隨著被曝涉賭債糾紛、涉嫌傳播他人隱私視頻事件的發(fā)酵，張繼科“全民偶像”、乒乓球明星的光環(huán)迅速消融在輿論場中，同步崩塌的還有他的商業(yè)版圖：代言品牌紛紛與之切割，粉絲拋售相關(guān)周邊，憤怒的網(wǎng)友在其代言品牌的社交媒體評論區(qū)列隊“要求與之解約，否則將對品牌進行消費抵制”。

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事實有待查證，但作為國內(nèi)體壇商業(yè)價值開發(fā)最成功的運動員之一，張繼科“刷屏”掀起的震動，結(jié)合此前冬奧冠軍王濛與經(jīng)紀公司的糾紛、女籃選手李夢因個人問題登上熱搜等爭議事件，正為運動員培養(yǎng)模式、體育明星商業(yè)價值開發(fā)等工作敲響一記警鐘。

應(yīng)被正視的風(fēng)險

當有關(guān)張繼科的信息由客戶轉(zhuǎn)發(fā)到工作群里，敏感的經(jīng)紀人已經(jīng)捕捉到，“品牌對運動員的風(fēng)險管控需要升級”，為了避免因個體事件破壞品牌對運動員IP的整體看法，不少從業(yè)者主動與客戶溝通，“個人不等于群體，當事人所涉行為與其‘運動員’身份關(guān)聯(lián)度不大”。

此番危機公關(guān)接受度較高，“目前還沒有客戶‘以偏概全’，影響關(guān)鍵決策”。但體育經(jīng)紀人徐鋌仍發(fā)現(xiàn)，客戶找運動員進行商業(yè)合作的推進速度明顯減慢了，“尤其乒乓球運動員”。同時，因近期多位體育明星接連出現(xiàn)負面消息，“客戶開始傾向于低成本、關(guān)聯(lián)度沒那么強的合作了”。

這是一個值得關(guān)注的信號。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國共有161起運動員代言，幾乎是2018年至2020年運動員代言數(shù)量的總和，而北京冬奧會，體育明星的熱度更是空前。數(shù)據(jù)背后，除了大賽熱點周期的商業(yè)激活，也不乏近兩年文娛明星暴雷事件增多，品牌信任度流向體育明星的原因。

體育明星真的比娛樂明星“更安全”嗎？在體育經(jīng)紀人楊辰（化名）看來，“風(fēng)險五五開”，他表示，以往各方對運動員有更高的信任度，與場外曝光頻次少、成長環(huán)境封閉且管理嚴格有關(guān)，但這兩重“保障”的作用未必都是正向的，“我們接觸的運動員中，很多人覺得運動隊的管理很束縛，讓他們有被困住的感覺，因此，一旦有機會離隊參加活動，一些價值觀不太成熟的隊員就會報復(fù)性‘放飛’，逆反很可能就促成風(fēng)險。”

此外，“跨界”時缺乏其他行業(yè)經(jīng)驗，也可能造成沒有主觀故意的麻煩。楊辰坦言，經(jīng)紀公司本身也要提升自身專業(yè)性，幫助體育明星在商業(yè)合作中表現(xiàn)得更職業(yè)，但現(xiàn)實中，光提高運動員配合度就是一道難題，“成績就是‘通行證’，部分運動員認為，該努力的在賽場上已經(jīng)做到了，因此在商業(yè)機會面前，可以用最小的成本換取利益，不用再投入更多精力”。他表示，這種觀點一度被很多客戶或經(jīng)紀公司默許，讓部分運動員覺得場外收益來得很容易，從而為“風(fēng)險”滋生了土壤。

可當曝光度增加，此前暗藏的風(fēng)險漸漸浮出水面，將接受更嚴苛審視的除了運動員之外，還有體育明星商業(yè)化過程中的每個環(huán)節(jié)。

“運動員的成績壓根兒不能被理解為‘特權(quán)’，成績只是可以作為運動員商業(yè)價值開發(fā)的一個基本前提和可開發(fā)的資源，能不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，還取決于品牌方、經(jīng)紀公司、市場、個人，以及其商業(yè)模式的有效性，體育明星和其他領(lǐng)域的明星在商業(yè)價值開發(fā)的邏輯上沒有區(qū)別，都需要遵守商業(yè)規(guī)律、回歸商業(yè)本質(zhì)?！北本w育大學(xué)體育商學(xué)院院長肖淑紅表示，在明星商業(yè)化的過程中不應(yīng)把運動員單獨分類，強調(diào)其特殊性，并沒有職業(yè)濾鏡可以規(guī)避其潛在的風(fēng)險，“所以，體育明星和其他明星之間，‘誰更安全’的問題并不成立，最終考驗的都是對商業(yè)本質(zhì)的理解”。

在她看來，品牌和明星進行價值綁定時，對權(quán)益和風(fēng)險的把控將越來越完善，因此，在成熟的市場中，品牌不會因運動員的成長模式而自帶偏見或降低風(fēng)險預(yù)警，也不會因為“個案”而一竿子打翻一船人。

光環(huán)也是緊箍咒

“體育明星是靠著自己在競技場上的絕對實力去創(chuàng)造的影響力，總體上傳達的價值觀和精神面貌也是積極、正向的?！敝w育營銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶表示，“張繼科事件”無論是否確鑿，就當前的輿論情況，已不可避免地對運動員商業(yè)化造成影響，但當前要做的是，通過反思與完善，避免重蹈覆轍。

“從事運動，貴在人格的塑造和健全?！痹趶垜c看來，在運動員培養(yǎng)過程中，加強文化素質(zhì)教育和職業(yè)規(guī)范引導(dǎo)至關(guān)重要，運動員自身價值觀的形成是一切的基礎(chǔ)。其次，加強行業(yè)自律，“尤其是運動員群體”。他注意到，在國內(nèi)一些職業(yè)聯(lián)賽中，出現(xiàn)球員和俱樂部的紛爭，并沒有代表運動員的組織去爭取權(quán)益，如果這樣的組織能建立起來，對那些敢于觸碰道德底線、法律底線的運動員也將起到監(jiān)管作用，“不能吃這個行業(yè)的飯，砸這個行業(yè)的鍋”。

此外，負面事件的發(fā)生，還應(yīng)倒逼運動員商業(yè)價值開發(fā)的專業(yè)化力量建設(shè)和投入，“未來商業(yè)合同中會對運動員違約責(zé)任規(guī)定得更加嚴格和清晰，這就需要更專業(yè)的經(jīng)紀團隊來把關(guān)”?？涩F(xiàn)在很多運動員的經(jīng)紀人由親屬、教練或隊友擔(dān)任，專業(yè)能力未必能跟上市場提高的門檻。

代言人的形象與品牌形象緊密相關(guān)，在正式簽約代言或者商業(yè)合作前，品牌會全面考察明星的公眾形象，包括履歷、口碑、粉絲用戶畫像和輿論監(jiān)測數(shù)據(jù)等。徐鋌表示，以前的工作中，通常也需要提交一系列報告證明合作運動員沒有風(fēng)險，“但更多是口頭上的，或優(yōu)先級沒有那么高。”可現(xiàn)在，品牌方明顯的“謹慎”讓體育經(jīng)紀工作也將有所調(diào)整，“以前為了給運動員創(chuàng)造一個相對輕松的環(huán)境，我們更多是基于商業(yè)和傳播的角度來服務(wù)運動員，對其個人生活的管控和建議比較少，未來我們也需要向娛樂經(jīng)紀公司學(xué)習(xí)，和簽約運動員‘約法三章’，加強把控和培訓(xùn)，因為一旦讓風(fēng)險成為事故，大家的努力都會歸零”。

以張繼科為例，2017年，《體壇周報》公布的中國體壇財富榜顯示，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊，足見其粉絲影響力和商業(yè)價值。而正是其彪炳的成績和桀驁不馴的人設(shè)，讓他從眾多冠軍中脫穎而出，遺憾的是，充滿個性的光環(huán)最終成了雙刃劍。

“運動員的光環(huán)對于公眾和自己應(yīng)該是兩個概念，面對對手、面對媒體、面對商業(yè)世界也許呈現(xiàn)的是不同樣貌，可面對自己的時候，需要認清你是誰，你要做什么，而這一點，很少有體育明星能做到?！毙熹b表示，運動員的危機意識不應(yīng)只停留在賽場內(nèi)，其光環(huán)同樣也應(yīng)該是緊箍咒，在法律規(guī)范和市場規(guī)律面前，和其他行業(yè)、所有個體無異，否則，不僅無法更有效地開發(fā)運動員的商業(yè)價值，最終消耗的還可能是大眾對運動員固有的正面認識。本報北京4月10日電

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