（原標(biāo)題：教培轉(zhuǎn)型“珠玉在前” 影視公司跟進(jìn)直播帶貨）

證券時(shí)報(bào)記者 吳志

教培公司讓老師轉(zhuǎn)型直播帶貨取得了不錯(cuò)的效果，影視公司能不能讓明星藝人下場(chǎng)帶貨？這是不少投資者的疑問(wèn)。在互動(dòng)平臺(tái)，多家影視公司被頻繁問(wèn)及直播帶貨業(yè)務(wù)的布局和進(jìn)展。

(相關(guān)資料圖)

影視公司的確有所投入。目前，頭部企業(yè)多已通過(guò)各種方式涉足直播帶貨。入局較深的華誼兄弟（300027），去年年底還通過(guò)控股子公司成立了“誼人星選”直播間。不過(guò)，和已經(jīng)在直播帶貨上“趟出一條路”的教培機(jī)構(gòu)相比，影視公司的直播探索還處于早期。

入局直播路徑各異

影視公司開(kāi)始重視直播帶貨業(yè)務(wù)始于2020年。受到疫情影響，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)影院長(zhǎng)時(shí)間暫停經(jīng)營(yíng)，一些影院開(kāi)始嘗試通過(guò)直播銷(xiāo)售積壓的賣(mài)品及周邊產(chǎn)品，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

與此同時(shí)，疫情對(duì)電影的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，部分影視公司開(kāi)始重視在短視頻平臺(tái)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，直播賣(mài)電影票一度火爆。

率先嘗鮮的就有行業(yè)龍頭萬(wàn)達(dá)電影（002739）。2020年，“萬(wàn)達(dá)電影直播間”曾被公司列為當(dāng)年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其直播間以銷(xiāo)售電影票為主，同時(shí)兼顧影片的直播宣傳等業(yè)務(wù)，推動(dòng)票房和公司收入增長(zhǎng)。

萬(wàn)達(dá)電影彼時(shí)表示，未來(lái)“直播帶票”或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)公認(rèn)的高效宣發(fā)新模式，在提升電影售票效率的基礎(chǔ)上打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，助力中國(guó)電影票房不斷增長(zhǎng)。時(shí)至今日，萬(wàn)達(dá)電影在抖音的直播間仍保持穩(wěn)定開(kāi)播。

相對(duì)于院線(xiàn)公司，影視制作公司參與直播帶貨的路徑更為多樣。華誼兄弟是布局直播帶貨較深的一家，據(jù)華誼兄弟近日介紹，其控股子公司華誼兄弟時(shí)尚（上海）文化傳媒有限公司在2022年末就開(kāi)始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。

目前，該直播間已更名為“誼人星選”。記者了解到，該直播間以分享時(shí)尚、文娛行業(yè)從業(yè)人員日常生活好物為特色，以“明星同款”為主要賣(mài)點(diǎn)。

有些影視公司直接開(kāi)啟了店鋪。如歡瑞世紀(jì)（000892）就在京東開(kāi)設(shè)了電商店鋪，主打“明星甄選”、“國(guó)際好物”。2021年，歡瑞世紀(jì)還成立了新公司“歡瑞星球”，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，公司旗下部分藝人此前參與到直播帶貨業(yè)務(wù)中。

華策影視（300133）的布局則主要通過(guò)合作模式實(shí)現(xiàn)。公司此前表示，在直播電商領(lǐng)域，公司與抖音美妝細(xì)分垂類(lèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓?jiān)O(shè)立了合資公司策紅文化，進(jìn)行品牌孵化及品牌引入、運(yùn)營(yíng)，利用雙方資源及渠道優(yōu)勢(shì)打造爆款產(chǎn)品。

帶貨效果不一

前有教培機(jī)構(gòu)新東方，后有老牌傳媒機(jī)構(gòu)香港電視廣播（TVB），去年以來(lái)，直播帶貨仿佛成了企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選，被各方看好。尤其是擁有現(xiàn)成明星藝人資源的影視公司，做直播帶貨似乎順理成章。

不過(guò)，武漢某網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)始人劉晉濤（化名）直言，很多企業(yè)低估了直播帶貨的難度，“首先，現(xiàn)在入局已經(jīng)比較晚了。并不是說(shuō)行業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，只是行業(yè)已經(jīng)算是一片紅海，需要有獨(dú)特的技巧或優(yōu)勢(shì)才能做出成績(jī)?！?/p>

“東方甄選是一個(gè)特殊的例子，其他企業(yè)很難復(fù)制。而TVB之所以能出圈，首先因?yàn)樗旧碇染秃芨撸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代TVB也一直很火，劇中的很多臺(tái)詞成為微博、短視頻平臺(tái)爆梗，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)?！眲x濤認(rèn)為，最重要的還是TVB的直播具有獨(dú)特性。

“TVB主播大家都很熟悉，他們推薦的產(chǎn)品也很注重差異化，與其他直播間能做出差別，這是出圈的根本原因。如果其他影視公司的直播間既缺乏大量投入，又無(wú)法和已有產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，出成績(jī)是比較難的?！眲x濤說(shuō)。

從實(shí)際情況來(lái)看，記者梳理了多家影視公司旗下帶貨賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)之間帶貨成績(jī)差距明顯。帶貨額較高的是萬(wàn)達(dá)電影，主賬號(hào)近90天的直播帶貨額超過(guò)1000萬(wàn)元，按照一張電影票40元計(jì)算，相當(dāng)于賣(mài)出了約25萬(wàn)張票。

萬(wàn)達(dá)電影旗下另一個(gè)認(rèn)證賬號(hào)“萬(wàn)達(dá)影城”近30天的銷(xiāo)售額也超過(guò)70萬(wàn)元。再加上各地萬(wàn)達(dá)影城自己開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，萬(wàn)達(dá)電影直播帶貨的銷(xiāo)售額還算可觀。

相比之下，專(zhuān)門(mén)成立直播帶貨品牌的華誼兄弟，尚未見(jiàn)到明顯成效?；译鄶?shù)據(jù)顯示，華誼兄弟時(shí)尚旗下“誼人星選”粉絲僅有2.7萬(wàn)，近30天直播銷(xiāo)售額僅約2萬(wàn)元。記者觀察發(fā)現(xiàn)，其直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)通常只有數(shù)百人，甚至數(shù)十人。

華誼兄弟的帶貨成績(jī)也引起部分投資者不滿(mǎn)。有投資者在互動(dòng)平臺(tái)直言，公司直播間粉絲過(guò)低，要求向新東方在線(xiàn)、TVB看齊，進(jìn)行改進(jìn)；還有投資者建議，公司直播間請(qǐng)更高知名度的藝人出鏡。

“明星的確自帶流量，但直播帶貨還要看選品、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)，并不是任何明星都能做好。過(guò)去就有很多明星嘗試過(guò)直播帶貨，但很多成績(jī)不佳，有些還引發(fā)了糾紛?！眲x濤表示。

鄭州網(wǎng)銘企業(yè)管理有限公司高級(jí)項(xiàng)目管理師張春松也認(rèn)為，堅(jiān)持和主播團(tuán)隊(duì)能力的不斷迭代是直播帶貨能否成功突圍的重要因素?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)更趨于理性了，進(jìn)入直播間就會(huì)意識(shí)到你是在吸引流量，如果真的要下單也會(huì)考慮產(chǎn)品、性?xún)r(jià)比以及主播如何。直播間要想長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，也要做更深層次的思考。”

能否助力多元化破局？

目前影視公司對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的投入力度不一，但總體上還是越來(lái)越重視。對(duì)于部分影視公司而言，直播帶貨甚至肩負(fù)著公司業(yè)務(wù)、渠道多元化的重要使命。

以院線(xiàn)公司為例，目前院線(xiàn)公司收入來(lái)源高度依賴(lài)電影票房，單部電影往往能對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。過(guò)去院線(xiàn)企業(yè)普遍提到要著力提升賣(mài)品、衍生品、周邊產(chǎn)品的收入占比，但收效甚微。

此外，電影票的銷(xiāo)售也高度依賴(lài)第三方線(xiàn)上平臺(tái)，尤其是貓眼、淘票票兩大平臺(tái)市場(chǎng)份額占比極高。對(duì)于院線(xiàn)而言，如果能通過(guò)短視頻、直播等方式拓展電影票銷(xiāo)售渠道，同時(shí)提升賣(mài)品、周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量，無(wú)疑具有重要意義。

萬(wàn)達(dá)電影此前表示，將與抖音平臺(tái)開(kāi)展進(jìn)一步合作，各影院積極參與并推廣抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過(guò)直播或短視頻售賣(mài)觀影券禮包和賣(mài)品套餐，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下消費(fèi)群體。且2022年下半年將逐步放開(kāi)各區(qū)域選品規(guī)則，下屬影院將通過(guò)直播帶貨等形式促進(jìn)賣(mài)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

橫店影視（603103）旗下抖音直播間“橫店電影”近90天帶貨額超過(guò)100萬(wàn)元。橫店影視在2022年年報(bào)中表示，公司不斷開(kāi)發(fā)自營(yíng)渠道，大力發(fā)展抖音直播、抖音團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道，形成電商矩陣。

處于內(nèi)容制作端的影視企業(yè)面臨同樣的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，影視制作公司的業(yè)績(jī)與作品密切綁定，業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯。直播帶貨收入的提升，將有助于提升影視公司的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

不過(guò)，目前多數(shù)影視公司并未直接披露直播帶貨的具體收入。歡瑞世紀(jì)是少數(shù)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出電商直播收入的影視公司。2021年，歡瑞世紀(jì)該項(xiàng)收入1330萬(wàn)元，占收入的3.43%。2022年上半年該項(xiàng)收入834萬(wàn)元，占比2.32%，尚處于較低水平。

“做直播帶貨就是這樣，首先需要選定一個(gè)賽道，然后不斷堅(jiān)持、創(chuàng)作、總結(jié)，總會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。但很多企業(yè)在直播帶貨的過(guò)程中，可能沒(méi)有復(fù)盤(pán)或者學(xué)習(xí)的能力，做到一半就失敗了?！睆埓核杀硎尽?

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