小紅書直播帶貨近期動作頻頻。

3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

【資料圖】

另一則有關(guān)的出圈事件，則是不久前董潔在小紅書的直播帶貨。在董潔的第二場直播中，觀看人次就突破220萬，兩場直播漲粉超過50萬，交易GMV超過3000萬。

這些數(shù)字對于行業(yè)而言并不算頂級，但對于已經(jīng)許久沒有更新消息的小紅書，卻是一個值得關(guān)注的新聞。更讓行業(yè)關(guān)注的是，董潔直播間娓娓道來、細致入微的講解，接近于真實生活的布景，似乎為直播帶貨尤其是明星直播帶貨提供了另一種可能。

小紅書的直播帶貨還有發(fā)力的空間嗎？

百億流量下的變化

小紅書這一次發(fā)布的扶持措施包括了四個方面：

首當(dāng)其沖的是百億流量扶持。據(jù)了解，主播的帶貨相關(guān)筆記與直播間均可以享受流量支持，包括新老主播直播扶持、預(yù)告筆記等等。

其次是為主播提供海量貨盤，解決主播的選品問題。精選池品牌數(shù)量超過20萬個，并且通過專屬社群等實現(xiàn)商家主播精準對接。

另外，小紅書表示將會為主播提供全鏈路的營銷工具，并為主播成長提供完善路徑規(guī)劃與平臺服務(wù)。

四個措施毫無疑問都指向一個目標(biāo)，邀請更多主播在小紅書站內(nèi)開播，同時邀請更多品牌加入到小紅書電商直播。

過去兩年多，關(guān)于小紅書電商直播的消息并不多，以至于讓觀望甚至是參與其中的商家和主播產(chǎn)生了疑慮?！靶〖t書平臺對于直播是否重視，究竟有怎樣的規(guī)劃？”小紅書相關(guān)負責(zé)人也在發(fā)布會上提到了商家與主播的擔(dān)憂。

根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近一年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%。電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場域。

從公布的信息來看，小紅書直播電商的入口也在逐漸增多，從此前主播的個人主頁、關(guān)注頁的頭像、預(yù)告筆記等等，到如今小紅書流量最為富集的推薦Feed流等均可進入小紅書直播間。

我們曾與一些小紅書博主進行過交流，也曾切實感受到他們的期待與焦慮。具體來看，大家關(guān)注的幾個核心點還是圍繞著 “人貨場”三要素：

主播層面：擔(dān)心口碑翻車，不知道如何才能獲得流量；

貨品層面：新人有貨可帶嗎？不知道賣什么樣的貨？怎么跟商家談合作？

直播場域：不太懂小紅書直播玩法、感覺很復(fù)雜，希望有人能夠教一教；

給這些問題一個相對確定的態(tài)度和解法，也許正是小紅書此時要解的問題。

小紅書的流量密碼是什么？

在發(fā)布會上，小紅書電商直播時尚行業(yè)負責(zé)人拆解了在小紅書直播成功的關(guān)鍵。

“最重要的是真誠，真實的人設(shè)、真實的溝通以及真實的場景”。

也就是說，在小紅書看來，主播只有帶著真誠人設(shè)和真實分享的本心直播，才能建立真實口碑和真實的成交。這是一個大的原則與方向。

貨品選擇也是同樣的道理，與真誠的人設(shè)相貼合。在這里，小紅書提出了兩個要點：第一，用戶買的不是貨，而是主播的生活方式，第二，不僅是人帶貨，貨也能帶人。

在搭建直播間選品時，可以基于真誠人設(shè)來選擇符合人設(shè)的調(diào)性選品，比如筆記內(nèi)種草提及度高的品牌、歷史合作過的品牌等等。同時，可以與用戶持續(xù)溝通，了解粉絲求購意向、或站內(nèi)爆款流量貨品，選擇交易更快的“成交款”。

在真實的人設(shè)和真實的選品溝通后，如何讓更多人走進直播間并且下單，成為另一個難點。

小紅書給出的解決方案是“人設(shè)統(tǒng)一，筆直聯(lián)動”。

準確來說就是在直播間塑造出的人設(shè)與博主日常筆記塑造出的人設(shè)保持統(tǒng)一。如果日常筆記塑造出的是懂生活懂時尚的形象，那么在直播間中也需要保持這樣的人設(shè)。

筆直聯(lián)動，也就是在直播前發(fā)布預(yù)告筆記，通過預(yù)告筆記為直播間進行預(yù)熱，進一步帶動直播間流量。

“直播預(yù)告非常非常重要?！闭劦饺绾芜\營直播間時，小紅書博主Yaaaopeng表示。

對于小紅書來說，直播電商可不止是賣貨這么簡單，而是“分享自己的審美品位與生活方式?！?/p>

董現(xiàn)象是小紅書的未來嗎？

環(huán)顧行業(yè)中的直播電商巨頭，在平臺由內(nèi)向外的破圈過程中，都誕生了代表自己直播故事的標(biāo)桿人物。

標(biāo)桿的作用，不只是帶貨數(shù)據(jù)、帶貨平臺的出圈，更重要的是平臺帶貨風(fēng)格、路徑的集中展示。它告訴這個平臺上更多主播，平臺希望的直播是什么樣子。

前不久在小紅書直播間火起來的董潔，截至目前一共直播了兩場。在2.24號的直播中，她連續(xù)直播了6個小時，觀看人次超過220萬，人氣全站第一，單場帶貨GMV突破3000萬。

另外兩個值得行業(yè)關(guān)注的數(shù)據(jù)是，董潔兩場直播累計漲粉50W+，人均觀看時長約6分鐘，時長數(shù)據(jù)在行業(yè)中處于非?？壳暗奈恢?。

圖源：小紅書商城公眾號

董潔直播間的選品頗有質(zhì)感，客單價較高，比如單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA經(jīng)典白風(fēng)衣等單品的銷售額也均在百萬以上。

圖源：小紅書商城公眾號

董潔直播間被反復(fù)討論的另一個特色，是她直播給人的感覺：安靜、審美與質(zhì)感。

直播間里沒有花里胡哨的背景板、沒有連珠炮似的講解語速，也沒有大聲上鏈接的直播話術(shù)。娓娓道來、細致入微的講解被小紅書用戶在筆記里反復(fù)提起。

有用戶稱董潔的直播間是“全網(wǎng)最具有質(zhì)感的直播間”和“最愛看的直播帶貨”。

我們從知情人士了解到，董潔在小紅書的直播探索，從去年12月才開始。

此前小紅書在雙11期間成功推出姜思達直播間，其中展現(xiàn)的小紅書直播風(fēng)格吸引了董潔。由此，董潔和小紅書雙方開始共同打造“董生活”IP。

在雙方合作的過程中，通過雙方深入交流確定直播風(fēng)格和挖掘真實人設(shè)。具體來說，不是在小紅書筆記是一個人設(shè)，在直播間是另外一個人設(shè)。

在直播風(fēng)格和訴求明確之后，雙方團隊根據(jù)董潔的風(fēng)格進行選品，核心依舊是分享董潔的真實生活。

上述知情人士表示，在和董潔合作的過程中，小紅書展現(xiàn)出的態(tài)度更多是“驗證路徑”，而不是只看重GMV。

從直播風(fēng)格確立，到與人設(shè)相貼合的選品環(huán)節(jié)，再到最終的直播環(huán)節(jié)，這個三階段方法論，逐漸成為小紅書直播探索的重要路徑。

綜合來說，在董潔的獨特直播風(fēng)格和帶貨成績背后，小紅書對電商直播的探索又向前邁了一步。

由此可以理解，平臺選擇在這個時候推出電商直播“時尚星火計劃”，一個重要的因素，就是讓更多主播以及商家參與到這樣的直播之中。

那么擺在小紅書面前的新問題也出現(xiàn)了，在越發(fā)激烈的直播帶貨競爭中，主播和商家為什么選擇在小紅書開直播？

差異化與規(guī)模化同樣重要

在小紅書逐漸探索出獨特直播帶貨路徑的同時，整個直播電商行業(yè)也在越跑越遠，直播電商平臺、MCN機構(gòu)，乃至大主播們都修煉出了相對成熟的帶貨方法論。

但是從用戶角度來看，不斷成熟的電商直播，卻變得越來越同質(zhì)化，整個直播電商行業(yè)，也需要更多新意。

在這樣的背景下，小紅書直播電商有著自己的優(yōu)勢。

首先是小紅書的人群優(yōu)勢。簡單概括，小紅書平臺聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一批用戶：90后占比70%，50%生活在一二線城市。一個平臺的基調(diào)往往由占比最高的用戶群體決定，而年輕用戶占比極高的小紅書，其內(nèi)容的調(diào)性就更趨于一致。

其次，在人群用戶優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，小紅書擁有濃厚的真誠分享和種草氛圍。

從2013初創(chuàng)開始，小紅書就靠一份海外購物攻略PDF走紅網(wǎng)絡(luò)，本身就帶著種草的基因，并且持續(xù)堅持做有用內(nèi)容的分享，小紅書也被稱為“國民種草機”。

截至2022年底，小紅書月活用戶達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+。根據(jù)不久前公布的數(shù)據(jù)，小紅書日搜索量超過3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

小紅書在過往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高和退貨率低，這構(gòu)成小紅書差異化優(yōu)勢。

在小紅書發(fā)布會現(xiàn)場，上臺發(fā)言的主播和品牌也證實了這些數(shù)據(jù)，“小紅書的退貨率是真的很低?！庇衅放圃诂F(xiàn)場強調(diào)，并且由于平臺帶來的溢出效應(yīng)，其新消費品牌已經(jīng)收到線下商場的入駐邀請。

綜合來看，小紅書直播電商的最大優(yōu)勢，就是社區(qū)內(nèi)容和用戶。因為無論是何種交易方式，“人，才是交易的終極節(jié)點”，也正是在與用戶的持續(xù)交流過程中，小紅書逐漸摸索出“真實人設(shè)，真誠分享”的帶貨方法論。

說完優(yōu)勢，必須要看到小紅書直播電商面臨的挑戰(zhàn)。

最顯眼的當(dāng)然是直播電商行業(yè)巨頭的競爭。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計2022年交易規(guī)模達到34879億元，同比增長47.69%。

抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海。

通過董潔、姜思達等成功案例的直播路徑探索，小紅書的差異化直播模式逐漸成型，但要在這個差異化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張，是平臺迫切需要解決的難題。

畢竟差異化只能保證平臺小而美的存在，對于一家用戶不斷增長，市場給予了相當(dāng)高預(yù)期的公司來說，小而美一定不是最終的目標(biāo)。

小紅書直播電商的價值，也最終需要在持續(xù)與用戶對話，增強差異化的過程中不斷探尋。

未來，小紅書的直播路徑該如何實現(xiàn)更深層的探索和更大范圍的復(fù)刻，是擺在平臺面前的又一座高山。

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