3月23日，美國國會舉行了對短視頻社交媒體平臺TikTok數(shù)據(jù)隱私問題的聽證會。會上，多名美國議員不斷就所謂“國家安全問題”逼問TikTok首席執(zhí)行官周受資，誓要“絞殺”這款社交應用程序。此前，拜登政府要求TikTok的中國所有者出售其在TikTok中的股份，否則TikTok可能會在美國被禁。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：圍剿之下 TikTok在美經(jīng)歷生死時刻 能否挺過二次封禁危機？https://www.100ec.cn/zt/tiktokfj/）

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出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部

作者｜王添蓉

審稿｜勇全

一、TikTok遭圍剿 CEO周受資出席美國聽證會

在聽證會開始前，TikTok在華盛頓的地鐵和媒體投放了大量的廣告。上周二，周受資在TikTok發(fā)布短視頻，直接呼吁美國用戶關注潛在禁令。他在視頻中強調(diào)：“TikTok在美國有1.5億用戶，幾乎為美國人口的一半?！?/p>

據(jù)悉，這場長達5個多小時的聽證會，實際上是一場美國立法者對TikTok的“審判會”。一些議員在提出長達數(shù)分鐘的問題、連用幾個問號后，讓周受資只能用“是”或者“不是”作答，或是在其尚未開始作答時強行予以打斷；還有議員提出的問題缺乏基本常識，比如“TikTok是否可以連上我家WiFi”“TikTok有沒有激起用戶瞳孔放大，進而幫助算法推廣這個視頻”等。

自開年至今的種種跡象表明，TikTok在2023年迎來了它的第二輪斗爭。歐盟在1月向TikTok CEO周受資發(fā)出通牒稱，如果該應用不加快努力在今年9月前遵守歐盟立法，它可能會在歐盟被封禁。隨后，歐盟委員會要求其工作人員卸載TikTok，原因是保護委員會數(shù)據(jù)并提升網(wǎng)絡安全。美國、加拿大、挪威等國家也先后提出相似要求，限制在政府官方設備上使用TikTok。

3月1日，美國眾議院外交事務委員會以24票贊成、16票反對的結果推動一項法案，賦予美國總統(tǒng)拜登封禁TikTok的權力。這條法案的通過，距離TikTok Shop在美國上線只過去了3個多月。

TikTok這一輪被針對的背景之一是，在2022年底，《紐約時報》的一篇報道稱，字節(jié)跳動在做內(nèi)部安全審查時，獲取了美國TikTok用戶的數(shù)據(jù)，其中包括兩名記者的數(shù)據(jù)。該報道觸及了本就脆弱的信任。即便字節(jié)跳動以解雇4名違規(guī)內(nèi)審人員回應，周受資也在內(nèi)部郵件中表達對此次事件的失望，并強調(diào)公司對數(shù)據(jù)安全的重視。但這些做法依舊抵擋不住新一輪危機的襲來。

二、擁有10億月活用戶面臨二次封禁危機

據(jù)悉，這并不是TikTok第一次面臨禁封危機。早在2020年，特朗普政府就宣稱，TikTok和背后的母公司字節(jié)跳動可能采取“威脅美國國家安全”的行動，遂于8月簽署行政令，要求字節(jié)跳動剝離TikTok在美業(yè)務。TikTok最終會被哪家公司接手，在當時成為了商業(yè)話題中最引人關注的懸念。包括微軟、甲骨文、沃爾瑪在內(nèi)的有可能出手收購TikTok的公司，都會隨著洽談消息的傳出迎來股價大漲。

這場紛爭隨著拜登上臺，并于2021年6月撤銷針對TikTok的禁令而暫時告一段落。但拜登當時依舊為今日采取的行動留有余地，要求美商務部對其進行評估，并“酌情采取行動”。繼2020年特朗普政府持續(xù)數(shù)月的封殺手段后，TikTok再次站上命運的十字路口，迎面第二次“渡劫”。和特朗普粗暴動用總統(tǒng)權力直接封禁而被司法程序否決不同，現(xiàn)在的美國政府企圖運用立法手段為封禁或“強買強賣”TikTok提供依據(jù)。

如今正值TikTok在美國面臨被出售或是被封禁的關鍵時期，而上述聽證會即是決定美國接下來立法走向的關鍵一步。從這些議員盛氣凌人、強詞奪理的態(tài)度看，這場聽證會政治作秀的目的已經(jīng)昭然若揭，即一方面對TikTok進行極限打壓，妄圖逼迫TikTok就范；另一方面則是對TikTok進行有罪推定，抹黑TikTok的公眾形象，壓縮TikTok的轉圜空間。

電商平臺和短視頻平臺的崛起瓜分了本就在縮小的市場蛋糕。2017年8月，字節(jié)跳動以10億美金價格收購了美國本土短視頻分享網(wǎng)站musical.ly，次年聯(lián)合musical.ly推出了新版本TikTok。依靠個性化推薦、更簡潔的頁面、更符合大眾的時長設置……TikTok在海外迅速爆紅。

2018年初，TikTok就超過instagram、whatsapp和youtube等美國社交巨頭，成為蘋果應用商店下載量最大的應用軟件。由于與抖音“師出同門”，TikTok在國內(nèi)也被稱作海外版抖音。

發(fā)展至今，長期霸榜各大應用商店的TikTok在全球已經(jīng)擁有10億月活用戶，其中在美國擁有1.5億用戶，幾乎是美國人口的一半。研究機構Insider Intelligence2022年預測，TikTok廣告收入可能增加兩倍至逾110億美元，將超過競爭對手Twitter與Snapchat二者之和，未來還有巨大增長空間。扎克伯格曾承認，由TikTok引領的社交網(wǎng)絡新趨勢，他并沒有抓住。由此帶來的直接影響是Facebook用戶活躍度的下降。

如今，伴隨著TikTok的困境，美國社交媒體公司們作為競爭者，股價出現(xiàn)普漲。3月23日，Snap漲8%，META、谷歌漲2%。Needham分析師勞拉·馬丁表示：“對于任何被 TikTok搶去市場份額的公司來說，這都具有重大意義?！比绻钭罱K生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。

三、今年或上線12國 穩(wěn)步擴張全球電商版圖

Tik Tok之前的定位和Facebook類似，是引流的平臺，用戶可以在上面發(fā)布內(nèi)容后引導粉絲們進入獨立站成交，也就是 "Tik Tok+ 獨立站 " 模式。隨著Tik Tok開始啟動商業(yè)化，不少地區(qū)上線Tik Shop功能之后，目前變?yōu)榘敕忾]小店、封閉小店，即下單需在 Tik Tok平臺內(nèi)完成。

目前，Tik Tok已開放了印尼、英國、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡等站點的小店業(yè)務，又于2022年11月在美國站開始內(nèi)測TikTok Shop本土店業(yè)務。據(jù)了解，2023 年TikTok定下了 230 億美元的GMV目標。為了達到這一目標，TikTok正在全球穩(wěn)步擴張其電商版圖。日前已經(jīng)有消息傳出，TikTok年后將陸續(xù)在巴西、西班牙、法國、意大利、澳大利亞、新西蘭等站點開通小店業(yè)務，開啟全球電商新格局。

Tik Tok 站點不同，開店的限制也不一樣，總體比國內(nèi)嚴格很多。像目前英國小店中國人能用中國身份證開，但提現(xiàn)需要當?shù)厝藢嵜崛』蛘吖俜?Mcn 機構；東南亞等國只支持當?shù)厝碎_通；美國則采用邀請制度。

據(jù) Business Insider 報道，該社交網(wǎng)絡網(wǎng)站上發(fā)布的各種工作機會表明，TikTok 正在巴西尋找電子商務和物流領域的員工。除了這些職位空缺之外，TikTok 電子商務營銷總監(jiān)的一份出版物還表示，TikTok Shop 即將登陸巴西。然而，在 Business Insider 發(fā)布有關擴張的消息后，這篇 LinkedIn 帖子被刪除。TikTok 尚未回應置評請求，這意味著此消息尚未得到官方證實。

當下，TikTok Shop業(yè)務整體劃分為兩條線：跨境業(yè)務和本對本業(yè)務。跨境業(yè)務服務中國賣家；本對本業(yè)務的團隊在海外，由各個國家經(jīng)理管理。但是當談及TikTok美國業(yè)務的發(fā)展方向時，TikTok Shop的團隊負責人表示：“TikTok Shop今年最重要的動作是美國站點的電商‘閉環(huán)’，主要原因是‘美國市場大而特殊、政策敏感性高、物流供應鏈太復雜’”。

四、美國跨境電商市場競爭激烈 各大平臺爭相入局

美國是全球第二大的電商市場，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高為美國電商市場奠定了良好基礎，2022 年美國電子商務市場規(guī)模達1.09 萬億美元，同比增長20.54%；2026 年規(guī)模將達1.67 萬億美元。作為海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場，美國這片土壤存在存在機會的同時，競爭也相當激烈。

在抖音成為美國年輕人的新寵，并被Facebook模仿，張一鳴也在琢磨依托TikTok Shop，實現(xiàn)商流的轉化。但對手卻是美國跨境電商王者亞馬遜。亞馬遜2022年財報顯示，該財年銷售額達5140億美元，同比增長9%。其中，除北美以外的國際業(yè)務銷售額也高達1180億美元。

這也吸引了希音、抖音、拼多多等新銳進軍跨境電商并把美國作為必爭之地。截至2023年1月底，中國有四家企業(yè)上榜全球購物App用戶排行榜。其中，Shein高居第2，阿里速賣通掉隊第7，拼多多旗下Temu和TikTok也榜上有名。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，當前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：1）平臺類：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡互動、Temu；2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢、子不語、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；3）跨境支付類：螞蟻國際、騰訊跨境金融、連連國際、銀聯(lián)電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中云匯、京東支付、通聯(lián)支付、易寶支付、錢寶科技、快錢支付、蘇寧易支付、尋匯、錢海、珊瑚跨境等；4）跨境物流類：縱騰集團、遞四方、燕文物流、佳成國際、至美通、運去哪、環(huán)世物流、出口易、芒果海外倉、海管家、無憂達、飛盒跨境等；5）跨境SaaS類：領星、店匠、易倉科技、小滿科技、積加、店小秘、愛客科技、馬幫ERP、船長BI、擎天全稅通、客優(yōu)云、稻米云等。

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