以95后、00后為代表的“Z世代”有3.42億人活躍在線上,約占總?cè)丝诘?3%。在人口數(shù)量紅利日益削減的時代,他們作為未來消費主力軍釋放的新人口結(jié)構(gòu)紅利,為市場注入了全新的活力和機會。
數(shù)據(jù)顯示,2022年6月,Z世代月人均在線時長達到近160小時,明顯高于全網(wǎng)平均時長。移動視頻、移動社交及手機游戲行業(yè)為Z世代總使用時長占比TOP3行業(yè),且占比均高于全網(wǎng)平均水平。
移動互聯(lián)網(wǎng)“原生代”
【資料圖】
21:00開始活躍
隨著國內(nèi)經(jīng)濟及文化的繁榮發(fā)展,信息媒介形式的變遷,Z世代擁有物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長環(huán)境?;A(chǔ)生活的殷實及受人生階段特征的影響,Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現(xiàn)的需求滿足。
世代群體隨著年齡的增長,正逐步成為社會發(fā)展的中堅力量,線上活躍用戶規(guī)模已達3.42億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年6月,Z世代用戶月人均使用時長近160小時,明顯高于全網(wǎng)平均時長。可見,作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生代,他們的學習與生活已與網(wǎng)絡(luò)深度接觸。
同時,移動互聯(lián)網(wǎng)的豐沛資源改變了Z世代用戶的時間分配,每天21點到零點的活躍度明顯高于全網(wǎng)用戶,這種變化趨勢或?qū)π畔鞑砩钸h影響。
其中,視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體線上日常生活的主流。數(shù)據(jù)顯示,移動視頻、移動社交及手機游戲行業(yè)為Z世代總使用時長占比TOP3行業(yè),且占比均高于全網(wǎng)平均水平。
便捷獲取知識提升技能
教育學習類App受關(guān)注
線上行為場景反映出Z世代學習及生活的多面特征。
學習場景中,Z世代多數(shù)仍處于學生階段,尤其00后,橫跨中學、大學階段,對教育學習類App表現(xiàn)出明顯傾向。知識傳播形式的多元化,讓他們獲取知識的途徑更加便捷,各領(lǐng)域的知識達人也深受年輕求知者的喜愛,互聯(lián)網(wǎng)的便捷化對他們的知識體系塑造起到了重要影響。
工作場景中,隨著Z世代陸續(xù)步入職場,對求職招聘類應(yīng)用偏好明顯;移動化辦公工具為其帶來高效辦公體驗。就業(yè)環(huán)境競爭加劇的背景下,更多Z世代通過職業(yè)教育平臺學習提升技能。數(shù)據(jù)顯示,職業(yè)教育App行業(yè)近一年增量中,00后和90后對于行業(yè)整體貢獻率達43.2%。
生活場景中,Z世代的“宅”生活從對外賣App的依賴中顯現(xiàn)。同時,在保持健康及身材的動力驅(qū)使下,Z世代用戶亦表現(xiàn)出運動的一面,帶動運動健身類App的流量增長。值得關(guān)注的是,直播互動與居家健身場景需求的契合,使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾,總活躍用戶規(guī)模達到億量級。數(shù)據(jù)顯示,健身類KOL受眾用戶中,90后、00后年輕群體占比突出。
愛玩愛美愛萌寵
相關(guān)內(nèi)容受眾年輕化
游戲興趣濃厚的Z世代,為游戲電競化奠定了受眾基礎(chǔ),隨著電子競技逐步被納入體育項目,進一步提升了用戶的參與度及關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示,英雄聯(lián)盟、王者榮耀及和平精英電競賽事內(nèi)容受眾年輕化特征顯著,且男性受眾占比突出。
同時,更加注重外形管理的Z世代,已習慣通過美妝KOL獲取更多護膚經(jīng)驗;受眾群體亦在擴充,美妝類內(nèi)容受眾中Z世代男性用戶規(guī)模大幅增長。數(shù)據(jù)顯示,美妝類KOL為小紅書平臺數(shù)量占比TOP1類型,吸引年輕用戶效果明顯,排名前五美妝KOL的粉絲群體中,30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。
此外,萌寵類KOL圍繞寵物相關(guān)素材,通過多元創(chuàng)作形式打造萌寵內(nèi)容作品,吸引Z世代人群關(guān)注。圍繞寵物養(yǎng)護、智能投喂設(shè)備、寵物醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)推出的應(yīng)用,同樣受到關(guān)注。
追求“質(zhì)價比”強調(diào)“代入感”
帶動新消費趨勢形成
隨著Z世代人群逐漸邁入職場,線上消費能力隨之提高,線上消費意愿增強。數(shù)據(jù)顯示,Z世代用戶線上高消費潛力較大,線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%。
Z世代在追求時尚潮流、購物體驗的同時,消費也更加理性,追求“質(zhì)價比”的消費理念,始終將對品質(zhì)的關(guān)注放在首位。
新興娛樂方面,Z世代對于“代入感”的體驗要求更高,密室逃脫、劇本殺的沉浸式場景給予玩家真實的參與感,在帶動線下娛樂發(fā)展的同時,相應(yīng)的線上App亦應(yīng)運而生。
個性生活方面,Z世代在宅的同時亦對品質(zhì)生活有較高要求,各類功能齊全的家電產(chǎn)品,尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發(fā)消費風潮。
健康養(yǎng)生方面,Z世代的食品飲料消費逐漸偏向健康、品質(zhì),“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽,滋補養(yǎng)生市場呈現(xiàn)年輕化趨勢。
此外,在文化更加自信環(huán)境下成長起來的Z世代,更樂于把傳統(tǒng)文化帶到日常生活場景中,例如漢服熱度高升,帶動國潮文化的發(fā)展。 (文/本報記者 陳斯)
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