吸收抖音快速增長的經(jīng)驗(yàn)，快手能否消除市場偏見？

快手發(fā)布了Q4及全年的業(yè)績。2022年快手實(shí)現(xiàn)營收941.8億元，同比增長16%。經(jīng)調(diào)整虧損凈額為57.5億元，同比收窄70%。財(cái)報(bào)發(fā)布第二日，快手開盤大漲近10%，但最后收盤增幅回落到5%。營收穩(wěn)定，虧損收窄超預(yù)期，可以看出快手一改“慢”的形象，不再佛系。股價(jià)的變動(dòng)也可以看出市場對(duì)這份業(yè)績很滿意，但似乎仍有隱憂。

(資料圖片僅供參考)

前有抖音后來居上，后又有視頻號(hào)及小紅書的入局。行業(yè)第二的快手在直播電商的故事還好講嗎？快手的商業(yè)化做的如何？

大砍營銷費(fèi)用，國內(nèi)首次年度盈利？

總體來看，快手交出了一份令人滿意的答卷。雖然有部分投資者覺得，快手的財(cái)報(bào)沒有太大的驚喜，實(shí)際還是超出預(yù)期的。

Q4營收283.0億元，同比增長16%，超過市場預(yù)期的272.7億元。經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額0.45億元，虧損率為0.2%。從全年來看，營收941.8億元，同比增長16.2%。其中，國內(nèi)935.6億元，同比增長16%，貢獻(xiàn)了主要的增量。海外營收6.3億元，同比增長732%。

比起營收更亮眼的是虧損收窄的速度。2022年國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤1.9億元，去年同期虧損86.8億元。國內(nèi)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。海外經(jīng)營虧損為66.4億元，去年同期虧損120.0億元。但值得注意的是，未分?jǐn)傢?xiàng)目還有61億元的虧損，如果按國內(nèi)外營收比例分?jǐn)?，國?nèi)業(yè)務(wù)可能很難繼續(xù)保持盈利。

虧損收窄的主要原因是營銷費(fèi)用的大幅減少。2022年毛利率為45%，去年同期為42%，收縮幅度不大。但是銷售及營銷費(fèi)用率從去年同期的55%下降到了39%。雖然費(fèi)用大幅下滑，但是快手新增用戶比去年同期還要多。截至去年年底快手的DAU為3.6億，MAU為6.1億，每位日活日均使用時(shí)長為129.2分鐘。這意味著快手主打的信任電商，帶來用戶粘性增加，后期維系成本下滑。

營銷費(fèi)用的縮減也是，把增長的維度更多是偏向數(shù)量，而不是提升使用時(shí)長。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，快手極速版的MAU增速高過主站，也高過抖音。這也可以看出快手在下沉市場對(duì)微信視頻號(hào)的防御。極速版帶來的是下沉市場用戶增量，變現(xiàn)效率相對(duì)較低。

其他費(fèi)用方面，管理費(fèi)用率為4.2%保持不變，研發(fā)費(fèi)用率從18%下滑到15%。2022年經(jīng)調(diào)整虧損凈額57.5億元，虧損率為6%，去年虧損率為23%。

截至2022年12月31日，快手賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物133億元，去年同期為326億元，主要是支付租賃本金、利息及結(jié)清了應(yīng)付票據(jù)。經(jīng)營活動(dòng)帶來的是正向的現(xiàn)金流。

快手不再躺平，從營銷費(fèi)用的縮減方向以及廣告、直播、電商的增長來看，已經(jīng)全面向著商業(yè)化邁進(jìn)。

全速商業(yè)化

1.內(nèi)循環(huán)如何挑起廣告大梁？

Q4快手廣告迎來拐點(diǎn)，營收達(dá)到150.9億元，同比增長14%。快手跑贏廣告大盤，增速超過阿里京東，接近騰訊。可以說，內(nèi)循環(huán)是快手的主要驅(qū)動(dòng)力，也是能夠廣告創(chuàng)收抵御周期的關(guān)鍵。

我們認(rèn)為內(nèi)循環(huán)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是扶持中小商家轉(zhuǎn)變?yōu)榭炱放?。快手“流量普惠”的機(jī)制，和明顯體現(xiàn)在“私域”、“信任電商”這一特色上，與之對(duì)應(yīng)的是快手主播的價(jià)值和作用很高。

在此前2021年快手引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾提到，“快手上80%的復(fù)購都來自主播自身的私域流量，私域流量可以帶來長期價(jià)值與復(fù)利效益，快手電商買家平均月復(fù)購率達(dá)65%，84%的用戶愿意接受快手主播推薦商品?！?/p>

另一面意味著，原本快手主播可能并不需要怎么投流，就可以收獲不少交易額，平臺(tái)在其中的作用變?nèi)?，收的“過路費(fèi)”變少。據(jù)悉抖音廣告的加載率在12%-14%，快手僅為6%-7%。商家同樣的廣告預(yù)算，在快手，主播受益明顯更多。對(duì)比抖音，快手的加載率有很大的成長空間。

而實(shí)施的第一步，首先可以是調(diào)動(dòng)中小商家的積極性，使他們成為“快品牌”。商家原本受益私域流量，只滿足賣貨，但為打造品牌認(rèn)知，廣告預(yù)算會(huì)增加。雖然從過去淘品牌的歷史來看，平臺(tái)孵化品牌可能并不長久，但對(duì)于中小商家來說，前期也可以收獲更多的營收增量。

另一個(gè)方面就是在私域的基礎(chǔ)上擴(kuò)大公域流量。近幾年一個(gè)明顯的變化就是快手把雙列換成了單列。雙列更偏向于打造社區(qū)，用戶可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇，但單列更有利于平臺(tái)快速捕捉用戶偏好，打造爆款，用流量扶持新的主播?？焓止夂洗髸?huì)數(shù)據(jù)顯示，改版后快手整體視頻播放量提升 60%，單列流量占比大幅提升，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比翻3 倍。

增加公域流量，減少對(duì)大主播家族的依賴?？焓忠部梢匀ノ喑墒炱放迫サ瓴ィ@樣在互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸恢復(fù)的時(shí)候，外循環(huán)廣告也可以為營收貢獻(xiàn)新的活力。

可以從廣告增速看出，快手的內(nèi)循環(huán)策略、拓寬公域流量取得了成功。但快手也變得更像抖音。如何平衡增長壓力和私域的獨(dú)特性也成為快手的難題。

2.直播逆勢增長，不一樣的秀場

Q4快手的直播收入100億元，同比增長14%。直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)讓人意外，畢竟秀場直播已經(jīng)江河日下。虎牙Q4的營收已下降近三成，受短視頻侵襲嚴(yán)重，同時(shí)打賞屬于可選消費(fèi)，用戶的預(yù)算已經(jīng)縮減。

這代表著不能只用秀場直播的邏輯看待快手，直播業(yè)務(wù)的增量同樣也是受益于電商的發(fā)展。

在快手的策略變化下，首當(dāng)其沖的就是快手的大主播。近期辛巴再次炮轟快手，辛巴說道，“我花20個(gè)億換來了8000多萬粉絲，現(xiàn)在我只要不花錢買流量，播放量就100萬，坑錢也沒這么坑的吧，這么下去誰也干不了，這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬?！绷髁康闹匦路峙?，也代表著超級(jí)主播的話語權(quán)變?nèi)酰笾鞑橐鞔虬褚彩谴龠M(jìn)直播業(yè)務(wù)增長的原因。

另一方面，快手的私域目前還是強(qiáng)于公域，主播在直播間的宣傳效果大于公域投放，品牌商家也在通過直播打賞的方式進(jìn)行投放。本質(zhì)也是廣告。

同時(shí)，快手開展的快招工等直播頻道，也激發(fā)了用戶活力，對(duì)打賞行為也有促進(jìn)作用。

3.電商全年交易額破9000億元，快手仍需更快

快手電商達(dá)成了全年交易額目標(biāo)。2022年交易額9012億元，同比增長33%。Q4單個(gè)季度交易額3124億元，同比增長30%。Q4包含電商、游戲增值在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)營收31.6億元，同比增長了34%。Q4的傭金率保持在1%，基本與之前持平。

快手在內(nèi)循環(huán)、廣告等方面的推動(dòng)，帶動(dòng)了品牌銷售額的提升，也是電商交易額提升的主要原因。包括快品牌在內(nèi)整體品牌的交易額在Q4電商大盤的占比近30%。

但值得注意的是，考慮道抖音2022年的全年交易額增速約在70%左右?？焓值碾娚踢€需要更快。

快手的業(yè)績超出預(yù)期，但目前依然很難打破市場的看法。快手急需完全盈利和電商更快的增長。

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