本月伊始，B站卷入了一場“停更潮”風(fēng)波，并再次引發(fā)外界對其商業(yè)模式的熱議。

事件的起因是B站上多名百萬粉絲級別的UP主公開宣布停更。3月30日，游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”透露，視頻不賺錢甚至虧錢，導(dǎo)致其被迫暫停更新；同期，懸疑類視頻UP主“我是怪異君”聲稱，公司出現(xiàn)重大變故，不得不解散團隊，停更頻道；另有2022年百大UP主“-LKs-”因個人休假，暫時停更。

雖然各自緣由不盡相同，但如此湊巧的安排，在4月2日經(jīng)過媒體報道后，“B站UP主發(fā)起停更潮”隨即沖上微博熱搜。

(資料圖)

輿論關(guān)注到，B站修改激勵規(guī)則，讓UP主收益大大降低。實際上，B站一年前就調(diào)整了創(chuàng)作激勵機制，新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標(biāo)，同時對不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。機制調(diào)整后，當(dāng)年3月便有游戲UP主“覓渡Dzg”發(fā)帖抱怨收入減產(chǎn)80%。

隨著此次事件發(fā)酵，B站內(nèi)部人士對媒體回應(yīng)稱，“停更潮”的說法并不準(zhǔn)確，僅僅是部分UP因為個人原因停更，并非是集體行為。另有接近B站的人士向財經(jīng)E法確認(rèn)了“停更潮”不屬實的說法。

受此影響，港股“嗶哩嗶哩”（HKEX:9626）3日和4日連續(xù)下跌，跌幅分別為4.48%和5.58%。5號休市后，“嗶哩嗶哩”6號跌幅收窄，為1.35%。美股方面，“嗶哩嗶哩”（NASDAQ:BILI）在4月3日至5日三個交易日內(nèi)經(jīng)歷三連跌。

在訪問了眾多UP主并進行行業(yè)分析后，財經(jīng)E法發(fā)現(xiàn)，輿情風(fēng)波或許有夸張之處，但風(fēng)波后的真正難題，是B站試圖打造的“純凈的互聯(lián)網(wǎng)桃花源” “深度”氣質(zhì)，與商業(yè)變現(xiàn)路徑之間的艱難磨合。

01UP主如何變現(xiàn)

UP主尋求商業(yè)變現(xiàn)，主要借助B站提供的“創(chuàng)作激勵計劃”和自己接商業(yè)廣告。

根據(jù)B站官方的規(guī)則介紹，視頻創(chuàng)作激勵的獎金，來自自制視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括由觀看時長、分享投幣點贊等組成的用戶互動行為數(shù)據(jù)，以及內(nèi)容質(zhì)量等。

UP主洽談商業(yè)廣告合作，通常依靠B站搭建的“花火平臺”。平臺扮演中介角色，連通創(chuàng)作者和廣告主。這些“硬廣”可以展示在置頂評論、播放器下的框下廣告區(qū)、播放器內(nèi)浮層、播放器內(nèi)彈幕。實踐中還有一些專門為廣告主制作的“軟廣”視頻。

廣告展示位

移動廣告分析平臺App Growing2022年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，B站排名前五的廣告類型為游戲、3C數(shù)碼、美妝護膚、電商和食品飲料。3月30日，B站披露了2022年的全年業(yè)績。財報顯示，B站用戶一般為Z+世代（出生于1985年至2009年間），大部分教育程度較高，其可支配收入不斷增加。Z+世代的用戶被視為黃金群組，是廣告主爭相追逐的群體。

2022年的業(yè)績報告還顯示，B站給UP主的激勵或分成達到91億，增長17.9%。

但在財經(jīng)E法采訪的兩位專職做UP主的創(chuàng)作者看來，平臺激勵金相較于成本顯得杯水車薪，商業(yè)廣告的收入才是最主要的收入來源。

擁有近17萬粉絲的UP主“橙紅Iris”活躍在B站科技區(qū)，主打時長10分鐘左右的科技產(chǎn)品測評視頻。她向財經(jīng)E法表示，B站激勵變少，很難構(gòu)成停更的原因，平臺給的激勵本身就非常少。粗略估算，10萬播放量大概只有200多塊錢。加之她所在的B站科技區(qū)受眾較少，視頻的整體播放量不會很高，由此轉(zhuǎn)化而來的金錢激勵甚至難以覆蓋投入成本的1/10。

“橙紅Iris”介紹說，盈利關(guān)鍵靠“恰飯”，也就是接廣告。全職做UP主的人，如果要養(yǎng)活團隊，必須依靠商業(yè)合作，很少有人能只靠激勵獎金生存。廣告主可以在“花火平臺”上看到UP主的作品和相關(guān)商務(wù)合作案例，如果有推廣需求，即通過“花火平臺”聯(lián)系相應(yīng)的UP主。

“橙紅Iris”還透露，她所在的科技區(qū)相較于其他內(nèi)容分區(qū)，更容易“恰飯”。因為科技領(lǐng)域的品牌方相對來說有付費實力，廣告主投放的時候也會優(yōu)先選擇垂直領(lǐng)域。而且深度科技內(nèi)容的制作有一定門檻，抬升了廣告的報價。

另一些UP主的感受卻完全不同。UP主“一只姜茶茶”擅于制作公眾人物生平深度科普視頻，時長多為10分鐘以上，積累了60多萬的粉絲。但這個賬號在2022年10月徹底停更了。“一只姜茶茶”發(fā)文稱，雖然粉絲量可觀，但平均2-3個月才能接到一條約6萬元的廣告，算上平臺補貼也難以彌補每月約7萬元的成本。她對財經(jīng)E法說，此次多位UP主停更，進一步暴露出B站一直存在的商業(yè)變現(xiàn)難弱點。尤其受宏觀環(huán)境影響，廣告主預(yù)算減少，UP主廣告變現(xiàn)難的問題變得更為嚴(yán)峻。

B站2022年財報披露，2022年的廣告收入僅同比增長12%，遠遜于2021年的145%。

華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師陳澤敏在今年1月發(fā)布的一份研報中分析稱，由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

但這次被迫停更的，卻有上百萬粉絲的頭部UP主，那么“接商單難”是否已蔓延到頭部UP主群體？

陳澤敏向財經(jīng)E法表示，受經(jīng)濟形勢影響，廣告市場不景氣并不是B站特有的現(xiàn)象，抖音快手等視頻平臺也遇到了類似問題。整體環(huán)境下，那些商業(yè)化做得不夠好，尤其是制作與商業(yè)關(guān)聯(lián)度低的視頻內(nèi)容的頭部UP主，就可能受到波及。

02“永遠不加貼片廣告”如何變現(xiàn)？

廣告商單難獲的同時，B站“硬廣”廣告位的單一也影響到商業(yè)變現(xiàn)。

B站在視頻播放頁面奉行無廣告的經(jīng)營理念。早在2014年，B站創(chuàng)始人徐逸就曾承諾，B站永不加視頻貼片廣告。2016年，B站在部分番劇上線貼片廣告引發(fā)用戶不滿，B站董事長兼CEO陳睿還在社交網(wǎng)站上安撫說，除了特定的幾部番劇，其余的仍會做到“永遠不加貼片廣告”。他還表示：“B站未來可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！?/p>

然而，用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)的沖突依舊待解?！皼]有對接足夠的廣告主進來，光靠平臺補貼不是長久之計。”一位約50萬粉絲的UP主“堅果熊說博弈”向財經(jīng)E法表示，為了提升創(chuàng)作者的激勵，B站有必要開辟更多的廣告位，彌補當(dāng)前單一的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）廣告模式。

“B站想打造一個比較純凈的互聯(lián)網(wǎng)桃花源，有點被自己曾經(jīng)的理念給束縛了。”從事廣告行業(yè)的“堅果熊說博弈”認(rèn)為，B站可以參考YouTube的成熟模式，在片頭和片尾或者視頻暫停時安插廣告位，不過廣告需要做到5秒左右關(guān)閉。

“堅果熊說博弈”還認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該專心做內(nèi)容，而不應(yīng)該花時間找廣告主。相反，B站的商務(wù)團隊?wèi)?yīng)同廣告主充分溝通，說服廣告主向優(yōu)質(zhì)的UGC視頻投放廣告?！皥怨苷f博弈”發(fā)現(xiàn)，很多廣告主更傾向于在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）長視頻平臺投放，而UGC是網(wǎng)友制作，廣告主還需要一個接受的過程。

但“橙紅Iris”也表示，如果在視頻播放過程插入廣告，挑剔的B站用戶估計難以接受?！昂芏嗳吮贾鳥站的初衷就是沒有廣告，如果這一點動搖了，可能很多人就不喜歡了”。

03“抖音化”遭UP主吐槽？

從2020年開始，B站上線短視頻功能“故事模式”（Story Mode），引入豎屏播放?！肮适履Ｊ健钡氖褂皿w驗與抖音等短視頻平臺無異，上下滑動，不同內(nèi)容視頻之間提供了廣告位視頻。

據(jù)廣發(fā)證券的研報，“故事模式”信息流內(nèi)容“豎屏內(nèi)容占比”達到50-60%，余下內(nèi)容仍是橫屏形式展現(xiàn)的短視頻。

這一舉措帶來了較好的投資回報，卻被多位UP主吐槽。UP主們認(rèn)為，B站作為中長視頻平臺，運行卻逐漸“抖音化”，影響了原有專注“深度”的氣質(zhì)。B站未來如何平衡好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，與商業(yè)化變現(xiàn)的努力，仍待觀察。

“故事模式”中的廣告視頻

華福證券分析稱，B站“故事模式”自上線以來表現(xiàn)良好，滿足碎片化使用場景， DAU（日活躍用戶數(shù)量）滲透率超20%，且點贊超過30%，2022年2至3季度豎屏視頻的日均播放量均同比增長400%以上，豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的5倍，成為B站未來流量和收入的重要增長引擎。B站2022年全年財報也充分肯定說，“故事模式”中推出的新廣告場景在效果廣告方面取得成功并帶來更高的投資回報率。

但B站的商業(yè)模式開拓，激起許多專注深度的UP主和用戶的詬病，他們擔(dān)心發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”。

“堅果熊說博弈”認(rèn)為，短視頻的原創(chuàng)度和深度不夠，B站的氣質(zhì)和短視頻不一樣，短視頻讓B站有一些“四不像”?！癇站應(yīng)該堅持自己的特色，不要往抖音的方向做太多模仿，否則會失去自己的基本盤?！彼f。

UP主“兔頭學(xué)姐張鐵根”對財經(jīng)E法表示，近兩年，B站對高質(zhì)量、有深度的視頻內(nèi)容與低質(zhì)量、娛樂性內(nèi)容，沒有做區(qū)別推送，這讓本身傳播性差、制作周期長的UP主，在面對制作周期短、傳播性強的短視頻制作公司時，喪失了競爭性。

“兔頭學(xué)姐張鐵根”還注意到，以前關(guān)注某個UP主，粉絲會第一時間看到更新，平臺也將其展示在首頁，并推送其他同類型的UP主，從而讓觀眾形成一個個同好社區(qū)。這些社區(qū)的觀眾會以留言和彈幕形式，分享他們之間能夠共鳴的話題和梗。

但現(xiàn)在，“兔頭學(xué)姐張鐵根”發(fā)現(xiàn)，首頁刷新不到，經(jīng)常刷了很久都找不一個關(guān)注的UP主的視頻或者同類型的視頻?！盎径际瞧脚_想要扶持或者根據(jù)算法推送的短視頻，這讓社區(qū)文化失去了自身傳播發(fā)展的土壤，也讓UP主失去了曝光和在某個領(lǐng)域的影響力，對UP主的商業(yè)價值產(chǎn)生重大影響?！彼f。

“橙紅Iris”也發(fā)現(xiàn)，此前一段時間，她打開APP推薦頁和熱搜頁，會看到很多豎屏視頻，不過最近有了些許改變，熱搜上的短視頻變少了。財經(jīng)E法統(tǒng)計了4月7日上午時段的B站熱門視頻榜單，前20條視頻中有4條豎屏視頻。

“幾秒鐘的視頻占據(jù)了B站熱門，是非?？植赖氖虑椤！薄俺燃tIris”說，這會讓那些花了幾周甚至一個月創(chuàng)作長視頻的UP主感到心寒，這些UP主覺得自己抵達受眾的重要渠道被短視頻占領(lǐng)了。

實際上，看中短視頻流量效果的UGC創(chuàng)作平臺不止B站，域外的YouTube在2021年也上線了YouTube Shorts功能。但與B站不同的是，YouTube Shorts在主頁和APP菜單欄中都有固定的推薦版位，從而與橫屏視頻顯著區(qū)隔。

YouTube Shorts（左圖）和B站（右圖）短視頻展示模式的對比

不過，B站最近似乎有回調(diào)的跡象。據(jù)媒體3月11日的消息，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度。這項改動將匹配相應(yīng)的推薦算法，鼓勵優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容的制作，并潛在削弱短視頻的權(quán)重。

雖然面對B站UP主和用戶的吐槽，陳睿在2022年6月的一場財報電話會上表示：“Story Mode只不過擴展了用戶新的消費時間和新的消費場景……B站不會變成短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會變成 B 站生態(tài)的一部分?！?/p>

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