一、東南亞本土市場供需不匹配，消費產(chǎn)品有供給迭代的機會

回歸到消費的視角，看供需的匹配，是否有從無到有的產(chǎn)品定義新的品類，是否有從有到優(yōu)的產(chǎn)品更好滿足消費者的需求，優(yōu)可以是價格上更有優(yōu)勢，可以是功能上體驗更好。

有不少人說東南亞市場天花板低，如果從消費市場來說這句話是無稽之談。

以菲律賓為例，人口1.14億，人均GDP3460美金，但是馬尼拉以外的區(qū)域?qū)嶋H只有2000美金左右的人均GDP，相當于中國2016年的水平，雀巢作為當?shù)刈畲蟮耐馄螅?015年在菲律賓單一市場的銷售額就達到了26億美金。當然雀巢進入菲律賓市場已經(jīng)有相當長的時間，但是只是說在整個東南亞市場不是天花板的問題，不是簡單的copy from anywhere，而是針對當?shù)厥袌銎?，客群需求，價格接受度等等尋找切入點，迭代產(chǎn)品供給。

在幾個國家的拜訪中，關(guān)于產(chǎn)品供給這一點，我們獲得相對一致的結(jié)論，貨品不缺，但是缺好/實惠的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)鏈整合要求高，中國供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢越大的領(lǐng)域例如消費電子的電動汽車，已經(jīng)在東南亞市場有很強的競爭力了。

（圖注：在馬來西亞市場大受歡迎的國產(chǎn)電動車品牌）

小家電也是非常典型的例子，在泰國類似小熊家電基礎(chǔ)款產(chǎn)品線下價格貴一倍多，在菲律賓普通超市的電飯鍋都還在最原始的產(chǎn)品形態(tài)沒有智能化，只有高端的商場中有昂貴的品牌。

通過和在本土扎根的企業(yè)的交流和探討，這當中的原因可能有以下幾點：

第一，在傳統(tǒng)的消費通路中，產(chǎn)品從貿(mào)易商手中進來，被本土的企業(yè)控制，躺著賺easy money，沒太大動力進行產(chǎn)品迭代。

第二，東南亞熱帶區(qū)域的人都比較懶散，卷不起來。華人在東南亞有非常深的影響力。馬來西亞30%的華人，占經(jīng)濟總量的70%。菲律賓以福建幫為代表的2%的華人占經(jīng)濟總量的80%。在馬來拜訪的拿督威拉也提到她在當?shù)刈龅木€下業(yè)態(tài)一直做了16年之后才被人注意和模仿。華人稍微努力一下可以獲得市場份額，進而進入躺賺階段。

以上是存量市場競爭的維度，一言以蔽之，市場不夠卷。

另外一個角度，新進入者想要攪局，新的品牌想要起量也難，在傳統(tǒng)的貨架電商平臺中，平臺的機制到最后都變成了卷價格，白牌激烈廝殺，很難做出產(chǎn)品品牌。線下如果是新品牌用戶第一次見也很難轉(zhuǎn)換購買。

但是今天的變量在于TikTok的興趣電商。

二、TikTok是關(guān)鍵變量，給了產(chǎn)品品牌0-1的機會

TikTok在東南亞月活超過2億，僅在印尼月活就超過1億。

在電商方面，2022 年TikTok電商(僅閉環(huán)電商，不含美國)GMV預(yù)計超過44億美元。根據(jù)業(yè)內(nèi)消息2023年TikTok電商全球GMV有望超過 230 億美元，到2025 年全球GMV有望接近 2000 億美元。拋開美國的不確定性，僅看東南亞的增速也非?？植?。TT電商去年中在印尼單日500/600萬美金，今年單日峰值1200萬美金，是TT電商全球單日交易額最高的地方。

無論是通過達人、明星還是品牌的自播，新的品牌有機會和用戶介紹自己的產(chǎn)品，在信息流的內(nèi)容場景中觸達用戶。

(圖注：泰國某頭部TSP直播間)

三、放棄跨境的概念，產(chǎn)品需要本地備貨

在TT東南亞電商的交易額中，基本只有本本的業(yè)務(wù)，也就是只能是本地商家本地備貨進行銷售，無法進行傳統(tǒng)的跨境銷售。如果走海運很可能從發(fā)貨到用戶收到貨要近一個月的時間，平臺反饋這是出于對用戶體驗的考慮沒有開放跨境的版塊。

本地備貨只是最基礎(chǔ)的第一步，長期來看，尤其想要在接近3億人口的印尼市場扎根，還需要做好供應(yīng)鏈部分本土化的準備。這背后主要是出于對印尼政府政策變化的考量，整體導向是傾向于利用外資帶動本地經(jīng)濟，帶動就業(yè)，而不是只在本國創(chuàng)收就帶走。

印尼最早關(guān)稅政策是75美金以上收稅，2023年1月1日起已經(jīng)開始執(zhí)行的是3美金以上都要收稅，低客單價的如服裝產(chǎn)品在額外征稅后價格失去競爭力。這一政策調(diào)整對此前的印尼跨境電商打擊非常大，某貨架電商平臺的交易額斷崖式下跌。

同時這也是明年印尼大選的熱門議題，甚至有提案是100美金以下產(chǎn)品不能走跨境，只有高貨值的才能走跨境且稅收高。

無論具體的政策如何，政府整體的導向是需要外商投資改善本土情況，外國人愿意投資的盡量讓外國人投，創(chuàng)造本地就業(yè)，而不是直接收割帶走財富。

四、放棄純電商的概念，全渠道滲透，尤其需要線下

TikTok電商放在往上一層的視角看，是電商，再往上的視角是消費。

從人貨場的角度看，電商在國內(nèi)是屬于高效匹配人和貨的場，有著成熟的物流、支付基建，所以在國內(nèi)這個全球唯二的單一大市場中，看到了很多高速成長的案例。

我國電商2022年占社會消費品零售總額的比重為27.2%，但是在東南亞，例如泰國，電商占比僅為6%，印尼高一些，但更多的還是線下消費的場景。

但是每個國家線下業(yè)態(tài)會有差異，泰國是商場、集市、便利店等業(yè)態(tài)都非常豐富，印尼的首都雅加達的商場數(shù)量多一些，但放在全國來看，超過95%的印尼企業(yè)是微型企業(yè)，印尼常年在運營的小生意（包括個體戶在內(nèi)）大約的數(shù)量超過1000-1200萬家，這些個體戶或者小微企業(yè)還是通過傳統(tǒng)的線下采購渠道甚至展會等進行商品流通。菲律賓的商場承載了大量的交易，背后主要是SM、Robinson、Alaya三大集團的產(chǎn)業(yè)。

每個國家甚至每個國家的不同區(qū)域都無法直接復制，這個是挑戰(zhàn)也是機會，因為線下的貨架是有限的，盡早進入搶占市場，產(chǎn)品站穩(wěn)有好的動銷就會是機會。

（圖注：菲律賓、泰國等國家blackpink廣告）

二、管理本地化

本次拜訪的企業(yè)也不約而同的提到一點，想要做好東南亞市場，肯定是需要肉身出海，早期的企業(yè)是創(chuàng)始人包括家庭都到當?shù)?，成熟期的企業(yè)也是國家負責人扎根在當?shù)兀@個是本地化的前提。就和早期的外企高管入駐中國一樣，和家庭一起扎根在國內(nèi)是前提。

肉身出海已經(jīng)淘汰了一大批的企業(yè)。但是更具有挑戰(zhàn)的是對本地人的管理。

本次拜訪的企業(yè)提到的一個最大共同點就是：本地人“不靠譜”，一點不卷，極端的說法還有又懶又笨。主觀意愿上不卷甚至偷懶，直播會說鬧鬼不播了，或者主播收入高了之后就失聯(lián)了不工作了?？陀^能力上也有限，庫存盤點永遠會出錯，基礎(chǔ)的表格能力也很弱。大部分人是無法從事任何需要腦力的活動的，即便是從事，銷量也是非常低，所以雖然絕對人力成本低，但是人效也低，綜合是不是真的比國內(nèi)成本更低并不一定。有的公司也直說只能相信系統(tǒng)，不能相信人，需要人的地方都是可以替代的。

所以從組織結(jié)構(gòu)上大部分高管還是國人/華人，執(zhí)行團隊的本地人如何磨合、用起來，有企業(yè)甚至說至少需要2年時間交學費。

此外，國際政治環(huán)境的不確定性，更提升了本地化的重要性。如果能在本地化過程中提前應(yīng)對最極端的情況，也是非常非常非常有價值的，包括外匯凍結(jié)、貨幣貶值，以及禁運等風險。

本地化三個字相信所有的出海企業(yè)都會提，但是執(zhí)行層面，是需要身體力行，交學費，花時間迭代出來的。當管理本地化真正做好的時候，我們才能說，我們的優(yōu)勢從供應(yīng)鏈出海的階段跨越到了人才出海的階段。