近日,交個朋友公司迎來開播三周年的紀念日。
4月1日,羅永浩帶領交個朋友的主播天團在抖音“交個朋友直播間”為網(wǎng)友們舉辦許愿大會,多名網(wǎng)友的愿望得到實現(xiàn)。截至4月3日凌晨2點,抖音“交個朋友直播間”三周年慶典累計銷售額超過2.1億元,累計觀看人數(shù)超1200萬。
由于踩中了直播電商的時代風口,交個朋友得以在三年時間內(nèi)迅速擴張。
(相關資料圖)
2020年4月1日,“羅永浩直播間”開啟抖音直播帶貨首秀,拿下接近300 萬人同時在線、GMV超1.1億的成績。
圖源:羅永浩抖音直播首秀海報
到2023年,交個朋友已成為商業(yè)綜合體,實現(xiàn)了抖音淘寶雙平臺機構化運營,并布局了品牌代運營、自有品牌、電商培訓和海外業(yè)務等多個領域。
這三年,也是抖音電商迅速起步、增長、騰飛的時間。在大規(guī)模的流量澆灌下,抖音吸引起了眾多草根廠商、品牌商家入駐,抖音電商也由此逐漸長成龐然大物。據(jù)科技媒體The Information 援引知情人士的消息,抖音平臺2022年電商交易總額(GMV)達到2080億美元(約合1.41萬億元人民幣),較2021年增長76%。
那么,走過蜜月期、完成歷史任務的交個朋友,還被抖音需要嗎?
初代抖音帶貨“一哥”蛻變記
2020年4月1日,羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀,當場累計交易額超1.2億、累計觀看人數(shù)超過4800萬。在人氣、GMV數(shù)據(jù)層面,羅永浩被視為彼時的抖音帶貨“一哥”,也是平臺極力扶持的電商標桿。
之后的幾個月里,羅永浩進行了30場左右的直播帶貨,總交易額超過10億,進一步向抖音帶貨“一哥”靠攏。
羅永浩站上巔峰,除了個人IP魅力和此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗積累,離不開平臺力推。
2020年7月30日,蘇寧易購與抖音達成深度合作,將抖音的龐大流量和蘇寧的供應鏈資源聯(lián)結起來。前者的全量商品入駐抖音小店,即用戶在抖音購買蘇寧的商品,無需跳轉,直接完成支付流程,就可享受蘇寧的物流和售后服務。
2020年8月,羅永浩與蘇寧合作了一場直播帶貨,4小時總GMV突破2億,一掃前兩個月帶貨成績走低的陰霾,也奠定了其抖音“一哥”的地位。
羅永浩和蘇寧易購合作了專場直播
通過“帶貨主播羅永浩”這一代表IP的塑造,抖音電商成功地吸引了行業(yè)和品牌的關注,而為了吸引站內(nèi)達人轉型帶貨,抖音還通過系列活動成就了唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等紅極一時的帶貨達人。
總結來看,個人IP積累、強大的供應鏈、電商直播風口、抖音平臺優(yōu)勢等多方面相互作用,讓羅永浩一躍成為抖音頂流,也讓交個朋友在抖音電商發(fā)展初期穩(wěn)坐“一哥”位置。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2021年,“交個朋友直播間”以50億的實際支付銷售額,位列抖音直播帶貨榜單的首位。
與此同時,交個朋友公司也緊跟平臺風向,抓住機會進行業(yè)務擴張?;蛟S是為了應對“羅永浩還債完畢,終會離開”的可能,交個朋友早早開始了“去羅永浩化”布局,并逐漸從一個直播公司蛻變?yōu)橐粋€擁有七塊業(yè)務的集團,發(fā)展了MCN機構、代運營機構、主播培訓、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營銷及多平臺營銷業(yè)務。目前,交個朋友搭建了直播矩陣,包含酒水、美妝和服飾等10個垂類直播間,運營電商直播間數(shù)量超15個。
交個朋友抖音直播矩陣
“一哥”輪值
但“一哥”的人選并非恒定不變。從月度帶貨榜單來看,抖音的帶貨一哥一直處于輪換狀態(tài),沒有人能夠始終居于流量頂端。
到了2022年,盡管交個朋友的直播數(shù)據(jù)未見下滑,業(yè)務也越做越寬,但伴隨著直播電商成為全民熱潮、競爭者越來越多,其在抖音大盤中的地位反而越來越靠后了。
據(jù)卡思粗略統(tǒng)計,在2021-2022年里,交個朋友的實際支付總GMV在百億左右,在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%。近1年來,交個朋友直播間在抖音的粉絲量增速放緩,目前達到2100萬左右,偶爾還顯露掉粉跡象。
如過江之鯽的同行中,最出人意料的抖音“一哥”位置競爭者就是東方甄選。
2022年6月,羅永浩宣布進軍高科技創(chuàng)業(yè),正式退出了其抖音直播間,原賬號“羅永浩”改名“交個朋友”,他的微博也被交個朋友公司接管。
也就是在這個月,東方甄選和董宇輝一夜爆火,抖音流量開始向東方甄選聚焦。依GMV、粉絲數(shù)量和關注度來看,東方甄選彼時的風頭明顯蓋過了交個朋友直播間,成為抖音新的帶貨一哥。
東方甄選主播團隊部分成員
隨著羅永浩淡出交個朋友直播間、東方甄選異軍突起,交個朋友跌出了平臺帶貨榜前列。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在2022年7-9月帶貨榜中,東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首;新抖數(shù)據(jù)顯示,2022年7月-9月,“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。
據(jù)東方甄選財報電話會披露的數(shù)據(jù),2022年6月-8月底,東方甄選的GMV達到20億元。據(jù)剁椒TMT消息,這一數(shù)據(jù)幾乎是交個朋友同期GMV的2倍。
抖音沒有真正的“一哥”
“鐵打的抖音,流水的紅人”,從2016年上線至今,活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬,在2020年前,超頭紅人的生命周期還可能超過半年甚至一年,典型如@多余和毛毛姐,曾連續(xù)10個月坐穩(wěn)抖音TOP漲粉榜。
但從2020年后,紅人生命周期縮短成為了不爭的事實,即便坐上了流量快車,得到了算法的垂青,也仍有超半數(shù)的紅人紅不過3個月。貝殼視頻CEO劉飛也曾直言:“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年,甚至只有兩三個月,這是很殘酷的事?!?/p>
頭部紅人的生存狀態(tài),也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機構的身上。在興趣電商高速發(fā)展的三年里,頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。
這也是由抖音底層的流量分發(fā)邏輯決定的。東吳證券指出,抖音直播是一個去中心化的直播平臺,對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強,也不存在實質上的“超頭主播”。長期以來,抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實際擁有的流量,用戶們被動推薦觀看,主播們沒有穩(wěn)定的私域流量。
當然,這種結果也是作為平臺的抖音所樂于看到的。
其一,它會吸引更多被“造富神話”打動的個體/機構來到抖音,以期成為淘金浪潮里的前5%。
其二,也會讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺到“不安”,這種缺乏安全感的狀態(tài)會督促他們不斷迭代,升級內(nèi)容、供應鏈、服務能力成為常規(guī)操作。
其三,沒有固定的一哥讓平臺始終擁有流量分配的絕對掌控權,得以更有“安全感”。
監(jiān)管政策趨嚴,主播翻車售假事故不斷,商家越來越不愿意承受坑位費之重,同時也試圖拿回議價權。2021年以來,弱化主播帶貨、強化品牌自播,是抖音電商的方向,同時也是直播電商行業(yè)的整體趨勢。而從2022年下半年開始,抖音電商又開始大推“商城”,這同樣也是在扶持品牌和中心商家,而非頭部主播。
對于平臺的風向變化,大主播們也早就有了感知。
平臺規(guī)則的“善變”和流量的不確定性,不可避免地推動了頭部主播和機構“出抖”,他們并不希望將自己綁定在單個平臺的戰(zhàn)車上。因此,2022年雙十一前夕,交個朋友、新東方、遙望科技紛紛選擇入淘。
以交個朋友為例,2022年10月20日,交個朋友進行了淘寶預熱直播,羅永浩本人則在10月24日晚8點進行淘寶直播首秀,累計觀看人次超過1000萬,單場直播漲粉超100萬,目前累計粉絲量達到253.4萬,單場預估銷售額達2.1億。
但這似乎也沒有讓抖音感到緊張。一位直播電商行業(yè)資深從業(yè)人士告訴卡思,“緊張不會,但在雙11的時間點上,尷尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖,相信這些發(fā)家于抖音平臺的機構,今年的核心發(fā)力點仍是在抖音,而且主播如過江之鯽,抖音坐收漁翁之利的局面也并不會因此打破?!?/p>
到了2023年,交個朋友也還在積極進行雙平臺運營。今年3月31日,羅永浩還和李誕合體,在淘寶直播間講解衛(wèi)星產(chǎn)品,并以100萬的價格售出了一顆1U立方星,為平臺辦成了一場陣仗很大的宣傳活動。
羅永浩淘寶直播截圖
我們愈發(fā)可以確定的是:頭部主播被平臺壟斷的歷史已被改寫,主播在多個平臺里來回橫跳,以實現(xiàn)全面增長已成趨勢。
2023年已過去100多天,抖音目前的頭部主播依然是東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥,那么接下來席位座次會否被改變?東方甄選是否會走上和交個朋友同樣的發(fā)展軌跡?我們拭目以待。
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