騰訊的防御性戰(zhàn)略。

視頻號(hào)飛速增長(zhǎng)，緊追抖音

騰訊交出了一份令人滿意的答卷。

【資料圖】

3月22日下午，騰訊發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2022年第四季度營(yíng)收1449.5億元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下）297.1億元，同比增長(zhǎng)19%。

全年來(lái)看，騰訊2022年總營(yíng)收5546億元，凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下）1156億元，表現(xiàn)穩(wěn)健。受漂亮的業(yè)績(jī)影響，騰訊的股價(jià)截至發(fā)稿時(shí)已上漲8%，為375港元。

如此看來(lái)，騰訊已經(jīng)邁過(guò)了低谷，重新回到增長(zhǎng)時(shí)代。

而在騰訊的幾項(xiàng)增長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)中，表現(xiàn)最亮眼的莫過(guò)于視頻號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了去年同期的三倍，甚至已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)。

此前微信公開課也曾透露，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%；視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。同時(shí)，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超過(guò)100%，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚人。

回顧這一年，騰訊在視頻號(hào)這一塊確實(shí)有不少大動(dòng)作。

內(nèi)容方面，視頻號(hào)推出了創(chuàng)作者招募與激勵(lì)計(jì)劃，激發(fā)更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動(dòng)力，數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò) 350%，萬(wàn)粉作者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 308%，日均視頻上傳量增長(zhǎng) 100%。此外還積極舉行直播活動(dòng)引流，比如有1.9億用戶通過(guò)視頻號(hào)直播觀看了2023年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

商業(yè)化方面，2022 年視頻號(hào)更新的30多項(xiàng)功能中，有20多項(xiàng)都與商業(yè)能力相關(guān)。比如視頻號(hào)主頁(yè)打通小程序商城強(qiáng)化了內(nèi)容電商屬性，信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對(duì)流量強(qiáng)勁需求，商品分享、視頻號(hào)小任務(wù)等功能為內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN 機(jī)構(gòu)提供了眾多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

這也難怪馬化騰在騰訊線上內(nèi)部員工大會(huì)上表示，視頻號(hào)基本上是全公司的希望。

那么，氣勢(shì)如虹的視頻號(hào)，有希望撼動(dòng)抖音這座面前的大山嗎？

視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)與短板

相比于抖音，視頻號(hào)確實(shí)有一些獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。

首先是用戶，可能很多人還不知道，視頻號(hào)的用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)抖音了。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億。

背靠微信這個(gè)“國(guó)民級(jí)”APP，視頻號(hào)能獲得源源不斷的流量，它的潛在用戶上限幾乎等同于網(wǎng)民上限，這是由微信入口帶來(lái)的低門檻優(yōu)勢(shì)。就像很多人用拼多多、美團(tuán)、貓眼并不是因?yàn)樗鼈兏糜茫遣挥孟螺dAPP，打開微信就能用。

同時(shí)，微信作為一個(gè)社交APP，其不可替代性也是遠(yuǎn)超娛樂(lè)APP的?；蛟S有人會(huì)為了“戒網(wǎng)癮”卸載抖音，但幾乎沒(méi)有人會(huì)因?yàn)椴幌矚g視頻號(hào)而卸載微信。

然后是平臺(tái)生態(tài)。視頻號(hào)不是獨(dú)立存在的，其與個(gè)人賬戶、公眾號(hào)都有著密不可分的聯(lián)系，這無(wú)形中提高了自身的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)視頻號(hào)精確定位到個(gè)人，這對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)都是無(wú)法拒絕的?；谑烊说纳缃涣炎兡Ｊ娇梢蕴岣咿D(zhuǎn)化率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。而公眾號(hào)作為一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，也能為視頻號(hào)提供載體，使其成為品牌的第二個(gè)官網(wǎng)。

更重要的是，由于建立在微信的穩(wěn)定性之上，視頻號(hào)更有利于品牌維系老用戶、做口碑傳播。相比之下，抖音則更適合快速吸引新顧客，打造爆款。就B端而言，視頻號(hào)的潛力并不輸給抖音。

當(dāng)然，與優(yōu)勢(shì)相對(duì)，視頻號(hào)的短板也相當(dāng)明顯，其中最大的短板就是內(nèi)容。

就普遍觀感而言，微信視頻號(hào)過(guò)于“接地氣”，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)博主。這一方面是由于視頻號(hào)起步較晚，抖音的先發(fā)優(yōu)勢(shì)過(guò)于明顯；另一方面則是更低的門檻帶來(lái)了更為下沉的用戶，整體基調(diào)一時(shí)難以改變。

另一項(xiàng)短板則是受制于微信的框架。抖音因?yàn)槭且粋€(gè)獨(dú)立APP，往里面“塞”東西是很容易的事情，多一個(gè)帶貨、外賣功能并不影響一般用戶的使用。但視頻號(hào)本身只是微信的一部分，增加功能可能會(huì)使微信越來(lái)越臃腫。所以視頻號(hào)的擴(kuò)張是有邊界的，即不能影響用戶的日常社交。

如果說(shuō)內(nèi)容的不足還可以用投入更多資源來(lái)改善，那么框架的受限除了獨(dú)立出來(lái)就別無(wú)他法了。但視頻號(hào)如果要做獨(dú)立的APP，又會(huì)失去微信帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，更違背了其創(chuàng)立的初衷。

總而言之，視頻號(hào)在體量上離抖音已經(jīng)相當(dāng)近了，甚至超過(guò)抖音也是遲早的事。但在質(zhì)量上視頻號(hào)離抖音還很遠(yuǎn)，并且短時(shí)間內(nèi)難以超越。

騰訊的防御性戰(zhàn)略

雖然視頻號(hào)一時(shí)半會(huì)超越不了抖音，但這并不是什么要緊的事，因?yàn)楸緛?lái)就沒(méi)這個(gè)必要。

從定位上看，抖音是一個(gè)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，其生來(lái)就是為了賺錢和擴(kuò)張而存的。可是視頻號(hào)是一個(gè)防御性產(chǎn)品，它并不需要肩負(fù)起騰訊營(yíng)收的責(zé)任，它只要起到“分流”的作用就行了。

隨著抖音的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必然會(huì)有一部分創(chuàng)作者逃離“內(nèi)卷”，投入新的平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)有一部分用戶不適應(yīng)抖音的玩法，被排除在抖音的目標(biāo)用戶外。視頻號(hào)所要做的，就是接收這部分被“拋棄”的用戶。

用通俗的話說(shuō)，騰訊其實(shí)就是在“撿漏”。任何一個(gè)公司都不可能獨(dú)占一個(gè)市場(chǎng)，必然會(huì)有剩余的部分。就像拼多多在騰訊的助力下占據(jù)了阿里剩下的市場(chǎng)一樣，短視頻行業(yè)抖音“吃不完”的部分，便由視頻號(hào)自然而然地接下了。

所以，從“戰(zhàn)略防御”的角度看，視頻號(hào)的邏輯就很清晰了。它并不需要超越抖音，只需要保證抖音無(wú)法獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)就行了。在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域固守護(hù)城河，其他領(lǐng)域盡量制衡，防止“下一個(gè)騰訊”出現(xiàn)，這便是騰訊的商業(yè)智慧。

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