黑格爾這句話放在如今的創(chuàng)投界，同樣適用。

2018年，就在ofo大夏傾頹的同時，千里之外的上海一家生鮮電商平臺連續(xù)完成了驚人的6輪融資。每2個月完成一輪新融資，速度之快前所未見。

事實(shí)上，狂燒錢，一直是叮咚買菜撕不去的標(biāo)簽。2020年4月13日，叮咚買菜推出了一項(xiàng)定向拉新。此前鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，指出叮咚拉新成本遠(yuǎn)高于同行水平，并且直言“燒錢燒不出用戶”。

而這篇文章被叮咚創(chuàng)始人梁昌霖看到后，收到了“他媽的”、“傻逼”、“博眼球”這樣的字眼，并且給鋅財(cái)經(jīng)發(fā)來了告知函。

但是，經(jīng)過鋅財(cái)經(jīng)近一個月的調(diào)研、采訪，發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的模式存在三個巨大問題。再次印證了鋅財(cái)經(jīng)此前對叮咚模式的質(zhì)疑。

（1）采取的定向拉新存在成本高、用戶留存低的問題。根據(jù)C姓行業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)，4月13日推出的定向拉新，成本至少在200元以上，且用戶留存率極低，一般僅有5%。這套拉新手法，是同行早期用過但已經(jīng)放棄的打法；

（2）通過燒錢模式，獲取的相當(dāng)一部分用戶為羊毛黨，且年齡是大叔大媽級別，根本不是“愿意為時間買送菜上門”的80、90后，用戶結(jié)構(gòu)對叮咚拉高客單價進(jìn)入盈利狀態(tài)不利；

（3）經(jīng)過該C姓行業(yè)人士測算，算上補(bǔ)貼、推廣費(fèi)，叮咚買菜的綜合營銷補(bǔ)貼率高達(dá)20%。而這個補(bǔ)貼率，已經(jīng)超越盒馬、每日優(yōu)鮮等競品，疊加上原先不到20%的毛利，使得毛利水平接近負(fù)值。

究其背后原因，是在于除了叮咚意外以外，其它幾個頭部玩家都有自己的流量池或者生活服務(wù)生態(tài)。只有叮咚以單獨(dú)的App孤軍奮戰(zhàn)。補(bǔ)貼一停，意味著用戶規(guī)模的瞬間崩塌。

叮咚想要靠燒錢燒成互聯(lián)網(wǎng)買菜的頭部玩家，幾乎是天方夜譚。數(shù)日前，叮咚被爆出獲得泛大西洋投資集團(tuán)的3億美金融資，雖然梁昌霖立刻否認(rèn)，但靠融資驅(qū)動的叮咚像極了早年資本接盤狂潮下的一員。

無力的告知函

在告知函中，叮咚買菜重點(diǎn)就鋅財(cái)經(jīng)的文章提出了三點(diǎn)質(zhì)疑。

（1）否認(rèn)定向拉新的成本及留存率

當(dāng)時鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士以50元的活動成本（實(shí)際的拉新成本為108元新人券以及價值39.9元蒙牛真果粒）測算，按照30%的用戶留存率測算（遠(yuǎn)高于實(shí)際的定向拉新得到用戶留存率），該項(xiàng)獲客成本至少在166元以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)拉新水平?！?/p>

針對此項(xiàng)，叮咚買菜在告知函中回?fù)?，?在計(jì)算了實(shí)際使用率和留存率后，我們的整體獲客成本遠(yuǎn)低于其他競品?！钡]有任何計(jì)算模型來證明叮咚“整體獲客成本遠(yuǎn)低于其他競品?！薄?/p>

在咨詢了一位同賽道的P姓從業(yè)者之后，對方表示之前的166元是偏低的估值?！斑@樣的活動我們也做過，沒有200塊拿不到一個新用戶。更關(guān)鍵的是，定向拉新的用戶留存率只有5%，也沒有30%那么高，定向拉新是效果非常差的一個手段，我們現(xiàn)在基本不用了?！?/p>

上篇文章中，鋅財(cái)經(jīng)拿到一份前置倉成本結(jié)構(gòu)表。經(jīng)過鋅財(cái)經(jīng)測算，在毛利率為20%的情況下，一般標(biāo)準(zhǔn)前置倉（300平，SKU為3000）日訂單在1000、1200以及1500，單位前置倉邊際成本會顯現(xiàn)，人力、配送成本會降低23%，而整體虧損會從最高點(diǎn)的12萬降低至10萬?；诖?，無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，都大力提出了復(fù)購。

（2）否認(rèn)前置倉模型的關(guān)聯(lián)性

針對此項(xiàng)，主打前置倉模式的叮咚買菜在告知函中自稱，“此內(nèi)容與叮咚買菜毫不相干，鋅財(cái)經(jīng)有誘導(dǎo)讀者以此圖標(biāo)來參考叮咚買菜的嫌疑?！?/p>

但實(shí)際上，在與不止一位行業(yè)相關(guān)溝通后，鋅財(cái)經(jīng)均得到了該前置倉模型分析的嚴(yán)謹(jǐn)性。同時，其中一位H姓從業(yè)者告訴鋅財(cái)經(jīng)，“對現(xiàn)在的叮咚買菜而言，重補(bǔ)貼之下整體毛利已經(jīng)很低，根本做不到20%這么多?！?/p>

（3）否認(rèn)叮咚買菜的補(bǔ)貼級別

最后，鋅財(cái)經(jīng)此前也在報(bào)道中提出，根據(jù)當(dāng)時叮咚官方給出的每天15萬單的數(shù)據(jù)計(jì)算，僅上海一個城市一年的補(bǔ)貼投入就高達(dá)數(shù)億。”

針對此條，叮咚買菜在告知函中質(zhì)疑，“高達(dá)數(shù)億的補(bǔ)貼是如何計(jì)算出來的？”

但實(shí)際上，在此前就有媒體報(bào)道過叮咚買菜的重補(bǔ)貼。

”1個鮮切菠蘿凈重通常在1.5~2kg，按最新的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通價，這個菲律賓批發(fā)成本就接近10元。而用戶實(shí)際下單，加上一把芹菜，一盒老豆腐，一塊烤麩，一包豆腐干，一把蔥，一共20元，還可用5元券最終15元到手。”僅僅是20元可以使用5元補(bǔ)貼券，叮咚買菜的補(bǔ)貼率就高達(dá)25%。

前述P姓行業(yè)從業(yè)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！岸＿速I菜為提高GMV，無論是在紅包補(bǔ)貼、商品定價還是地推廣告上，都是重金投注，如果此前沒有取消0元配送，每送一單就是硬虧16元?！痹搹臉I(yè)者還告訴鋅財(cái)經(jīng)，叮咚買菜的營銷補(bǔ)貼預(yù)估在20%。

2019年叮咚買菜的GMV為50億，如果以20%的營銷補(bǔ)貼計(jì)算，GMV造成的補(bǔ)貼已經(jīng)接近10億這個體量。

所以，從整體上說叮咚買菜這封告知函錯漏百出。不僅沒有任何數(shù)據(jù)來作證他們自己的觀點(diǎn)，甚至連自圓其說都做不到。

“當(dāng)年做叮咚買菜，是因?yàn)榘不震B(yǎng)殖場的舅舅擔(dān)心大城市雞的原材料不夠好，不敢動筷，所以要做生鮮電商平臺?！保v完這個美麗的故事之后，這位創(chuàng)始人避而不談的是靠燒錢培養(yǎng)起來的買菜需求，從來都是偽需求。

黃浦江之戰(zhàn)

2019年7月，上海大本營，叮咚買菜迎來了史上最強(qiáng)勁的對手，每日優(yōu)鮮。

兩家公司都是前置倉的典型代表。一直以來，外界對生鮮電商是否高頻剛需存疑。直到2014年，每日優(yōu)鮮找到了水果這個品類，以北京為大本營進(jìn)入了20多個城市；而2017年，叮咚買菜找到了蔬菜這個品類，以為上海為中心輻射到杭州、蘇州等城市。

南北雙雄，在黃浦江終有一戰(zhàn)。

”每日優(yōu)鮮在上海準(zhǔn)備了15億美金，叮咚應(yīng)該是準(zhǔn)備了超過30億美金。”消息可靠的S姓行業(yè)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)。

每日優(yōu)鮮CEO徐正甚至親自坐鎮(zhèn)上海，決心可見一斑。

補(bǔ)貼、免配送費(fèi)、甚至天天免費(fèi)送蔬菜，源源不絕的資本在燃燒。但是直到最后，雙方誰都沒討到好處。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家消息，最后雙方的投資方一起喊停，才停止了這次不健康的競爭。

陽光底下無新事。5年前，滴滴和快的在半年的時間里就燒掉了驚人的20億。朱嘯虎在回憶這段歷程時，談及包括高盛在內(nèi)的所有資方都意識到燒錢的最終結(jié)果是囚徒困境，誰都得不到好處。到最后，還是頗受雙方信任的華興資本CEO包凡和柳青從中牽線，才有了日后的合并。

但5年后的黃浦江一戰(zhàn)，雙方卻是損失慘重。該S姓人士表示?！懊咳諆?yōu)鮮至少燒掉了幾個億，叮咚買菜也元?dú)獯髠瑩p失更慘重?！?/p>

2019年9月，叮咚買菜將上海的0元配送，調(diào)整為滿28元免配送費(fèi)，否則每單收取固定的配送費(fèi)。隨后，這一政策被推廣到了其他的城市。

經(jīng)此一役，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜雖偶有交鋒，但整體上都朝著各自的目標(biāo)發(fā)展。每日優(yōu)鮮開始追求盈利，但是對“野心不小”的叮咚而言，除了配送費(fèi)的改變，激進(jìn)的重補(bǔ)貼政策和當(dāng)年別無二致。

根據(jù)此前媒體的報(bào)道，為了拿下北京市場，即每位新用戶都有一份“108元新人紅包”，邀請新人再獲得30元紅包。同時還有了“新鮮食材0元購”“品牌5折秒殺”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動。同時強(qiáng)調(diào)“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)，最快29分鐘送達(dá)”。

對叮咚來說，已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了要把投資人的錢燒到底。也的確，叮咚買菜的流量入口主要來源于其App，不靠燒錢去拉新、做留存，就意味著流量池會瞬間傾瀉殆盡。

被薅羊毛，用戶結(jié)構(gòu)存疑