正式升級商家管理系統(tǒng)，加大消費(fèi)者補(bǔ)償幅度，“假一賠五”，又將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高到3萬和6萬兩個(gè)檔次，再結(jié)合提高保證金這條規(guī)則，一些人解讀這是淘寶商城要拋棄小商家。這次規(guī)則的調(diào)整疊加之前的一些積怨，引發(fā)了淘寶中小賣家的抗議，淘寶迎來了有史以來最大規(guī)模的“反對戰(zhàn)爭”，史稱淘寶"十月圍城"事件。3000多個(gè)中小賣家圍攻淘寶商城，接連發(fā)動(dòng)對大商家的攻擊。

當(dāng)時(shí)，淘寶的解決方式是：宣布延遲提高服務(wù)費(fèi)，同時(shí)追加 18 億元人民幣巨額投資，扶植賣家成長。據(jù)此，中小商家停止了“圍城”。在事件平息后，阿里繼續(xù)出臺(tái)一系列支持中小賣家的優(yōu)惠政策，將淘寶和淘寶商城進(jìn)行品牌切割，由此誕生了天貓。

如果按照淘寶的方式，拼多多也可以開辟出另一條品牌渠道。陳虎東認(rèn)為：線上平臺(tái)的商戶、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的矛盾，其實(shí)早在線下商超和賣場等渠道中也存在，所以如何在不同主體之間尋找到一種平衡點(diǎn)，也是比較重要的，這種糾紛應(yīng)該看成是一種常態(tài)，個(gè)人覺得還是一件比較好的事情。例如拼多多這樣的平臺(tái)可以發(fā)展出來獨(dú)立的按照品牌大小進(jìn)行區(qū)分的渠道平臺(tái)，進(jìn)行針對性管理。天貓當(dāng)時(shí)也是因?yàn)橹行∩虘舻膰ミM(jìn)而獨(dú)立開拓出來的一種渠道，拼多多也差不多是這個(gè)邏輯。

不過，事情可能沒有這么簡單。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道：拼多多屬于用戶的代言人，制定這樣的政策來滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)上的便捷性，解決售后服務(wù)上的痛點(diǎn)。對于用戶而言，如果平臺(tái)不為他們做主，為他們代言，那么可能會(huì)直接損失用戶，這導(dǎo)致的后果是那些能夠提供好的服務(wù)和商品的商家，沒有了權(quán)益的保障。

一直以來，拼多多為了保護(hù)用戶，制定了包括“僅退款”在內(nèi)的機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無理由退貨”申請，同時(shí)可以僅退款不退貨。此時(shí)，平臺(tái)就會(huì)介入，幫消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益。這個(gè)設(shè)計(jì)無疑給消費(fèi)者帶來了更好的購物體驗(yàn)，對于商家來說，這項(xiàng)規(guī)定能倒逼其保質(zhì)保量。

拼多多一直堅(jiān)持著這項(xiàng)規(guī)定。正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東所說：拼多多起家是從下沉市場開始的，因此對于平臺(tái)而言，偏重于關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益，是符合邏輯的

與“僅退款”性質(zhì)類似的是拼多多的偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵政策，一直以來，西北、西南的一些地區(qū)默認(rèn)不包郵，但從2021年底開始，拼多多給賣家上架了偏遠(yuǎn)地區(qū)的包郵額度，實(shí)際額度根據(jù)店鋪訂單量決定。這意味著生意好的店鋪才有可能被分配到額度。

李旻律師表示：拼多多推出“僅退款”、包括邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策的初衷可能是為了吸引更多的消費(fèi)者和商家，同時(shí)滿足政府的區(qū)域發(fā)展政策，促進(jìn)內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。畢竟在消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)格方面進(jìn)行優(yōu)化，是電商平臺(tái)競爭的關(guān)鍵因素之一。

消費(fèi)者本身就處于弱勢地位，在電商平臺(tái)遇到不良商家的概率一直存在，如果商家不買賬，平臺(tái)也不處理，難道還指望消費(fèi)者天天撥打12315申訴嗎？況且在拼多多的用戶群體中，農(nóng)村用戶、大齡用戶比比皆是，他們可能根本就不懂得如何維權(quán)。此時(shí)，“僅退款”無疑就是對他們的保護(hù)。而那些把“炸店”歸咎于“僅退款”的人，毋庸置疑是在樹立“受害者有罪論”。

拼多多的站隊(duì)，不僅是守住初心，更是不讓“受害者有罪論”成立。

三、撥云見日 還一片晴天

中國的電商經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認(rèn)為，不可能再有新形式的電商平臺(tái)出現(xiàn)，而拼多多正是在巨頭夾縫中產(chǎn)生的“新電商”平臺(tái)。

從 “消費(fèi)降級”的五環(huán)外下沉市場收割者，到成為如今的電商中流砥柱，一路走來，拼多多為消費(fèi)者做了什么？

從對選擇繼續(xù)訂單的消費(fèi)者自行補(bǔ)足差價(jià)，到加碼百億補(bǔ)貼，再到投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)建構(gòu)全方位消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、重投農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)普惠……拼多多對站位消費(fèi)者從未改變。

不過，“偏心”消費(fèi)者給拼多多帶來的不僅是消費(fèi)者的擁護(hù)，也有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。李旻分析道：“對于平臺(tái)來說，如果仍要堅(jiān)持‘僅退款’及邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策，那么在遇到突發(fā)事件時(shí)，平臺(tái)的運(yùn)營難度和風(fēng)險(xiǎn)將提升，同時(shí)這也給商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)營壓力。拼多多能夠在激烈的市場競爭中長大，主要得益于其不斷創(chuàng)新的營銷策略和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，但其也需要加強(qiáng)平臺(tái)管理和風(fēng)控機(jī)制的建設(shè)，以保障消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益?！?/p>

陳虎東認(rèn)為：“電商平臺(tái)發(fā)展到今天，服務(wù)能力不斷細(xì)化，很多模式也展現(xiàn)出來，這些其實(shí)都是矛盾發(fā)展到一定程度的結(jié)果，是好事情。因此電商平臺(tái)后續(xù)的服務(wù)可以切入很多東西，不斷細(xì)化、不斷升級、不斷迭代，新的模式應(yīng)該會(huì)不斷呈現(xiàn)?！?/p>

標(biāo)簽：