導(dǎo)讀：“京東買菜”頻道上線的消息傳的風(fēng)風(fēng)火火，網(wǎng)傳京東正低調(diào)測試“京東買菜”項目，似乎對標“多多買菜”。2月22日下午，京東內(nèi)部人士辟謠，否認測試一事。不過業(yè)界的猜測也并非空穴來風(fēng)，此番更名“京東買菜”一舉意欲何為？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東“買菜”下場 重操舊業(yè) 勝算幾何？ https://www.100ec.cn/zt/jdmc/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(資料圖片)

審稿｜舒舒

一、自營+平臺 是為降本？

2月22日，有消息稱京東正在低調(diào)測試“京東買菜”項目，且不排除后續(xù)獨立頻道、App等的可能。在京東到家APP中，京東買菜為一級入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對一致。目前，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜、家樂福等第三方商家，甚至還可以代購盒馬。對此，網(wǎng)經(jīng)社向京東方面求證，對方未正面回應(yīng)。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自京東到家APP）

22日下午，一京東內(nèi)部人士向媒體表示，“京東買菜”在京東到家上線之初就是一級入口，在去年下半年正式改名為“京東買菜”，并非新推出的頻道，也不是在測試階段。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自企查查）

信息顯示，京東旗下子公司于2023年1月份申請了“京東買菜”商標，分類涉及運輸貯藏、飼料種籽等。

不過，目前京東買菜并非采用自營，而是選用平臺化運作，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為：自營模式投入大而且發(fā)展也比較慢，另外京東當下的戰(zhàn)略是加強平臺建設(shè)，這是京東買菜選擇平臺化運作的原因。同時由于前置倉模式和生鮮超市的發(fā)展，京東買菜也有了供給基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青也認為，京東買菜采用其他平臺入駐的方式，可以實現(xiàn)更好的聚合，從用戶角度來看，可供選擇的空間更大。

二、掘金農(nóng)業(yè) 生鮮電商天然優(yōu)勢？

其實，京東買菜并不是京東第一次接觸線上買菜業(yè)務(wù)，此前，京東就推出社區(qū)團購京喜拼拼，可惜該業(yè)務(wù)在去年6月就被裁撤。而另一生鮮電商平臺京東七鮮去年底被曝戰(zhàn)略收縮，僅保留京津冀、大灣區(qū)重點區(qū)域運營。兩次嘗試都未能出頭，京東這次重新“下場”，誓要重振買菜業(yè)務(wù)？

莫岱青表示，過去幾年，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場、消費習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴重，京東的兩項業(yè)務(wù)也逃不開這個“魔咒”。如今京東買菜重振旗鼓，并采用生鮮平臺聚合的方式，不僅能強化用戶關(guān)于“買菜”的心智，也在一定程度上降低試錯成本。

“線上買菜有購買頻次高、周期性強的特點，京東選擇發(fā)展京東買菜，不僅能強化消費者對其認知，也能增強用戶黏性?！蹦非嘌a充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道：生鮮電商從2012年開始，呈現(xiàn)出爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)過十年的發(fā)展，中間涌現(xiàn)出很多模式，例如物流電商模式、綜合電商模式、線下超市模式，社區(qū)線上線下結(jié)合的模式等等。發(fā)展到如今，基本上很多模式都經(jīng)歷了足夠的驗證時間，模式成敗，應(yīng)該也能看出一二了。因此從這一點上，京東切入買菜這個市場，也是符合邏輯的。

“另外，京東本身有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，而生鮮買菜行業(yè)，對于冷鏈的要求是比較高的，冷鏈對于京東的支撐，或許也是其優(yōu)勢，不需要就像別的公司而言，還需要自建供應(yīng)鏈，還需要重頭積累供應(yīng)鏈經(jīng)驗。

還有一個比較重要的點，個人認為和一號文件相關(guān)。一號文件關(guān)注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而農(nóng)業(yè)一直是電商沒有深度切入的行業(yè)，現(xiàn)在市場上眾多生鮮電商都在農(nóng)業(yè)方面進行掘金，而農(nóng)業(yè)賽道中目前市場做得比較好的，就是生鮮電商了，因此京東切入買菜行業(yè)，也不排除與這個原因有關(guān)?！标惢|補充闡述。

據(jù)悉，一號文件指出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商、生鮮電商等釋放利好信號。

三、再次入局晚不晚？

回望2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。如每日優(yōu)鮮2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團成“棄子”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城等。

不過，2月13日，叮咚買菜發(fā)布四季度財報，其Non-GAAP凈利潤為1.16億元，同時首次實現(xiàn)了單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)全面盈利。此外，多多買菜、美團優(yōu)選等平臺發(fā)展勢頭依舊良好。生鮮電商領(lǐng)域似乎重現(xiàn)生機，而京東買菜此時又受關(guān)注，這是否預(yù)示著生鮮行業(yè)將復(fù)蘇？

“首先生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復(fù)購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉模式已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但是規(guī)?；l(fā)展仍然受限，京東以平臺化模式能夠助力前置倉模式的企業(yè)進一步獲得增長，同時自己也獲益。生鮮超市也是如此。”莊帥說道。

莫岱青認為，疫情的到來讓消費者培養(yǎng)出線上買菜的習(xí)慣，這對生鮮電商來說是一次機會。雖有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業(yè)內(nèi)信心。在宅經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟的推動下，生鮮電商賽道仍有入局者。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，目前生鮮電商玩家有：1、綜合電商：天貓生鮮、京東生鮮、本來生活、順豐優(yōu)選、天天果園、中糧我買網(wǎng)、奇麟鮮品等；2、O2O：京東到家、美團閃購、淘鮮達、多點、i百聯(lián)、大潤發(fā)優(yōu)鮮、鮮碼頭、餓了么等；3、前置倉模式：叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、每日優(yōu)鮮等；4、到店+到家模式（店倉一體化）：盒馬鮮生、7Fresh、永輝、沃爾瑪、家樂福、錢大媽等；5、社區(qū)團購模式：興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、食行生鮮、十薈團等；6、B端生鮮電商：美菜網(wǎng)、宋小菜、微團餐、飛熊領(lǐng)鮮、鏈菜、優(yōu)凍品、凍品碼頭、海上鮮、一畝田等。

這也說明了生鮮賽道也會十分擁擠，陳虎東表示，即使農(nóng)業(yè)是唯一一個電商未深度契入的市場，但是這個市場不乏電商的競爭者，因此某種程度上而言，這條道路很擁擠。買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展模式足夠多，想象空間足夠大，經(jīng)營模式其實很多樣化，因此京東作為再次入局者，不排除其先行進行排兵布陣的戰(zhàn)略考量。因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)目前來看，已經(jīng)成為各方市場力量角逐的重要戰(zhàn)場，誰也不清楚里面會產(chǎn)生多大的紅利，像京東這樣的雄厚的企業(yè)進行入局，應(yīng)該也是一個重要的先行戰(zhàn)略。

“一些模式已經(jīng)正在被驗證是可行的。因此農(nóng)業(yè)板塊，有資金實力者，早入局，或許會有一些早一點的紅利?！标惢|補充道。

莫岱青還表示：“再結(jié)合京東將上線百億補貼頻道，更加證明了其對下沉市場的開拓。畢竟在流量紅利見頂?shù)漠斚?，下沉市場的用戶轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。”（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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