導讀：3月6日0時，京東“百億補貼”全面上線App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃提早了20小時。這是京東延續(xù)低價策略做出的重大改變，也被認為是京東掀起新一輪價格戰(zhàn)的標志。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東百億補貼提前上線電商新一輪價格戰(zhàn)正式打響？http://www.100ec.cn/zt/jdbybt/）

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、電商標配？

3月6日，京東“百億補貼”于0時全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時，活動將長期在線。京東稱，京東百億補貼是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進行真金白銀的補貼，以商品直接降價的方式帶來性比價的商品。屆時，消費者無需領券等復雜操作，即可直接搶購。

2月21日，京東出臺了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規(guī)則》，其中明確規(guī)定，凡是消費者購買標注有“買貴雙倍賠”標識的商品，如果實付金額高于拼多多、天貓等特定平臺同款商品的價格，京東將給予雙倍差價的補償。

不過，這并不是京東首次推出百億補貼。2019年10月15日，以“好物享低價服務更放心”為主題的2019“11.11京東全球好物節(jié)啟動發(fā)布會”在北京舉行。當年京東11.11推出眾多秒殺爆品，以及每天可領的大額神券、單人最高1111元的“城城分現(xiàn)金”、預售會場定金膨脹不止5倍、買5G手機以舊換新最高補貼2000元等多種優(yōu)惠形式，讓用戶每天在多個會場、多個頻道全方位感受“超級百億補貼千億優(yōu)惠”。

時隔四年，京東在38節(jié)前重啟低價活動，對標拼多多之心不言而喻。據(jù)悉，2019年6月，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，促使用戶爆發(fā)增長，客單價持續(xù)提升。當年拼多多三季報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為：作為各大電商平臺吸引客戶的促銷形式，“百億補貼”由來已久。之前京東、阿里在推京東京喜和淘寶特價版的時候，就發(fā)起過百億補貼。但其實對整個電商市場的影響并不大，拼多多在這種競爭下依然快速發(fā)展起來。

“京東試圖切入拼多多的賽道，其實早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京東并沒有放棄對下沉市場的拓展，現(xiàn)在以京東主站的方式來拓展這一市場。從京東的定位來說，下沉市場對其存在消費需求。而京東本身的平臺形象、品牌形象、供應鏈基礎，也有利于其更好地獲取下沉市場的用戶。相較于重新通過像京喜拼拼這樣的新平臺來打入市場，京東主站的優(yōu)勢會更明顯一些?！鼻f帥補充闡述。

“百億補貼是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶粘性，在穩(wěn)固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購、聚劃算則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百億補貼之后，蘇寧易購、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺相繼跟進，一時間，百億補貼如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠標配一般席卷而來。這些平臺通過“百億補貼”提升自身影響力及市場口碑，增強在品牌商家方面的吸引力。

二、“面子”不夠“里子”來湊？

互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁?，劉強東回歸后，京東內(nèi)部持續(xù)展開新調(diào)整，其中，低價策略成為主打。劉強東此前表示，“如果失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”“隨著3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析：今年經(jīng)濟未全面恢復，電商企業(yè)和線下企業(yè)都面臨巨大的問題，市場壓力很大。在這種情況下，企業(yè)必然要采取一些新的手段來維持基本增長，所以京東推出低價策略補貼的這種方式，我覺得最主要原因還是現(xiàn)在的市場不樂觀。

莫岱青認為，隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗铩⒕〇|等收割流量，捕捉增長空間的機會。對于京東來說，用戶的增長也是要看低線市場的表現(xiàn)。因此‘百億補貼’歸根結底還是搶占用戶。

京東為什么急著搶占用戶，開拓下沉市場了？從京東發(fā)布的三季報來看，京東集團第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%；歸母凈利潤60億元，同比增長312.43%?？此品€(wěn)步增長，持續(xù)盈利。然而，拼多多的氣勢更加猛烈，拼多多三季度實現(xiàn)營收355.0億元，同比增長65.1%，凈利潤為105.886億元，較2021年同期的16.64億元增長546%。雖體量不如京東，但凈利潤實現(xiàn)反超。此外，京東目前市值為743億美元，拼多多市值達1210億美元。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自支付寶）

曹磊表示：不管是從“面子”和“里子”來看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學習對手的看家本領。不過，京東與拼多多的百億補貼有所不同。拼多多的百億補貼用在兩個方面：一是投放在以蘋果手機為代表的客單價高的商品；二是投放到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因為用戶對生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品復購率非常高，有利于提高用戶活躍度、復購率和GMV。而京東百億補貼主要聚焦高客單價產(chǎn)品，包括數(shù)碼家電、酒水生鮮、美妝個護等。

無獨有偶，鮑躍忠也表示：目前來看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點方向還是在農(nóng)產(chǎn)品，這個方向取得了一定的優(yōu)勢；京東在傳統(tǒng)的消費品領域還是有比較明顯優(yōu)勢。

三、防守反擊戰(zhàn)開啟？

業(yè)內(nèi)人士認為，此次京東“百億補貼”或引發(fā)電商領域新一輪的價格戰(zhàn)，甚至影響以后國內(nèi)電商版圖，畢竟在京東的發(fā)展史上曾經(jīng)有過這樣的歷史。當下，電商進入存量競爭時代，流量紅利見頂，市場拓展也更加困難。

不過，京東是有狼性戰(zhàn)斗精神的。曹磊表示：京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價格戰(zhàn)”：一是2010年與當當?shù)膱D書價格戰(zhàn)，最終以當當入駐京東成為店中店告終，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰(zhàn)，大力度的降價讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在3C數(shù)碼家電領域的龍頭地位。；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。

如今，京東欲通過百億補貼掀起新一輪電商價格戰(zhàn)，不過它到底投入了多少還不確定。鮑躍忠認為：京東通過“補貼”這種基本的營銷手段，其實并不能說明它是真的拿出100億，只是通過這種方式去擴大平臺的宣傳推廣，還是會帶來比較好的效果。

“一直以來零售商的補貼和促銷大部分都是由商家承擔，只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過參加促銷活動獲得銷售規(guī)模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價競爭手段對行業(yè)格局影響不大。”莊帥補充道。

曹磊表示：“如今，京東試圖發(fā)起第四次價格戰(zhàn)，前三次京東一步步穩(wěn)固了其‘榜眼’的地位，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結果如何，還有待市場考驗。”

標簽： 電子商務 同比增長 研究中心