“出抖入淘”仍在繼續(xù)

又一現(xiàn)象級(jí)抖音網(wǎng)紅，將在淘寶直播帶貨。

【資料圖】

近日，抖音網(wǎng)紅主播“大嘴妹”宣布，將于2月27日晚聯(lián)合一眾美食品牌，開啟淘寶直播首秀。

（圖源：淘寶直播官微）

去年國(guó)慶黃金周，“大嘴妹”在T97咖啡抖音直播間的“喊麥直播”一度引發(fā)全網(wǎng)熱議?！翱Х饶銢_不沖，沖沖沖沖沖”的魔性話術(shù)，吸引了大量觀眾駐足。

當(dāng)時(shí)，相關(guān)話題同時(shí)沖上抖音、微博熱榜，話題熱度突破六億。個(gè)人形象特征鮮明的大嘴妹，也因此一舉成名。

在這之后，大嘴妹還曾助陣肯德基、牛約堡、古茗等品牌抖音直播間，最高同時(shí)在線人數(shù)基本都能達(dá)到10w＋，這也奠定了她在本地生活直播領(lǐng)域的地位。

如今，宣布入淘直播的大嘴妹，同樣是聯(lián)合了一眾美食品牌。這意味著淘寶不僅多了一個(gè)“強(qiáng)內(nèi)容”的主播，還在本地生活領(lǐng)域開啟了一條新道路。

縱觀過(guò)去的一年，抖音網(wǎng)紅“出抖入淘”早已不是新鮮事。像是較早引發(fā)關(guān)注的抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”，去年4月在淘寶開啟直播帶貨后，僅四個(gè)月時(shí)間就沖進(jìn)了“成交榜”前十，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

去年雙十一，“交個(gè)朋友”羅永浩、劉畊宏夫婦等抖音“頂流”，都選擇在淘寶開啟直播；年底李子柒與微念和解后，淘寶直播轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道并@李子柒說(shuō)“歡迎”，也被外界解讀為李子柒將入淘直播的信號(hào)。

對(duì)此，淘寶直播也毫不遮掩?！澳銈兡芟氲降?全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過(guò)?！碧詫氈辈バ律鷳B(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅，曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

與淘寶直播積極“搶人”的態(tài)度相反，抖音則顯得淡定許多。在平臺(tái)的放任下，越來(lái)越多的網(wǎng)紅、主播，正在以抖音的流量為跳板，試圖躋身于淘寶直播更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

以至于如今的局面，更像是抖音在為淘寶直播培養(yǎng)人才。

要說(shuō)抖音和淘寶對(duì)待網(wǎng)紅的態(tài)度為何截然相反，這就得從它們的定位說(shuō)起。

抖音以內(nèi)容為主，它的根基是創(chuàng)作者。

提到抖音，我們常常感慨其流量之龐大，事實(shí)也的確如此。

前不久，艾媒金榜統(tǒng)計(jì)了2022年中國(guó)影音播放類APP的月活情況。其中，抖音憑借近7.6億的月活高居榜首，且以2.8億的差距斷層式領(lǐng)先。

（圖源：艾媒金榜）

7.6億月活是什么概念？CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息研究中心）最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模在10.56億左右。換而言之，有七成的網(wǎng)民都是抖音的活躍用戶。

而抖音之所以能做到這一點(diǎn)，靠的自然是源源不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后，又是創(chuàng)作者們?yōu)榱烁髯缘哪繕?biāo)，夜以繼日付出的努力。

無(wú)論這些創(chuàng)作者們是為了分享愛好、為了成名，還是為了賺錢，他們都為平臺(tái)的流量做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。也是因此，對(duì)于抖音而言，給予創(chuàng)作者更多的扶持，讓他們得以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這才是其立足之本。

雖然抖音如今也在持續(xù)探索電商變現(xiàn)的道路，但內(nèi)容的地位一直都沒(méi)有動(dòng)搖。因?yàn)樵凇芭d趣電商”的模式下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以獲取精準(zhǔn)的用戶，降低獲客成本；也能更好地獲得用戶信任，降低轉(zhuǎn)化成本。

因而我們可以看到，過(guò)去一年抖音雖然沒(méi)有強(qiáng)行挽留頭部網(wǎng)紅主播，但一直堅(jiān)持著內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。比如用“春雨計(jì)劃”“螢火計(jì)劃”鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、出臺(tái)一系列“規(guī)范”打擊劣質(zhì)內(nèi)容和違規(guī)行為等等。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

最終的結(jié)果也證明，抖音的方向沒(méi)有錯(cuò)。今年2月初，抖音電商舉辦了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享會(huì)。會(huì)上，抖音電商明星作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒介紹，截至去年10月，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長(zhǎng)484%，有627萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%。

有如此龐大的創(chuàng)作者和內(nèi)容大軍，抖音根本不用在意幾個(gè)頭部網(wǎng)紅/主播的“出走”：

其一，抖音不需要留人。只要?jiǎng)?chuàng)作者源源不斷，有流量的地方總會(huì)誕生新的網(wǎng)紅；

其二，抖音不想留人。如果平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者的限制過(guò)多，反而更容易造成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的流失，并失去對(duì)于新人的吸引力。長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)是得不償失。

淘寶以電商為主，它的根基是商家。

不同于抖音的是，淘寶并沒(méi)有深厚的內(nèi)容基礎(chǔ)，但又迫切需要依靠?jī)?nèi)容引流。

去年9月，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略正式發(fā)布。當(dāng)時(shí)淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

（圖源：淘寶直播公眾號(hào)）

隨著內(nèi)容種草模式顯現(xiàn)出價(jià)值，淘寶需要用內(nèi)容吸引流量，并引導(dǎo)至成交。淘寶直播開始扶持內(nèi)容屬性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶或特色品類主播，并大舉引進(jìn)站外的內(nèi)容主播。

而像是自帶流量，且已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的抖音網(wǎng)紅/主播，自然就成為了淘寶直播的目標(biāo)。

如果說(shuō)在抖音，頭部網(wǎng)紅是“目的”。那么在淘寶直播，頭部網(wǎng)紅則是“手段”，是幫助商家更好賣貨的“工具”。

將之視為“目的”，抖音網(wǎng)紅的誕生是水到渠成的，也是平臺(tái)扶持下的必然產(chǎn)物。將之視為“手段”，淘寶需要花費(fèi)更多的精力去培養(yǎng)和引進(jìn)主播。這也是為什么二者對(duì)于網(wǎng)紅的態(tài)度迥然不同。

無(wú)論是淘寶直播的戰(zhàn)略變化，還是近幾年層出不窮、以“內(nèi)容”為賣點(diǎn)的“蹦迪直播”“喊麥直播”“脫口秀直播”“雙語(yǔ)帶貨直播”等等。都證明了“內(nèi)容電商化”或“電商內(nèi)容化”的洪流早已勢(shì)不可擋。

但同時(shí)我們也必須注意，“內(nèi)容”所解決的并不是“轉(zhuǎn)化”問(wèn)題，而僅僅是“流量”問(wèn)題。

就拿即將入淘直播的“大嘴妹”來(lái)說(shuō)，她直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟也坦承：“我壓根就沒(méi)把銷售額當(dāng)成大嘴妹的KPI”。

（圖源：T97咖啡抖音視頻）

在他看來(lái)，“能夠讓更多人產(chǎn)生好奇愿意進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)之后因?yàn)閮?nèi)容愿意多呆一會(huì)，呆完了能對(duì)T97形成深刻印象，大嘴妹們的任務(wù)就算完成了”。

李瀟認(rèn)為，只要大家都被T97的熱度所環(huán)繞，等有一天在線下看到T97門店時(shí)，就很可能感到好奇，想要去嘗嘗味道——“這時(shí)候我又何必非要求他們一定能在直播間里產(chǎn)生銷售”。

從這個(gè)例子就能明顯看出，內(nèi)容直播的“營(yíng)銷”作用其實(shí)明顯大于“轉(zhuǎn)化”作用。

對(duì)于品牌方而言，“營(yíng)銷”和“轉(zhuǎn)化”并沒(méi)有太大區(qū)別，只要能促進(jìn)“成交”就行。但對(duì)于平臺(tái)方而言，如何促使“成交”發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)，同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

這也是為什么淘寶直播進(jìn)入2.0時(shí)代后，雖然更改了流量分配機(jī)制，但也只是增加了“內(nèi)容”這一指標(biāo)，而非徹底取代原先的“成交”指標(biāo)。

“內(nèi)容”的引流作用僅僅是第一步，如何讓流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉慕灰最~，這才是平臺(tái)、商家和主播們更應(yīng)該重視的問(wèn)題。

標(biāo)簽： 源源不斷 本地生活