“走過(guò)的最長(zhǎng)的路，就是直播間里的套路。”

1 直播帶貨紅與黑

(相關(guān)資料圖)

315如期而至。

去年的315晚會(huì)，作為“開(kāi)場(chǎng)嘉賓”的直播帶貨成為了最受關(guān)注的焦點(diǎn)。

晚會(huì)第一個(gè)的點(diǎn)名是臺(tái)前女主播、臺(tái)后男運(yùn)營(yíng)的直播打賞騙局；第二個(gè)點(diǎn)名的就是演戲帶貨、偽造場(chǎng)景、以次充好，虛假遍地的翡翠直播間。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨是這幾年最大的風(fēng)口：截至2022年6月，中國(guó)直播電商用戶規(guī)模為4.69億；2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為53%。

但在直播電商規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)，直播亂象卻始終如影隨形。

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了2022年消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)。

在去年消費(fèi)者投訴舉報(bào)中，網(wǎng)購(gòu)訴求同比增速56.38%。其中，直播帶貨訴求22.09萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1.15倍，較2020年增長(zhǎng)5.01倍，三無(wú)產(chǎn)品、以次充好、虛假宣傳等問(wèn)題不斷。

無(wú)獨(dú)有偶，在黑貓投訴平臺(tái)上，以“直播間”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)條，投訴大多集中于直播間商品虛假宣傳、商品假冒偽劣、貨不對(duì)版等。

而在黑貓平臺(tái)發(fā)布的《2022十大消費(fèi)亂象》中，直播帶貨因?yàn)橹萍偈奂佟⒖浯笮麄鞯膯?wèn)題再次上榜。

借著315這個(gè)契機(jī)，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)直播間的帶貨套路，為大家伙提個(gè)醒。

2 “走過(guò)的最長(zhǎng)的路，就是直播間里的套路”

首先要肯定的是，直播帶貨這種形式本身是無(wú)害的，它能更好地連接商家和消費(fèi)者，將產(chǎn)品更好地展示出來(lái)。

但在這個(gè)過(guò)程中，有的主播為了將商品賣(mài)出去，無(wú)所不用其極，在直播間里上演一出出“大戲”。

帶貨套路一：演戲炒作式賣(mài)貨，背后都是寫(xiě)好的劇本。

去年315曝光的翡翠直播間就是一出典型的演戲炒作式賣(mài)貨案例：主播號(hào)稱(chēng)自己是工廠老板，有一手貨源所以能低價(jià)賣(mài)；還有的主播假裝 “偷渡”到緬甸與貨主“走私交易”。

除此之外，還有吵架式帶貨：上至品牌商，下至運(yùn)營(yíng)，主播都吵了個(gè)遍，就為了給到粉絲最低價(jià)；或者是“夫妻”雙方吵架鬧離婚，為了報(bào)復(fù)對(duì)方虧本大甩賣(mài)……

更可惡的是，直播帶貨的套路不斷升級(jí)，還出現(xiàn)了賣(mài)慘式帶貨。

困苦老果農(nóng)、凄慘賣(mài)茶女……直播間會(huì)請(qǐng)人來(lái)當(dāng)演員，飾演弱勢(shì)群體的角色，然后主播配上煽情的解說(shuō)，呼吁觀眾幫他們渡過(guò)難關(guān)，而心軟的觀眾往往會(huì)出于同情下單。

但事實(shí)上，這些全部都是假的，背后都是直播團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的劇本，就等著被牽動(dòng)了情緒的觀眾買(mǎi)單。

帶貨套路二：虛構(gòu)比價(jià)式帶貨，主播嘴里的“原價(jià)”有幾分真？

直播帶貨剛興起時(shí)，用的最多的就是“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳名號(hào)，通過(guò)比價(jià)突出直播間的便宜也是最常見(jiàn)的手段。

而主播們用的最多的比價(jià)對(duì)象，就是各大電商平臺(tái)的同款商品，有的直播間為了增強(qiáng)說(shuō)服力，還會(huì)事先在主流平臺(tái)開(kāi)店上傳產(chǎn)品，標(biāo)上高價(jià)等待直播時(shí)比價(jià)。甚至還有的主播張口就來(lái)了個(gè)無(wú)從依據(jù)的“原價(jià)”。

前段時(shí)間，“嘎子哥直播間1999元手機(jī)1880能買(mǎi)到”的話題登上了熱搜。主播號(hào)稱(chēng)手機(jī)原價(jià)8999元，直播間只賣(mài)1999，便宜了整整7000元，最后卻被扒出了手機(jī)日常價(jià)為1899元。

明星主播的帶貨翻車(chē)，再次將直播間離譜的比價(jià)套路擺在了眾人眼前。

帶貨套路三：實(shí)惠東西搶不到，庫(kù)存只剩10件的商品一直在。

直播間里，“最后一天”、“最后十件”等話術(shù)層出不窮，但往往每天都是最后一天，只賣(mài)10件的商品賣(mài)到上萬(wàn)單也還有庫(kù)存。

與此同時(shí)，直播間還會(huì)有貴價(jià)大牌商品低價(jià)賣(mài)，送給粉絲寶寶們的“福利”。

最近，繼“替父賣(mài)酒”演戲式帶貨后，直播賣(mài)酒又出現(xiàn)了“9.9元茅臺(tái)福利”的新套路。

主播在小黃車(chē)掛上9.9元的53度飛天茅臺(tái)50毫升裝的鏈接，但每次要開(kāi)賣(mài)時(shí)，要么說(shuō)鏈接出錯(cuò)，要么就是要為“家人們送一波福利”，開(kāi)始推銷(xiāo)直播間里品質(zhì)難辨的中小白酒品牌或渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

這也是直播間常見(jiàn)的套路，主播用大牌商品免費(fèi)送或者是白菜價(jià)出售作為“誘餌”，將觀眾留在直播間，而觀眾往往蹲守幾個(gè)月都搶不到主播口中的福利。

帶貨套路四：標(biāo)錯(cuò)價(jià)式賣(mài)貨，最后主播自掏腰包為家人們買(mǎi)單。

直播間里，主播常常因?yàn)楦鞣N原因標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，最后“發(fā)現(xiàn)”時(shí)已經(jīng)被拍了上萬(wàn)單，最后主播“含淚”為大家補(bǔ)差價(jià)。

著名主持人曹穎帶貨時(shí)最常用的就是這個(gè)套路，前段時(shí)間，曹穎帶貨一款號(hào)稱(chēng)價(jià)值上千的女士腕表時(shí)，被工作人員標(biāo)錯(cuò)價(jià)格只賣(mài)9塊9，哭訴賣(mài)出去幾萬(wàn)單自己要虧上千萬(wàn)。

最后以為占了便宜的消費(fèi)者去其他平臺(tái)搜同款時(shí)，發(fā)現(xiàn)只賣(mài)7.9元。

總之，直播套路千千萬(wàn)，一不小心就容易掉進(jìn)坑里，消費(fèi)者看直播時(shí)需要擦亮眼睛避免被騙。

但最重要的，還是要官方和平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，從根源上避免直播亂象的發(fā)生。

3 直播亂象治理，需要監(jiān)管先行

直播帶貨層出不窮的套路，說(shuō)到底都是主播為了博眼球騙流量，但接二連三的翻車(chē)事件，都是在透支消費(fèi)者的信任，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也是巨大沖擊。

為了保證消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)雙管齊下，加大了對(duì)直播帶貨的規(guī)范和整治力度。

2021年4月，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，督促直播平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任，為直播電商的整治留下管理依據(jù)。

去年6月，國(guó)家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為主播劃出了31條紅線。

與此同時(shí)，抖音、快手等直播平臺(tái)這幾年也在不斷加大整治力度，對(duì)違法違規(guī)直播間予以處罰。

今年1月，抖音開(kāi)啟了為其4個(gè)月的關(guān)于創(chuàng)作者“價(jià)格優(yōu)惠虛假”行為的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，目前已經(jīng)針對(duì)超5000位創(chuàng)作者違規(guī)行為進(jìn)行處罰。

并且抖音還修訂了《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》，明確要求創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實(shí)其售賣(mài)價(jià)格、被比較價(jià)格、價(jià)保服務(wù)等與價(jià)格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價(jià)，確保宣傳信息真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

無(wú)規(guī)矩不成方圓，只有制定清晰明確的監(jiān)管細(xì)則，從業(yè)者和相關(guān)部門(mén)上下一心地規(guī)范市場(chǎng)有序經(jīng)營(yíng)，行業(yè)才能夠長(zhǎng)久發(fā)展。

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