單店單場單款 GMV 5000 萬+。

(資料圖片僅供參考)

這是鴨鴨羽絨服官方旗艦店 12 月 3 日的自播成績，也是抖音全平臺品牌自播歷史最高紀(jì)錄。不僅如此，在過去不久的 11 月抖音電商超品日，鴨鴨活動期間支付總 GMV 2.9 億元+，上線 60 小時(shí)銷售額破億的成績，刷新超品日最快破億記錄。

誰能想到，3 年前的鴨鴨全年全渠道銷售額只有 8000 萬元，掙扎在虧損邊緣。自從 2020 年開始轉(zhuǎn)型之后，這個(gè)沉寂已久的品牌在抖音完成了逆襲。當(dāng)年全渠道銷售額就增長到 35 億元。去年賣出 80 億元之后，今年的目標(biāo)是百億元。

誕生于 1972 年鴨鴨在 50 周年之際，迎來了自己的“第二春”。毫無疑問，抖音是鴨鴨取得增量的重要渠道。10 年前，鴨鴨錯過了互聯(lián)網(wǎng)電商的第一波風(fēng)口，被不斷崛起的新品牌甩在了身后。直到 2019 年，鴨鴨仍是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化，線上渠道策略極其保守的品牌，用戶年齡層也普遍超過 40 歲。

轉(zhuǎn)型始于管理層思維的變化。2020 年股份重組之后，一支有豐富電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)收購了鴨鴨。當(dāng)時(shí)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)發(fā)展成熟，直播電商正在興起。這一次，鴨鴨抓住了機(jī)會。

入駐抖音后，鴨鴨先用達(dá)播做冷啟動打開市場，再建立品牌自播體系，不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長，也使品牌客群更加年輕化。如今，鴨鴨羽絨服銷售額的 70% 來自線上渠道。

我們和鴨鴨羽絨服品牌總監(jiān)胡詩琦聊了聊，詳細(xì)拆解了鴨鴨的抖音直播/自播增長方法論。從鴨鴨逆襲的故事中我們發(fā)現(xiàn)，做好抖音考驗(yàn)的不僅是電商運(yùn)營能力，品牌的組織能力，和供應(yīng)鏈基本功同樣重要。

01 起盤：建立店鋪矩陣 圈住精準(zhǔn)人群

電商轉(zhuǎn)型之初，鴨鴨對抖音、快手等直播平臺的邏輯和玩法做了深入研究。比如快手本質(zhì)上是私域邏輯，人>貨，用戶高度依賴某個(gè)博主的影響力。如果要在快手建立品牌，需要從 0 開始培養(yǎng)用戶感情，形成粘性后才能起量。而抖音是爆款邏輯，做的是公域流量。重點(diǎn)是圈住標(biāo)簽人群，精準(zhǔn)重復(fù)推薦，更適合快速起盤。

再看行業(yè)本身，目前國內(nèi)羽絨服的品類滲透率只有約 15% ，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 50%-70% 以上的水平。在行業(yè)發(fā)展空間巨大，用戶快速增長的階段，拓新是羽絨服品牌目前最重要的任務(wù)。

而鴨鴨雖然電商發(fā)展滯后，但五十年來積累了扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，加上新團(tuán)隊(duì)具備成熟的貨品結(jié)構(gòu)、商品管理、數(shù)據(jù)化中臺及操盤多店鋪的精細(xì)化運(yùn)營能力，于是制定了建立店鋪矩陣，投流推爆款的方案。

“如果單純做一個(gè)店鋪，靠興趣推薦的邏輯不可能吃下全部盤子。不同的店鋪圈進(jìn)不同的人群，矩陣式店鋪的打法覆蓋更寬的人群，”胡詩琦說，“比如除了貨盤最全的官方旗艦店，還會開專門的男裝店、戶外店、 輕薄款店?！?/p>

這樣一來，每個(gè)店鋪的貨盤都有對應(yīng)的人群，推薦的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率均大幅提升。店鋪產(chǎn)生的自然交易越多，獲得平臺推薦的機(jī)會就也就越大。于是像滾雪球一樣，爆款誕生了。

制造爆款的關(guān)鍵，一是時(shí)間節(jié)點(diǎn)，二是圈中精準(zhǔn)人群，三是持續(xù)不斷、反復(fù)地推薦。

相比其他服裝，羽絨服有明顯的季節(jié)性，推廣節(jié)奏也明顯不同。一般而言，羽絨服的爆發(fā)期從每年 9 月開始，6-8 月為反季推廣時(shí)間。因此鴨鴨會重點(diǎn)參與天貓 99 劃算節(jié)、抖音開新日等活動。在這一波推廣中先錨定幾款定制款產(chǎn)品做測試，看數(shù)據(jù)表現(xiàn)找出有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，后續(xù)大力推廣。

雖然 9 月才到爆發(fā)期，但鴨鴨在每年年初規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，就開始為爆品做準(zhǔn)備了。過去鴨鴨羽絨服款式老化，在線上渠道很難滿足用戶偏好。為了圈住更多人群，鴨鴨選擇盡可能多地研發(fā)新款上架測試?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)抖音用戶比較喜歡新奇特的款式，比如 Hello Kitty 聯(lián)名款，顏色豐富的款式也更受歡迎。我們還上過一款夜光羽絨服，效果也不錯?！焙婄f。

去年，鴨鴨出了 2000 個(gè) SPU。包括基礎(chǔ)款、設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款，以滿足不同人群的需求。為此，鴨鴨每年年初都會定制一系列企劃。不限于和寶可夢、Hello Kitty 等 IP 聯(lián)名，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，推出50周年主題定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。

找到人群、選中款式之后，要做的就是持續(xù)不斷、反復(fù)推薦。在鴨鴨的直播間，主播經(jīng)常一天只推薦一件產(chǎn)品。保證無論什么時(shí)候，誰進(jìn)入直播間，都能看到這款產(chǎn)品。比如今年的銷量 10w+ 件的趙露思同款大毛領(lǐng)，就借助明星效應(yīng)獲得更多曝光。站內(nèi)站外達(dá)人種草，將這款羽絨服“由國際設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)、大牌版型和特殊工藝處理”等亮點(diǎn)反復(fù)灌輸，加上直播間的持續(xù)推薦，最終實(shí)現(xiàn)抖音單款銷量破億。

02 爆發(fā)：直播自播雙管齊下 制造單場 GMV 5000萬+ 爆品

目前為止，鴨鴨羽絨服的抖音 ROI 穩(wěn)定在 1:20 以上，最高能做到 1:50 。12 月以來連續(xù)數(shù)天 GMV 破億。2021 年快速起盤后，鴨鴨基于長遠(yuǎn)規(guī)劃，認(rèn)為品牌不能過度依賴達(dá)播。想要獲得持續(xù)增長，必須建立品牌自播體系。

今年雙 11，鴨鴨抖音自播 GMV 增長 30%。12 月創(chuàng)造了單店單場單款 5000 萬+ 的記錄?？梢哉f自播已經(jīng)超過達(dá)播，成為主要增長來源。

下面我們就以破紀(jì)錄的這場自播為例，拆解鴨鴨的自播方法論。

在人貨場三要素中，鴨鴨品牌自播重點(diǎn)提升了“人”的能動性。鴨鴨直播間的每個(gè)主播都經(jīng)過至少 1 年的培訓(xùn)?！拔覀円笾鞑ゲ灰刑圊r明的個(gè)人特色，希望用戶粉品牌而不是粉主播。”

基于這個(gè)要求，鴨鴨對主播的專業(yè)度有極高的評判標(biāo)準(zhǔn)，主播需要吃透產(chǎn)品的功能以及面料參數(shù)等信息才能上播。“一個(gè)好的主播，不在于能吸引多少流量進(jìn)直播間，更重要的是能留住多少進(jìn)來的流量。”胡詩琦說。

另一方面則是明確主推貨品。從 9 月份的上新測款開始，大毛領(lǐng)的款式數(shù)據(jù)表現(xiàn)較佳，被鴨鴨劃定為潛在爆款。這個(gè)款式也被選為鴨鴨品牌代言人趙露思的上身款，進(jìn)行代言人 × 產(chǎn)品的系列物料拍攝。此后，品牌在站內(nèi)外反復(fù)投放 TVC、上身圖等宣傳物料。經(jīng)過兩個(gè)多月的加推和強(qiáng)曝光，這款產(chǎn)品已經(jīng)積累了足夠多的自然流量。

除此之外，鴨鴨把該款產(chǎn)品作為 11 月在抖音的超品日的主推品。鴨鴨在為期一周的超品日活動中合作了 100 多個(gè)達(dá)人。包括東方甄選、賈乃亮、郝邵文、劉媛媛、姜潮等頭腰部明星主播。

事實(shí)上，季節(jié)性強(qiáng)、復(fù)購率低的羽絨服在夏季對于主播而言并不是優(yōu)質(zhì)選品，尤其考驗(yàn)主播的帶貨能力。因此，鴨鴨在夏季合作方面，更傾向于選擇頭部主播，以反季專場的方式帶貨。到了秋冬銷售旺季，羽絨服是行走的“硬通貨”，則采用頭、腰部主播全矩陣聯(lián)合種草的方式。達(dá)播的合作模式除了在銷售側(cè)對品牌有加持，也是快速幫助品牌觸達(dá)更多人群的有效手段。

種草屬性是鴨鴨最看重的能力。至于如何判斷一個(gè)達(dá)人是否具備強(qiáng)種草屬性，胡詩琦認(rèn)為，播放量、點(diǎn)贊量體現(xiàn)的是影響力，評論區(qū)有多少人問產(chǎn)品相關(guān)信息，如“衣服有鏈接嗎？”才是更有參考意義的指標(biāo)。

達(dá)播聯(lián)合種草之后，在品牌自播端，11 月 26 日趙露思進(jìn)鴨鴨抖音官方直播間時(shí)，針對這個(gè)款式做了超 10 分鐘的講解與展示，進(jìn)一步放大了該產(chǎn)品在抖音站內(nèi)的勢能。但在此后，大毛領(lǐng)的款式在一周內(nèi)并沒有出現(xiàn)在鴨鴨官方旗艦店。這是由于在抖音，爆品的生命周期大概是在一周左右，有些短的 3 天就無法再滾單。直至 11 月 30 日開始大降溫，經(jīng)過連續(xù)幾天降溫的積蓄，12 月 3 日，鴨鴨把這個(gè)帶毛領(lǐng)以及較厚的中長款作為唯一的單品，在當(dāng)日進(jìn)行大推。

直播過程中，鴨鴨根據(jù)用戶的曝光、點(diǎn)擊觸達(dá)、直播停留、互動、下單轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，提取品牌 A1-A5 人群鏈路流轉(zhuǎn)，拓展人群包，做更精準(zhǔn)的定向投流。比如“精致媽媽”“資深中產(chǎn)”小鎮(zhèn)青年”等都是它的主力人群。

此外，在營銷側(cè)制造熱點(diǎn)事件也是吸引流量的關(guān)鍵手段。超品日當(dāng)天，鴨鴨還上線了品牌 IP 形象歪嘴鴨的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是為蜜雪冰城打造“雪王”的華與華?；顒悠陂g，鴨鴨邀請品牌代言人劉畊宏跳鴨鴨舞并發(fā)起挑戰(zhàn)賽，一度登上抖音熱搜，并形成了病毒式傳播。

03 重塑：回到線下 年輕化 高端化是關(guān)鍵詞

2021 年，鴨鴨羽絨服 GMV 突破 80 億+，銷量位居羽絨服品類第一。目前雖然主打“性價(jià)比”，但以實(shí)現(xiàn)百億銷量為目標(biāo)的鴨鴨并不滿足于大眾市場。

在品牌沒有聲量的情況下，想要重新起盤，最快速的方式一定是去占據(jù)最有大眾消費(fèi)力的平價(jià)市場，在最大的人群基數(shù)中建立品牌認(rèn)知。而在已經(jīng)占據(jù)大眾市場之后，鴨鴨的下一步是向中高端市場拓展，做“國民羽絨服”。

在大多數(shù) 80、90 后的記憶中，曾被作為國禮的鴨鴨羽絨服是高端品牌的代名詞。1980s，一件鴨鴨羽絨服的價(jià)格相當(dāng)于許多人一個(gè)月工資，全國日銷達(dá) 10 萬件，市場占有率達(dá) 1/3 。

隨著近三年銷量快速增長，鴨鴨的客單價(jià)也在逐漸提高。鴨鴨羽絨服的客單價(jià)在 399-799 元之間。去年銷量爆款寶可夢聯(lián)名系列價(jià)格在 499 元左右，今年的大毛領(lǐng)爆款則是799 元。此外，鴨鴨還在今年推出了客單價(jià) 1000+ 元的高奢定制系列，銷量也都過萬件。

除了拓寬產(chǎn)品線，鴨鴨也在逐漸增加線下營銷預(yù)算比例。目前鴨鴨 65% 的營銷預(yù)算花在線上。去年開始，鴨鴨大規(guī)模投放地鐵和戶外廣告大屏，助于全域拉高品牌形象。

此外，優(yōu)化線下渠道也是建立品牌形象的重要環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)型之前，鴨鴨擁有 1000 多家線下門店，但大部分形象老化，坪效較低。近三年，鴨鴨關(guān)閉了部分店鋪。門店數(shù)量優(yōu)化至 600 多家，但坪效提升顯著。

和抖音店鋪矩陣的邏輯類似，鴨鴨將線下門店分為旗艦店、工廠店和快閃店三類，分別滿足不同人群的需求。近兩年，鴨鴨從下沉市場逐漸向一二線城市拓展，在購物中心開設(shè)品牌旗艦店，培養(yǎng)用戶對品牌形象的新認(rèn)知。

高端化之外，年輕化是鴨鴨品牌轉(zhuǎn)型的另一個(gè)目標(biāo)。今年，鴨鴨攜手華與華啟動品牌戰(zhàn)略升級，發(fā)布專屬 IP 和全新的品牌 VI 視覺。營銷側(cè)，鴨鴨觸達(dá)更多目標(biāo)人群做拉新，并簽約趙露思為品牌代言人。趙露思的粉絲中，18-25歲的年輕人超過 40% 。人群的匹配度，加上趙露思本人在各個(gè)平臺表現(xiàn)出的強(qiáng)帶貨屬性，是鴨鴨選擇趙露思的主要原因。

簽約趙露思后，鴨鴨已經(jīng)形成了由佟麗婭、趙露思、劉畊宏三人組成的代言人矩陣。三位代言人各有分工。佟麗婭承擔(dān)了品牌定位的作用，趙露思幫助品牌種草，破圈觸達(dá)，人群做寬，劉畊宏則是站內(nèi)流量滲透，人群做深。

04 分析師點(diǎn)評

鴨鴨羽絨服在抖音的逆襲，看似是電商運(yùn)營的勝利，本質(zhì)上還是對品牌的重新定位足夠清晰。“我是誰？”“我為誰而存在？”“為什么買我？”，無論渠道如何變化，這三個(gè)問題都是解開銷量密碼的鑰匙。對此，鴨鴨的答案是從大眾市場切入，用精細(xì)化的產(chǎn)品和店鋪圈住精準(zhǔn)人群，瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)集中打爆直到破圈。

在快速上漲的 GMV 背后，鴨鴨也為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展做了十足的準(zhǔn)備。比如不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高出貨效率和設(shè)計(jì)能力，才讓抖音及各個(gè)渠道有充足的貨盤保障，為“爆款策略”提供基礎(chǔ)。同時(shí)加快品牌建設(shè)，從線下渠道優(yōu)化和品牌營銷兩個(gè)層面提升品牌形象。這是除了抖音爆款方法論之外，另一個(gè)重要的增長動力。

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