商場在場景化打造上的方式越來越多。10月19日，北京商報記者走訪朝陽合生匯時發(fā)現(xiàn)，位于負一層的21區(qū)BLOCK主題街區(qū)有部分區(qū)域在重新裝修，預計月底開業(yè)。記者了解到，該區(qū)域?qū)⒁胍恍┬【起^、輕酒吧等業(yè)態(tài)，還將加入一些演出互動活動。其實，近半年以來，除了朝陽合生匯之外，西單大悅城、朝陽大悅城等北京主流商場都在加速主題街區(qū)的改造。有分析指出，雖然街區(qū)場景能夠充分利用現(xiàn)有空間創(chuàng)造營收，但商場如何掌握現(xiàn)代消費人群的生活方式、消費習慣、流行的IP，增加沉浸式活動和互動、強化新鮮感仍十分困難。

輕酒吧入駐 滿足多元化需求

人氣街區(qū)添新，增加休閑餐飲業(yè)態(tài)。北京商報記者在走訪時看到，位于合生匯負一層的21區(qū)BLOCK主題街區(qū)，緊鄰新扎師兄冰室位置有一塊區(qū)域被圍擋遮住，圍擋上標著“街區(qū)即將開業(yè)”等字樣。同時，圍擋上還注明了捷信牛奶甜品世家、蝦餃妹、和府小面小酒等商家即將入駐。走訪時，周邊商戶向記者表示，該區(qū)域預計在10月底開業(yè)。

合生商業(yè)相關負責人透露，本次重裝開業(yè)的區(qū)域超5000平方米，目前已入駐品牌11家。該區(qū)域未來將主打年輕化夜生活的輕酒吧。

“除了圍擋上面的餐廳之外，還會有韓式餐飲品牌‘夢炭’、俄式餐飲品牌‘俄士廚房’等餐廳進駐。在該區(qū)域的門店中，不少門店增加了互動舞臺，如和府撈面為符合B1街區(qū)新區(qū)的整體輕酒吧定位，打造‘和府小酒小面’系列。俄士廚房也在餐區(qū)內(nèi)設置演藝區(qū)域，并打造專屬特色酒類。”上述負責人介紹。

引入此類業(yè)態(tài)對商場有何影響?上述負責人指出，輕酒吧的業(yè)態(tài)對現(xiàn)有街區(qū)中小吃較多、大餐正餐較少的現(xiàn)象能夠有所補充，滿足消費者多元化的消費需求。

從環(huán)境到互動 營銷方式更迭

主題街區(qū)已成為各大商場的吸客利器，所以各大商場也在不斷對場內(nèi)商戶進行歸納，最終形成新街區(qū)。前不久，西單大悅城二層新開珠寶主題街區(qū)“悅雅”，囊括了近10家珠寶品牌和咖啡店。有商業(yè)領域知情人士透露，西單大悅城將珠寶首飾品牌集合在一起，這樣做的目的也是為了提高商場的客單價。

同時，朝陽大悅城在近幾年也陸陸續(xù)續(xù)開放了不少新街區(qū)，如“度刻”“悅界”“拾間”等等。相關人員透露，從客流數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，街區(qū)的表現(xiàn)會高于全場客流的平均水平。所以，未來朝陽大悅城可能還將引入新的主題街區(qū)。

僅打造主題街區(qū)已經(jīng)不能滿足消費者的沉浸體驗，互動活動、演出等形式正在各大商場中推出。例如，上面提到的朝陽合生匯21區(qū)BLOCK一直在不斷探索和調(diào)整。除了品牌的更迭之外，朝陽合生匯還在不斷嘗試場景互動。不久前，以21區(qū)BLOCK為主的區(qū)域圍繞劇本殺內(nèi)容，讓消費者沉浸在尋寶主題的互動中，從而利用自身場景，引導消費者跟商戶互動。

同樣，在王府井百貨大樓的和平菓局中，曾舉辦不同主題的沉浸式活動，如漢服節(jié)、桃花節(jié)等等。場內(nèi)的工作人員扮演不同的故事角色，消費者換上相對應的場景服飾，根據(jù)各種游戲湊齊通關密鑰，最后還可獲得相應的獎品。

“從打造環(huán)境到加入互動活動的這種轉(zhuǎn)型是必然趨勢。在云消費時代，消費者在線下逛街更多的是為了尋找新奇好玩的體驗，所以在這種情況下，消費者到主題街區(qū)不是為了買東西，而是參與互動的同時順便購物。不過，在打造沉浸式體驗的過程中，運營方最大的難題是如何引起消費者共鳴。”北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽指出。

強化新鮮感 及時調(diào)整商業(yè)動線

實體商場采購日常用品早已不再是人們生活的剛需，業(yè)主的招商方向需要傾向高度依賴實體購物空間的體驗類業(yè)態(tài)。貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中認為，主題街區(qū)作為近年來出現(xiàn)的一種新型購物體驗場所，若運營得當，能夠充分利用現(xiàn)有空間創(chuàng)造營收。若運營管理不當，易造成購物體驗缺失，進而影響室內(nèi)店鋪的客流量。

“需要注意的是，街區(qū)購物場景更多起到吸引客流的作用，室內(nèi)店鋪依舊是營收的主要來源。在設計購物動線和選擇落地品牌方面，需要根據(jù)提袋率和消費者反饋及時調(diào)整業(yè)態(tài)。”鄭中建議。

主題街區(qū)常變常新，只有保持新鮮元素注入才能吸客。賴陽認為，主題街區(qū)的互動內(nèi)容要從消費者的生活方式、年齡層以及流行文化IP入手，消費者才會更加感興趣。“實際上，主題街區(qū)應該是復合的盈利方式，消費者花了錢可能帶走的并不是有形的商品，因此應該讓消費者愿意花錢來消費街區(qū)的擴展內(nèi)容。”

不過，主題街區(qū)的運營也面臨一些難點。賴陽指出，絕大多數(shù)商家的經(jīng)營團隊可能面臨年齡結構老化，對Z世代消費者的興趣喜好并不了解，就會造成活動內(nèi)容形不成Z世代人群的共鳴，達成的效果有限。商場需要進一步深度挖掘和把握現(xiàn)代消費人群的生活方式，從而進行全面的升級和改造。

(記者 劉卓瀾)

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