前段時間太太問我，說她同事告訴她有間叫Shein的很出名，很厲害。我對不是這個行業(yè)的太太進行解釋：“是啊，賣女裝為主的，挺火的?！彼荒槻豢伤甲h，說居然沒聽過。

(資料圖片僅供參考)

事實上，Shein在國外是非常紅火的，當然現(xiàn)在處于高度信息化的時代，國內(nèi)也開始有不少人注意到這個品牌，盡管它不會在國內(nèi)進行銷售。它的面紗對不少國內(nèi)消費者而言，還是神秘的；它的供應(yīng)鏈模式，對不少研究者而言，是值得追捧的。

01Shein是什么？

Shein，中文是希音，而最初的名字是Sheinside 。2008年創(chuàng)立于南京，營銷，采購中心主要在廣東，主營是女裝，是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，擁有自己的獨立網(wǎng)站和APP，雖然一開始默默無聞，規(guī)模不大，但是自2015年開始步入快速增長期，擁有超過2億的粉絲，最新估值在600億美元左右。

Shein的估值在2022年甚至高達1000億美元，其增速自2019年起，令人矚目！

數(shù)據(jù)來源于FT

在美國AppTweak的調(diào)查統(tǒng)計中，Shein的APP下載量處出于購物APP下載的首位，大受國外消費者的追捧。

數(shù)據(jù)來源于AppTweak

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Shein的收入一直處于增長，并且2019年到2021年其增速高達398%

數(shù)據(jù)來源于Daxue Consulting , Farbes, FT

02Shein的供應(yīng)鏈模式

Shein為什么成功?

粗略地說，Shein的成功是它供應(yīng)鏈模式的成功。供應(yīng)鏈模式成功不是在于供應(yīng)鏈的先進與否，所含革新技術(shù)等等，又或者如不少評價所言，僅僅歸于它的快，“什么唯快不破”，更不在于一些看起來高大上的名詞，諸如什么“柔性供應(yīng)鏈“，”超極速供應(yīng)鏈“等，而是在于它的供應(yīng)鏈模式非常貼合它的商業(yè)模式。

有不少文章都把Shein和Zara對比起來，均稱之為快時尚。而這種快時尚的主要特點是低價，款多，量少。

根據(jù)一些資料統(tǒng)計，Shein 的平均售價為68元人民幣每件，而在各種平臺上，大約有60萬件商品在售，同時它每種風格一般生產(chǎn)50件到數(shù)百件不等。

而它的供應(yīng)鏈模式，為了這些特點進行了不少的匹配，并且使得這些特點與同行相比更加特出，從而更具優(yōu)勢去獲得市場份額。

快消的銷售模式，因為Zara而得到聲名大噪，有些稱這種銷售模式是“測試和重復(fù)“的模式，筆者稱為對賭模式。簡單地說，就是生產(chǎn)和投入小批量在市場，一旦獲得成功，就以最快的速度完成再次生產(chǎn)，馬上投放在市場上，趕追它的銷售熱潮，而這種模式，關(guān)鍵在于某種產(chǎn)品獲得初次投入成功后，能夠非?？斓刈芳油度胧袌鲋?。這種非常快的速度可能讓人誤以為它早已經(jīng)投入巨量的庫存在等著消費者的搶購。

而筆者稱為對賭模式，則在于它是小批量投入來賭市場的接受程度，好的就追，不好的就盡快處理。這一做法簡單而言，就是追求爆款，和爆款返單了。

不管Shein,還是Zara，他們的供應(yīng)鏈模式都是為這種商業(yè)模式設(shè)計和匹配的，至于有些文章強行綁入優(yōu)衣庫，則顯然不是一回事。至于所謂的快就是強大和勝利，這個說法則明顯片面了。

Shein的供應(yīng)鏈模式剖釋：

1. 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

Shein在高速發(fā)展時期，是充分利用了廣東，尤其是廣州的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

自古以來，廣州就是我國的出口外貿(mào)重要的地點。而Shein主要銷售的服裝，背靠的數(shù)點優(yōu)勢，幾乎都仰仗于廣州的十三行或者中大布匹市場，這里成千上萬的小供應(yīng)商為Shein快速占領(lǐng)市場份額提供了最大的資源保證。

而廣州的物流優(yōu)勢，包括黃埔，南沙港口，以及附近深圳，香港的港口，尤其是廣州機場和香港機場，提供了非常大的便利性。

正是它立于廣州番禺，能夠以番禺為中心向外擴展。在番禺一小時車程之內(nèi)，不但有大量的制衣工廠，更能到達中國服裝紡織面輔料最大的供應(yīng)市場——中大面輔料商圈、廣州服飾批發(fā)街十三行、以及它所設(shè)立的佛山倉儲基地，當然還有助推立足世界的廣州白云機場。

2.設(shè)計

快時尚的設(shè)計是否設(shè)計，就見仁見智了。Shein其中一個特征也是善于搜集流行，捕捉流行，如果把設(shè)計定義為創(chuàng)造流行，這么一說，又不容易把它們的設(shè)計稱為設(shè)計。Shein的服裝多次被指抄襲，這也是所有快時尚品牌逃不掉的困局，在知識產(chǎn)權(quán)越來越受到重視的情況，抄襲帶來的不平等競爭已經(jīng)為Shein帶來不少法律問題。

快時尚的設(shè)計不需要太多時間在原創(chuàng)上，基本都是借鑒，復(fù)制就就可以了，并且Shein的買手是復(fù)合型的，選款和改款設(shè)計一并而來，在這點上，投入的精力和時間，和獨立設(shè)計品牌比，極具優(yōu)勢。

根據(jù)采訪資料顯示，Shein面試設(shè)計崗位，其面試官曾稱，主要在于“這些設(shè)計師有沒有設(shè)計能力不重要，SHEIN在意的，是他們能在短時間內(nèi)交出大量款式。對時尚的理解、審美能力都沒關(guān)系，設(shè)計師只要利用不同元素搞搞排列組合就行了?！?/p>

這就是Shein的設(shè)計特點。

甚至為了款多這個特征，更細致地把服裝拆分，諸如領(lǐng)口，袖口，顏色，通過稍微變化，加以組合，就可以推出更多的SKU了。

在Shein不斷發(fā)展和壯大后，設(shè)計這部分甚至能夠外包出去，要求供應(yīng)商每次提供多款設(shè)計，由買手選擇，改款，最終讓供應(yīng)商按照生產(chǎn)。

總而言之，設(shè)計這個供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，時間被高度擠壓。不過在這點上，由于是供應(yīng)商提供款式，對于設(shè)計抄襲的指責，Shein很容易把責任歸于供應(yīng)商。

3.生產(chǎn)

有些文章把優(yōu)衣庫納入和Shein對比，這其實不恰當。和優(yōu)衣庫追求與廠家建立牢固關(guān)系，并甚至讓其高度“優(yōu)衣庫化”不同，Shein的生產(chǎn)商多是分布周邊的小型作坊，利用整個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，從而能夠壓縮生產(chǎn)，以及到物流環(huán)節(jié)的時間。

Shein生產(chǎn)的最大優(yōu)勢就是做到小批量，快速交付。訂單數(shù)量少得令人驚訝。訂單少，一來有助于快速生產(chǎn)出來，進入市場進行對賭，二來一旦不能獲得成功，則盡可能地減少庫存以及帶來的資金壓力。

由于這一個做法，令到它上新可以做到頻密和上新快。據(jù)相關(guān)資料顯示，一天可以上新500個以上SKU。

為了達到這點，Shein對供應(yīng)商交期是非常嚴格，甚至苛刻的，一般首批投入市場對賭的訂單，要求交期是5日，而返單則是7日，這個交期時間甚至包括買面料，輔料的時間。

4.物流

Shein的配送，較多的是依賴直郵。倉庫主要有三種類型，國內(nèi)中心倉在佛山，廣州周邊等也設(shè)有衛(wèi)星倉。中心倉存儲了大量的SKU ，大部分都是供應(yīng)商承擔費用安排送到這里，根據(jù)訂單實行海外直郵配送。

不過在某些地區(qū)，諸如歐美，考慮路途，時效性，會設(shè)立海外運營倉，通過海外倉來加快當?shù)嘏渌秃陀唵螆?zhí)行的時效性。同時還在海外設(shè)立中轉(zhuǎn)倉，只受理退貨，實現(xiàn)二次處理和二次銷售，減少跨境成本和退回國內(nèi)的繁瑣流程。

Shein的物流體系屬于自建，這一點上，關(guān)鍵的倉儲操作，運營和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)牢牢捉在手里，有助于更好的配合進行訂單的執(zhí)行。

03Shein的下半場挑戰(zhàn)

Shein的起步到現(xiàn)在境況，是比較順利和快速的。

筆者一直談供應(yīng)鏈中兩個很重要的指標，一是利潤率（毛利率，凈利率都可以），一是現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率（C2C, cash to cash）。在后者指標中，Shein是非常出色的，甚至可以說業(yè)界翹楚。本身快時尚的C2C數(shù)字是可觀的，比起傳統(tǒng)服飾業(yè)，它的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快得多，減少了很多不必要的資金擠壓，而Shein更是極致。

考慮到首單生產(chǎn)要求5天，加上高度壓縮的設(shè)計時間，以及拍攝，修圖等后期時間，整個所需時間是非常短的，加上按照少量生產(chǎn)，投放，并且短時間內(nèi)完成售罄，因此有資料統(tǒng)計說它的一件衣服周轉(zhuǎn)時間只需要25天，提升了庫存周轉(zhuǎn)率的同時，也加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期。

C2C示意圖，來源于網(wǎng)絡(luò)

不過利潤指標來看，Shein不是很理想。相關(guān)行業(yè)的巨頭利潤率一般在10%以上，比如優(yōu)衣庫的母公司在2022財年凈利潤率約12.37%，而Zara母公司Inditex在2021財年凈利潤率為11.7%，Shein則明顯低了不少，雖然沒有上市財務(wù)的公布，但據(jù)相關(guān)分析，它的凈利潤率大概在6%-8%左右。

現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率帶來的優(yōu)勢，和利潤率結(jié)合而成的交叉比率，Shein和一眾行業(yè)巨頭比較是不落下風，雖然賺得不多，但是賺得快，這是它的特點。

不過隨著各種問題引發(fā)的成本壓力，將使得Shein的利潤率面臨更多挑戰(zhàn)。

04供應(yīng)鏈問題

Shein遭遇的成本壓力，大部分都肯定來自供應(yīng)鏈和其運營。

Shein的成功，實際上也可以說成透支供應(yīng)商而獲得的成功。中國一直都有世界工廠之稱，勞動力和生產(chǎn)成本總是獲得世界資本市場的青睞。供應(yīng)商受到的苛刻對待，首單一般都只是保本操作，獲利需要靠返單。而衣服的獲利不高，從Shein出獲得利潤大多在1-3元人民幣，假如銷售不佳，還需要消化庫存。同時隨著Shein的體量越發(fā)龐大，供應(yīng)商的議價能力越低。

盡管承擔了不少壓力和責任，供應(yīng)商的獲利卻大部分都在Shein處。而Shein的低價就是從這里開始的。不過極致地壓縮成本，壓縮供應(yīng)商利潤，帶來的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，采用的面料，輔料由于成本限制，都為廉價的聚酯面料，造成服裝壽命短，而這問題是不少消費者吐槽的地方，諸如只能穿一次，買了就只有扔掉或者捐出去就是質(zhì)量無法令人滿意。

聯(lián)動而來的問題，就是退貨增多，提高了倉儲成本和增加訂單處理成本。另一方面，各國關(guān)稅，稅收政策的變動，使得Shein通過直郵等獲得的成本優(yōu)勢進一步被削減。諸如美國計劃取消800美元以下跨境小包的免關(guān)稅優(yōu)惠，歐盟已經(jīng)取消22歐元以下小額包裹免進口增值稅優(yōu)惠，以及Shein力圖開發(fā)的拉美市場中，巴西提高跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅到60%等，對Shein的成本增加是非常明顯的。

快時尚另外一個大的挑戰(zhàn)就是對賭的成功率，一旦對賭失敗增多，不被市場接受的產(chǎn)品越來越多，除了庫存壓力，物流成本的暴增必然大漲。

還有不可忽視的拍攝，制作成本。Shein的低價并不帶給人們廉價的形象，在于精美的版面制作，以及足夠提升購買欲望的拍攝效果。由于不斷大量上新，伴隨的拍攝，修圖工作越發(fā)增加，而外籍模特的啟用等，也使得拍攝成本難以下降。

這些成本增加，是不容易通過現(xiàn)存供應(yīng)鏈模式進行更多的削減，而低價策略導致它的產(chǎn)品價格區(qū)間是限定，這樣一來，利潤率就要受到壓縮。

現(xiàn)今供應(yīng)鏈注重在三個構(gòu)成，Q（Qulity,質(zhì)量）C（Cost，成本），D（Delivery,配送），也有提出了第四個構(gòu)成即S（Service,服務(wù)），而CD方面Shein是做的不錯，但是在Q方面卻著實不令人滿意。

一旦處理不當，Q的問題就會拖累CD帶來的優(yōu)勢。

05ESG沖擊

ESG是環(huán)境、社會和公司治理（environmental, social, and corporate governance）三者英文首字母的合稱。ESG概念最早由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署在2004年提出，并現(xiàn)在越發(fā)在供應(yīng)鏈管理中受到重視。

特別是整個供應(yīng)鏈鏈條，從原材料段開始，到成品在零售商上架，設(shè)計涉及的環(huán)境保護，勞動者權(quán)益等一直是備受重視。比如Zara母公司Inditex在其年報，甚至用了三分之二來談及它在ESG處理的種種措施。

快時尚能夠使人每天都以不同面貌展示流行，但是這一點而來的不可持續(xù)性和，過度消費，浪費等而備受批評。

很多指責聚焦于一件光鮮亮麗衣服的背后，是小作坊里的工人，長時間高強度勞動，得不到生命安全保障以及全額報酬而得來的，Shein也逃脫不了這點責難。

Shein的這種生產(chǎn)模式，在環(huán)境層面批評為加重碳排放和污染，而是過度消費，質(zhì)量問題等增加了廢棄。

在尋求IPO和上市而準備動作的時候，ESG問題開始被挑了出來。

Shein作為一個非上市公司，罕見地發(fā)表了一份25頁英文的可持續(xù)性與社會影響力報告，也深知ESG對其沖擊，甚至影響到它的上市。對其700多家供應(yīng)商進行檢查，發(fā)現(xiàn)多種情況，其中以消防與突發(fā)應(yīng)急設(shè)施存在問題的多達27%，其次是14%存在工作時間過長，以及14%招聘不合規(guī)等。

來源于SHEIN官網(wǎng)

同時，這700家公布的，僅僅是生產(chǎn)制造商，而更上一步的原材料商，Shein并沒有進一步披露。而它的模式，有時是指定工廠使用它指定的合作料商，由Shein指定使用某種面料，工廠只負責加工制造而已。

雖然意識到ESG的問題，不過在供應(yīng)鏈合規(guī)處理方面，Shein步伐不足夠。

另外一點如之前提到的設(shè)計問題，為了加強合規(guī)性，第一個就是轉(zhuǎn)嫁壓力和責任，要供應(yīng)商確保沒有抄襲，否則視為供應(yīng)商的責任。而就是推出自己的設(shè)計團隊Shein X，并和許多原創(chuàng)設(shè)計者進行合作，強化自身設(shè)計這一概念給市場。

為此，還在銷售網(wǎng)頁上還特意推出Shein X design的專用頁面。

Shein發(fā)展之路的嘗試

從頂峰估值的1000億下降到600億，顯然有各種因素交疊從而導致市場看淡。低價固然是利器，但低銷售必然要低成本來支持，不過成本增加的壓力，加上其他挑戰(zhàn)者諸如拼多多，字節(jié)進入賽道，Shein的壓力也就更加大了。

為此，Shein有了一些新的嘗試。

由于一直以來利用廣東沿海的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不過隨著人力成本等增加，Shein雖然沒有像一些國際品牌把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到越南，柬埔寨等東南亞地區(qū)，不過開始在山東，江西等尋求新的供應(yīng)商，減少對廣東的依賴。另一方面就是開拓海外供應(yīng)鏈，在巴西當?shù)貙ふ疑a(chǎn)商，一來巴西是世界第五大棉花產(chǎn)地，二來對于拉美，美國等地的供應(yīng)商就更加便利快捷，減低運輸成本和縮短提前期。

在美國，波蘭增加配送中心，加快運轉(zhuǎn)和配送等。

除了供應(yīng)鏈管理商的改善，運營上，在巴西建立平臺，增加收入渠道，拓寬商業(yè)航道，不在單一獨立站模式。除了服裝外，開始擴張其他，諸如家居，內(nèi)衣以及美妝。

新的商業(yè)模式下，現(xiàn)存供應(yīng)鏈模式是不可能完好匹配的，如何改善，又或者建立新的供應(yīng)鏈管理模式，則是Shein新的課題了。

有人贊賞Shein的供應(yīng)鏈管理，推崇它的快，認為很完美。

單純從供應(yīng)鏈管理來說，Shein是有很多問題的，諸如和供應(yīng)商協(xié)同等，它是做得不好，但是從匹配商業(yè)模式來說，Shein的供應(yīng)鏈管理是非常好的，強力地助推了其發(fā)展。

現(xiàn)存的Shein模式是否還有更進一步呢?

也許。

隨著各種科學技術(shù)的發(fā)展，未來賣期貨或許是新的一點，通過設(shè)計圖，3D結(jié)合展示等，買家在網(wǎng)絡(luò)上選定款式，顏色，料等，信息傳遞到供應(yīng)商上，達到少量訂單的時候，根據(jù)尺碼生產(chǎn)，發(fā)貨。把購買和供應(yīng)鏈運營更加緊密地結(jié)合，不再產(chǎn)生對賭市場，或許是一個發(fā)展方向。

標簽： 供應(yīng)鏈管理 市場份額 短時間內(nèi)